购买同一件东西，外国游客花费的更多？_风闻

摘要：本期向大家推送的是Jungmin Lee和Sangkon Park于2019年发表在International Journal of Industrial Organization上的 Price discrimination by language: Field experimental evidence from a shopping mall。为了调查卖方是否会歧视外国（或外语）买方，作者通过56位讲11种语言的外国女性和7为韩国本地女性，在一个大型购物中心进行了实地试验，共收集了2267次商店访问数据。为了测试基于差异搜索成本的价格歧视，作者随机选择买方发送较低搜索成本的信号。结果表明，谈判和发出信号会诱使买方降低报价。

这是社论前沿第S1633次推送

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引言

2015年国际游客调查数据（IVS）显示，到韩国的游客中20%表示经历过敲竹杠。其实，在TripAdvisor或Expedia等旅游评论网站上很容易找到这类情况。外国消费者和国内消费者为什么会被区别对待，可能有很多可以观察和未被观察到的方面（如：收入、讨价还价技巧、掌握的信息量等等），这些都可能与支付意愿相关。本文的研究问题是：外国游客是否被国内卖家欺骗。如果是，原因是什么？

研究方法

为对假设——买方根据其可观察到的特征推断购物者的搜索成本，并根据推断的搜索成本收取不同的价格——进行检验，作者进行了实验研究，进而推断出卖方对外国购买者和国内购买者的保留价格，同时让其他购买者的混杂因素尽可能保持不变。作者雇佣了56名外国人和7名本国（韩国）人作为“测试购买者”。测试购买者为20-30岁间的女性，因为她们是实地研究的购物中心的主要顾客群体。由于研究主题是外国购买者的歧视问题和不同语言购买者的待遇是否存在差异，作者根据每个国家/地区每年到访韩国的数量排名以及测试人员的可用性，选择了讲阿塞拜疆、中文、英语、法语、希腊语、印度尼西亚、日语、马来西亚与、俄语、泰语和越南语等11种不同语言的外国人。为进行对比，另外选择了7名以韩语为母语的人。为对个别买家不可观察因素进行控制，测试购买者中包括2名中文和汉语均很流利的韩国人以及2名会说英语的韩国人。所有的测试购买者每次都获得一次性固定工资。

本次实验在韩国首尔市中心东大门市场一家大型购物中心服务装完成。作者在2014年10月-11月的周末进行实验，因为购物中心在周末很拥挤，可以最大程度上减少卖方认出测试购买者的可能性。在实验开始前，对测试购买者进行培训：说明需要购买哪些商品、目标价格、如何就目标价格进行谈判以及方式。为最大程度地减少对测试者的影响，并没有在培训中心提及研究目的。作者对所有细节尽量控制：只允许她们穿蓝色牛仔裤和单色衬衫、禁止使用手机、使用自己的语言，在价格谈判时，用手指或者纸笔显示目标价格（作者预先设定的）。

除了根据语言将不同类别的外国购买者与国内购买者进行比较外，作者还进行了信号处理，将测试购买者随机分为治疗组和对照组。在讨价还价的最后阶段，治疗组需要表现出想要到其他商店看看的意图，即用挥手等方式走出商店并使用自己的语言说出来；而对照组则遵循固定报价的策略，直到讨价还价结束。这样做的假设是，卖方对外国购买者的价格歧视的主要来源之一是他们的搜索成本高于国内购买者，且因语言而异。外国购买者可能不太熟悉该地区，不知道如何讨价还价，购物时间也更少。低廉搜索成本的信号有望减少对外国人的价格歧视。

结论与讨论

文章发现，外语买方获得的初始报价低于本地人；在按照固定报价策略、使用信号进行讨价还价后，一些说英语和法语的购买者最终得到了更低的报价；对于双语购买者而言，讲英语时获得的报价低于讲韩语时的报价。这说明，卖方在决定报价时会考虑买方的语言而非种族。外语买家收到的报价低于韩语买家，这一结果没有从经验上支持外语买方被敲竹杠的偶然观察。他们可以通过讨价还价、发出信号来降低卖家的报价。事实证明，在整个讨价还价的过程中，卖方对外语买方的保留价格较低。

关于文章发现与偶然观察存在差异的一种解释可能是：韩语和外语买家实际上使用了不同的讨价还价策略。在实验设计中，作者严格控制了讨价还价策略，然而实际上，外语购买者可能不会像我们设计的那样进行讨价还价。他们这一行为的不活跃可能反映了一种信息：外语购买者可能不知道如何适当地进行谈判甚至是他们是否可以进行谈判。

在实验的购物中心，由于同质性很强，卖家之间的竞争十分激烈。在这样的压力下，有偏见的卖家可能会被赶出市场。然而，作者发现个体卖方和买方之间存在一定程度的价格分散，这表明卖方在有限程度上实行价格歧视，很难将发现推广到其他市场。在其他市场上，卖方具有比买方更大的市场支配力，如：偏远地区的本地商店或出租车，一旦买方进入就会被诱捕。偏见也不是一成不变的偏好，可能会因经验、背景有所不同，值得进一步研究。