剧综赞助趋势解读：如何把钱花在刀刃上_风闻

文 | 乔治

转载来源 | 娱乐产业

随着《创造营2020》的开播，2020年综艺市场正式进入火爆的盛夏季。对品牌方来说，经历了整体预算缩减、赞助下滑的春天后，剧综赞助市场也逐渐恢复活力。仅《创造营2020》就吸引了数个品类的16家重磅品牌赞助，赞助冠名数量及招商能力均居在线视频平台前列。大剧《安家》则凭借60亿播放量火爆全网，带起了“价值观营销”的新风向，《清平乐》也凭实力包揽各家榜单TOP1，关注热度持续上升。从各家平台释放的讯息来看，未来还将有众多剧综资源蓄势待发，期待释放热力十足的价值与创意。

不难看出，线上剧综营销依旧是今年品牌赞助的核心发力点。那么，品牌在剧综投放上有哪些新的变化和趋势？怎么做才能让赞助效果最大化？

近日，秒针系统发布的《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》解答了这一问题，它为行业整体呈现了2019年到2020年的品牌剧综赞助偏好与趋势。

截图来自秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》

基于报告，我们总结出对品牌主2020年赞助投放最有价值的三大趋势，希望能给品牌主带来更多营销启示。

圈层营销：精细化时代的到来

QuestMobile《2020中国移动互联网春季大报告》指出，2020年整个一季度的月活跃用户规模较2019年末增长1700万，视频工具3月的用户同比增长率超过169%。

这意味着，线上行为渗透加速、内容平台演变加快，在线视频营销的潜在受众增加，而这些都将有助于品牌主寻找更多的线上机会。同时，用户对于高质量视频内容的需求更强。而对于品牌主来说，用户注意力在哪里，营销就在哪里。随着视频内容品类的不断细化，用户标签和定位更加精准，因此，对品牌来说，内容合作投入较大，选准与品牌契合度高的IP内容，是IP营销成功的第一步。

1. 剧综瞄准年轻群体，垂直精细化的题词成为内容市场的大趋势

《2020中国移动互联网春季大报告》提到，80后、90后正当线上主流群体，活跃用户规模达到3.6亿，90后使用时长上涨52.4%，00后正迅速成长且泛娱乐偏好更加明显。

秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》指出，高度精准性成为内容市场大势，品牌投放的策略也随之精准化，不仅仅只是追求单纯的高曝光，而期望能捕捉到真正的价值用户，将产品精准辐射到潜在受众群体。

那么，到底什么样的内容与营销能够抓住年轻的用户？

从近几年的市场表现来看，毫无疑问综艺领域偶像养成类是触达年轻群体的首选。

《创造营2019》与《明日之子》，两者均为选秀类节目，节目受众多为19-29岁之间的年轻人。这类受众最为典型的特征——喜新。因此，粉推经济是该品类节目最为核心的营销玩法。

以《创造营2019》为例，它赋予了合作品牌主不同的概念身份，如总冠名纯甄小蛮腰的“首席撑腰官”角色。这样的人格化专属角色为后续定制节目合作版产品做足了铺垫，将节目IP粉转化为品牌粉，放大此类节目特有的投票功能，实现产品导流与购买转化。

与此同时，节目还借助“创造营补给站”的营销概念，将品牌诉求与节目调性深度结合。绑定微信应援小程序，定向投放朋友圈广告为产品曝光加成，举办线下见面会以及户外推广等等，这一系列玩法都在推动IP粉丝对品牌的认可，充分撬动粉丝社交场景，促进销售转化。

因此，在品牌与《创造营2019》的合作中，品牌营销效果在节目内外都能够有一定的延展性，品牌随之也能够持续性获得长期回报。秒针报告数据显示，以应援文化为切口，《创造营2019》为品牌提升28%的认知度。

2. 在精细化投放的趋势下，各大垂直领域的内容也在不断受到关注。

根据秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》分析，题材垂直的剧综能够锁定更加精准的圈层用户，深受成长型品牌青睐。

以电竞类题材《全职高手》为例。这部改编自同名IP的大剧，在年轻用户中有着强大的影响力。这样的作品要如何与品牌联动，将内容IP价值最大化，对剧综营销具有标杆性的参考意义。

例如，充分发挥3C产品与电竞题材的天然契合，让产品电脑成为剧中的植入素材物料。同时剧方还配合另一合作方——苏宁易购，设置了“818”促销专题页，实现三方联动。

而快消品牌王老吉则通过绑定主角电竞游戏激烈PK的关键场景和剧情，以动画的形式展开品牌口号，完成适配嵌入。

3. 抓住新世代女性消费者的心，也是品牌在投放时会考虑到的市场诉求。

数据显示，2020年2月，女性用户规模保持在5.4亿左右，但月人均使用时长同比增长了42.7%，大大拉高了全网用户时长均值。其中女性用户对于在线视频等泛娱乐时长增量较大，购物决策受内容的影响较大。

内容如何影响用户的购物决策？以《幸福三重奏》与独家冠名商纽崔莱的营销合作为例，通过生活化的场景放大品牌营销的效果。产品在郎朗和吉娜、陈意涵和许富翔等人餐桌上露出，并成为了嘉宾们每天必备的饮品和食材。

同时品牌具备的不同年轻段产品，也正好适配节目的老中青三代嘉宾。其营销目标很明确，瞄准女性受众的同时，培养年轻一代客群。

此外，秒针报告《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》用户画像指出，明星运动竞技类与职场生活类都深受女性观众的喜爱；垂直竞技类比如篮球节目更加吸引高学历的男性中产阶层；文化类综艺受众人群画像显示用户教育水平与收入水平较高。

可预见的是，受内容精细划分的影响，未来品牌选择投放项目时，会越来越看重产品属性与节目特性的匹配度。

制胜关键：品效兼收，提升转化效率

从近2年的内容趋势来看，除了垂直领域风生水起，带货内容也正迅速崛起。这意味着品牌主更加重视投资回报比，效率成为制胜的关键。

根据《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》，如何最大程度带给品牌主更多元化的广告入口以创造更大的价值，成为了2020剧综营销的关注焦点。

1.跨场景、多融合的高性价比赞助更受品牌关注。“剧场”模式整合赞助，就为品牌提供了更高性价比的赞助入口。

应对品牌的不同营销诉求，不同的剧场产品也找到了差异化的定位。例如，能够满足品牌高曝光需求、实现强势引流的头部大剧，帮助品牌聚合圈层人群的垂类题材，满足品牌长尾效应需求的经典剧目以及触达人群更加精准的TA定制。

其中以与蘑菇街的合作为例，腾讯视频选择了联合青春甜宠类剧目的TA定制剧场，打造9月女性穿搭剧场，利用剧场入口加专题页强势引流。

合作的剧目受众18-24岁人群占比超过50%，而女性观众占比超过60%，与蘑菇街用户人群高度匹配。官方数据，5天内蘑菇街秋季穿搭剧场的专题页入口互动近80万次，效果显著。

2. 高科技的加持，让品牌植入的灵活度更高，选择更多

如何及时抓住热点、精准高效地植入爆款剧综，是大多数品牌选择赞助时头疼的问题。如今，视频平台为品牌主们带来了“止疼良方”——借助AI技术，让品牌自然融入内容场景。

《全职高手》与雪花MARRSGREEN的合作，做出了完美的示范。依靠腾讯视频推出的最新广告营销产品——“天衣无缝”，《全职高手》对已经拍摄完成的剧目进行内容二次合成，将雪花MARRSGREEN相关素材自然植入到剧目诸多场景中。

“天衣无缝”通过AI场景自动识别，对标记的可植入场景进行智能分类，在剧集中发掘出无限广告位，不受上线时间限制、避开产品与内容的“时差”，利用技术的后期植入，不仅更加灵活且有海量的内容空间可供选择，同时也可以避免“错过爆款”的遗憾。

但想要进一步唤醒观众潜在的认同到接受，从过往的经验与《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》的分析来看，还需要更加延展且关联度更强的场景化设置来引导。

3. 全链整合+IP生态营销，释放大IP营销价值的无限可能

在与《魔道祖师》及其IP衍生剧《陈情令》的合作中，统一老坛酸菜就抓住这一超级IP的产业链进行深度运作，多维度挖掘和延展IP与品牌的营销价值。

一方面，品牌破次元的创意广告，深度贴合演员、角色与剧情，更广泛地覆盖了IP原著粉、动漫粉和电视剧粉，实现二次元到三次元的营销升维；另一方面，王一博等剧内明星影响力的加持，IP周边礼盒的发售，以及通过线下漫展、地铁包站等创意活动的IP延展，都进一步拉近了品牌与年轻群体的深度沟通，实现IP流量到品牌流量的高度转化，充分释放全链整合营销的巨大价值。

而无论是剧场模式、技术加持的天衣无缝还是全链路营销的IP价值开发，在广告主的诉求中，实现品效兼收的投放、增长模式方法论的落地，背后其实是全新的娱乐营销逻辑，对整个剧综投放市场有着极强的参考价值。

潜移默化：长视频兼顾曝光与认知，品牌也需养成

长视频的优势是能够实现深度构建内容与用户关系链，以内容加速用户-产品关系链的沉淀。对比直播，为主播购买产品，而不是为产品购买产品的现象，长视频更加重视用户生命周期价值的提升。

1. 品牌追求持续曝光收益，节目联投、综N代赞助备受欢迎

这一点从品牌对综N代与大剧的青睐有加可以直观看出，IP在延续生命力的同时保持创新对品牌主而言自然是利好的消息。这也就很好的解释了为何综N代赞助备受品牌主欢迎。

当你打开《拜托了冰箱》脑海中不自觉就会浮现出一款产品——伊利甄稀冰淇淋，这是通过连续5季总冠名的深度绑定培养出来的用户习惯。

无论是线上独具一格的王嘉尔花式口播，还是线下围绕“拜冰”IP授权开展一系列营销活动，伊利甄稀冰淇淋与《拜托了冰箱》的合作都证明了大众对品牌的认知不仅仅需要曝光，还需要养成。

秒针《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》显示，与《拜冰》合作后，伊利甄稀冰淇淋的品牌认知度达到了294%的显著提升。

2.养成习惯之后，内容价值观与品牌价值观的契合成为品牌主们追求的下一步。

剧综价值观与品牌价值观的强绑定，通过情感传达品牌理念，以实现产品与观众的心理连接。

当舒化奶的代言人大s与小s，在《我们是真正的朋友》中自然带出产品——舒化奶，配合老朋友相处的自然而松弛状态，观众也仿佛置身其中与老友叙旧，舒化奶想要传达的“陪伴感”不言而喻。

再打出“吸收有舒化，友谊不变卦”等情感概念，全面引发观众共情，最终为品牌带来了21%的好感度提升以及大幅增长的销量。

同时，不少品牌仍会将投放预算往新节目类型倾斜，这也表明了品牌主对剧综市场创新的期待。

从目前各家公布的片单来看，主力IP都将持续发力，《创造营2020》已经正式开播，节目热度持续高涨；圈层类将更加垂直细分，包括开拓喜剧领域选秀的《认真的GAGMAN》、聚焦潮流领域的《潮玩人类在哪里》等等。

新内容的出现，一方面是内容品类的创新拓展，另一方面也为剧综营销提供了更多更有效的可能性。

小结

从秒针系统这份《2019-2020综艺与剧目赞助趋势》当中，我们看到当流量制高点与变现洼地尴尬相遇之后，内容方与品牌方都在加速转型。

市场在回暖，用户关注度亦在攀升。如何抓住接下来丰富的剧综内容，依靠大剧与热门综艺，延伸市场想象空间、扩展内容消费场景实并现在商业市场的可能性，成为了品牌方需要聚焦的首要课题。

而要想做好剧综营销，则需要制作方多些产品思维，品牌方多些内容思维。