内容创作者与平台会走向何方？历史已经给过我们答案_风闻

公众号：动画学术趴/Palomar

作者/红茶泡海苔

编辑/ 彼方

编者按

近期，由于一系列事件的原因，有关内容平台与创作者之间关系的讨论，又一次成为了国内公众瞩目的焦点。事实上，从一个更宏观的角度看，近期的许多争议不过是内容平台和资本在整合资源、调整内容生产方式时的一个环节而已。

为了让读者可以从一个更宏观和系统的角度解读近期的事件、理解内容平台运营背后的逻辑与思想，我们选择在这个时间点，将这篇发表于3月时的文章，再次推送给各位。

他山之石，可以攻玉。相信大家耐心读完之后，定能有所收获。

导读

IP的改编、开发和运营，在全世界范围内都是一个非常热门的话题。在学术界，这一概念被称为Media Mix。

本文旨在以日本出版业巨头——角川书店为例，简要而系统地为读者介绍该领域先锋学者对于Media Mix这一概念的部分观点。耐心阅读完今天的文章，你将了解到如下问题的答案：

1.在过去的20多年当中，日本的资本方是如何逐步搭建起生产海量内容的平台的？其背后隐藏的思想逻辑是怎样的？

2.在如今的日本，为什么会产生大量同质化题材（如网游、异世界等）的ACG作品？

3.资本是如何通过IP的开发，在创作过程中逐步架空创作者，使其沦为”一个个可以被替代的劳动力"的？

本文是学术趴今年一篇重磅采访的“前置文”。经过多番努力，我们当面采访到了日本著名民俗学者、原作者大塚英志老师，让他来和我们来进一步聊一聊有关Media Mix以及日本御宅文化发展的话题。****采访（←点击跳转）现已发布，欢迎对该话题感兴趣的读者前往阅读。

Media Mix，即**跨越多种媒体和平台，以多种载体形式推出产品群的商业模式。**而与之最为接近的通俗解释，就是“IP的跨媒介开发或改编”。

这一概念在如今已经不是什么新鲜的事情了：举例来说，一部漫画在经历了商业成功后，有很大概率会被改编为真人电影、动画乃至更多的媒介产品。这样做不仅能让作品所触达的领域扩大，更会让各种媒介之间，在销量和影响力等多个方面产生1+1>2的效果。

去年，连载于日本著名漫画杂志**《周刊少年JUMP》的漫画作品《鬼灭之刃》，就曾依靠成功的动画改编顺利“翻身”，在销量上超越了常年霸占年度漫画销量榜第一位的《One Piece》**。

日本朝日新闻对此的报道

单从商业开发这个角度上来说，这一概念的逻辑看起来非常简单，似乎没有什么专门撰文解释的必要。但当我们重新回顾Media Mix的历史时，会发现我们所熟知的Media Mix其实并不是一个不言自明的概念，也并非单纯是一种商业的模式。

在如今的批评和学术界，它被视作一个重要的、有关思想的议题。

本文将参考多部学界著作，以有着成熟动漫产业的国家——日本为例，简要地解说和分析作为一种思想的Media Mix的历史与内涵，以帮助大家了解这一在动画和御宅文化研究当中，最尖端的领域之一。

Media Mix的两种基本形态

某个作品人气正旺，于是顺水推舟动画化、电影化，这种作为“改编”的Media Mix，在日本一般认为是由角川书店的原社长角川春树在70年代创立的，因此也被称为**“角川商法”。其核心，在于通过展开多媒体改编企划，来全方位地增加作品的曝光度以及消费途径。**

角川春树

不过，本文将重点解说的并非角川春树的Media Mix，而是其弟弟角川历彦所创立的Media Mix。在角川历彦的命名中，哥哥春树的模式是Media Mix1.0，而自己的模式是Media Mix2.0。

角川历彦

在学者马克·斯坦堡看来，角川春树的Media Mix1.0是**“One source, multiuse”（一种来源，多种改编），即以一个明确的原作为中心陆续展开多媒体企划**，例如以小说起头、然后将作品电影化，电影化后又卖电影剧伴音乐。

而角川历彦的Media Mix2.0是**“Multi source，multiuse ”（多种来源，多种改编），即以一个特定的“世界观”为源头，同时展开多个媒介的作品制作。**

Media Mix1.0与Media Mix2.0

后者的优势主要在于，以“世界观”为源头的模式能够无限地产出故事，更适合进行大量生产与大量消费。

本文称之为“思想”的Media Mix，正是角川历彦的Media Mix2.0模式。那么这种模式在商业之外到底有何思想性，让我们先从其历史切入，逐步梳理。

作为平台的杂志

作为显示“设备”的电视机与电视节目“内容”是分离的——这对于生活在2020年现在的我们来说并不难理解，但是在1970年的日本这种思想还未得以普及。

正是在这个电视机与其所承载的内容还未分化时代、1970年的夏天，在美国进行考察的角川历彦，被该国高度发展的有线电视产业所震惊。他受到连接在电视上的有线电视接收器的启发，在脑中萌发了平台型媒体的雏形。

设备与内容的分离，换句话说便意味着设备摇身一变成为一个平台（Platform）**以承载更多不同类型的内容。**在美国感受到的新媒体的可能性，驱使着角川历彦开始创办其理想中的平台化新媒体。

以1982年的杂志**《The Television》为核心，角川历彦先后创办了《Comptiq》（1983）、《月刊NewType》（1984）、《勝Famicom》（1986）、《Video data》（1987)、《CD data》（1987）、《TV COSMOS》**（1987）等多本增刊杂志。

从名称上也可以看出，围绕主刊《The Television》，角川历彦设置了PC、御宅动画、红白机游戏、影视录像带、CD音乐等等众多类型的内容。在它们当中，有像《月刊Newtype》这样存续至今的著名御宅文化杂志，也有许多被埋没在了历史的潮流中。

对于角川历彦来说，《The Television》正是一个平台，平台下承载着多个设备（增刊）以分担不同类型的内容。在这个平台型Media Mix简史中，需要重点叙述的，是从中诞生了大名鼎鼎的轻小说作品《罗德岛战记》，并影响了轻小说这一概念形成的杂志《Comptiq》。

也正是在这本杂志中，并不满足于停留在一种商业模式的平台型Media Mix与一种俄国形式主义式的文艺理论相结合，形成了一种独特的作为思想的Media Mix。

作为设备的TRPG

1983年创刊的《Comptiq》，用一句话来形容的话，大概就是类似《大众软件》《电脑报》这样的PC软硬件、电脑游戏综合信息杂志。在这样一份杂志中，为何会诞生《罗德岛战记》这样的奇幻元素的作品呢？。

《Comptiq》

《Comptiq》在创刊当初还只停留在“情报杂志”的层面上，只是汇总业界的信息，并不能生产自己的内容。所以随着红白机的流行，《Comptiq》的内容逐渐向电视游戏的内容倾斜，以至于后来不得不将红白机内容分离出去，单独作为增刊《勝Famicom》发行。而失去了红白机内容的《Comptiq》，便面临着不得不重新规划内容制作的问题。

说到制作内容，或许很多人会想到收编以及培养小说家、漫画家，让他们进行创作的媒体运营方式。但是角川历彦眼中所看到的内容制作，正如其平台化媒体理想所呈现的一般，是很工学化的——媒体必须成为一种能够搭建好框架之后，就能源源不断地生产出内容的平台。

所以在1985年，角川历彦开始四处寻觅能够实现其野心人才。而他与TRPG（桌上角色扮演游戏）专家安田均的相遇，正是这样一场命运的邂逅。

安田均

当时TRPG在日本尚处于黎明期，致力于翻译、介绍TRPG的安田均，正在为如何高效而简单地向读者传达TRPG的魅力而苦恼。在思考这个问题的过程中，他灵光一闪，想到用重构跑团对话记录的方式来吸引读者，却苦于没有能够放手一搏的平台。

角川历彦的适时出现，以及两人思想上的一致性，让这次相遇产生了奇妙的化学反应。其结果正是为很多读者所熟知的，于1988年由水野良执笔的小说《罗德岛战记》。

该作品以虚构世界“霍塞利亚”之中的诅咒之岛罗德斯岛为舞台，叙述了了剑士帕恩从无名小卒成长为一名罗德斯骑士冒险历程，是一部非常典型的，以“剑与魔法”为基础世界观的作品。

《罗德岛战纪》

在这里需要大家重视的，既不是这部作品作为日本奇幻文学复兴分水岭的地位，也不是其作为类D&D游戏（《龙与地下城》，在欧美极为著名的TRPG游戏）的商业价值。我们需要关注的，是该作品的创作逻辑。

或许会出乎很多人的意料，《罗德岛战记》的前身，是在《Comptiq》上连载的一段TRPG跑团的对话记录《罗德岛战记REPLAY》。

《罗德岛战记REPLAY》

主导了《罗德岛战记REPLAY》的安田均，在刚刚接触到D&D为代表的TRPG时最为惊讶地并非在于其作为桌游的属性、也并非在于其奇幻的世界观背景、而是在于TR******PG的游玩能够以副产品的形式生产“故事”。**这一立场以及他对这一手法的探究在2018年所发行的采访集[1]中有着详细的记录。

[1]《<罗德岛战记>与其时代——黎明期角川Media Mix证言集》

《龙与地下城》桌游

据安田均所说，与当时世间流行的围棋、将棋等对抗性游戏相比，TRPG为首的新的游戏媒体的特征在于“协同”。在给定的规则和大致的剧情框架下，玩家们的“即兴”操作所带来的偶然性，使得这个TRPG能够源源不断地生产出新的情节，同时游玩过程中必不可少的“对话”合作，让游玩的记录/录音能够近乎原本地转写为其他故事媒体。

正因为如此，《罗德岛战纪》的诞生，事实上也意味着TRPG作为一种生产“故事内容”的“设备”，在战后日本被首次被推上历史舞台。

一个容易被忽视的问题是，TRPG的T在日语中的含义与英语不同，英语中是Tabletop（桌上），而日语中是テーブルトーク（Tabletalk=桌上对话）。TRPG在含义上的这种差距，也正是因为安田均那一代人对玩家间的“会话”交流的重视所产生的。

在《罗德岛战记REPLAY》火爆之后的1987年，安田均汇总了其对“生产故事的游戏”的观点与经验并出版了**《神话制作机械论》。在该书中，安田均不仅仅将TRPG，还将APPLE II**、游戏**《巫术》**为代表的80年代游戏文化，总体地视作一种“生产神话的机械”。

安田均的这种将自身创作手法体系化、理论化的姿态，也是当时业界很明显的一个倾向。也正是这种姿态，催生了此后诸如大塚英志的**《故事消费论》**这样的宅文化批评的潮流。

作为WEB系起源的《魍魉战记MADARA》

在平台型Media Mix的历史中，另一个十分重要的作品，便是由大塚英志担任原作，田岛昭宇担任作画的漫画**《魍魉战记MADARA》**（1987），以及其庞大的Media Mix作品群了。

在前节也有提到，从1985年开始，身为角川二把手的角川历彦开始亲自在业界寻觅能够实现其新媒体理想的人才。当时在德间书店、白夜书房兼职编辑的大塚英志，也成为了猎头角川历彦的挖角对象。

被挖角过来的大塚英志的首个工作，是担任在《Comptiq》上连载的**《Romancia》的漫画改编作品《Romancia浪漫境传说》**的编辑。同时接下的另一个工作，便是在从《Comptiq》中分离出去的《勝Famicom》中以原作/制作人身份起草的《魍魉战记MADARA》企画了。

《魍魉战记MADARA》的重要性在于，在这个系列企画中大塚英志启用了游戏设计师来设计世界观和设定，并在历史上首次有意识的在作品中加入了诸如等级、经验、血条等等要素。

据大塚英志的回忆，《魍魉战记MADARA》的这种手法，正是受到了安田均的《神话制作机械论》的影响。但不得不提的是，安田均、水野良等TRPG出身的创作者在将游戏的经验小说化时，并没有将游戏中的数据直接反映在小说中，而是有意地舍去了这些表象，而大塚英志则一眼看穿了《罗德岛战记》所带来的奇幻文学复兴的背后，其实更重要的是这些“数值”所表象的游戏结构，并有意识地将其加入了作品之中[2]。

[2]不过在单行本中这些要素还是被删除了。

在围绕《魍魉战记MADARA》的Media Mix企画中，还诞生了像**《Fortune Quest》这样的小说作品。该作原本只是在《魍魉战记MADARA》的连载中的一段简短的角色和设定介绍，1989年正式由小说家深泽美潮撰写为小说，并在角川Sneaker**文库出版。

该作以简短的角色介绍和设定为基础，创作了一个完整的故事作品。而这一手法，可以说是平台型Media Mix的一个典范。而更为重要的是，在该作中，现在WEB系轻小说[3]中所流行的冒险者公会、角色卡片、等级、技能等等元素就已经定型了。

[3]在“成为小说家吧”等投稿网站进行连载的异世界转生轻小说，其连载形式可对标国内的各类的网文连载网站。其中著名的作品包括《Re:从零开始的异世界生活》《关于我转生后成为史莱姆的那件事》《为美好的世界献上祝福!》等。

作为游戏的电击文库

《The Television》及其周边的杂志的编辑工作，基本集中在角川历彦所创办的Media Office之中。在这里不仅仅有大塚英志、安田均、《Comptiq》的编辑长佐藤辰男，还有上文也提到的《月刊NEWTYPE》，其编辑长、原**《Animec》的副编辑长井上伸一郎。**

从现在的视角来看， MediaOffice可谓众星云集。在1992年的角川骚乱中，因为角川历彦与角川春树的对立，MediaOffice的全体成员跟随角川历彦一齐从角川辞职，创办了新公司MediaWorks。而这个MediaWorks，正是现在大名鼎鼎的轻小说文库电击文库等电击系媒体的母体。

而这次骚乱中，不仅仅是编辑人员，原角川Sneaker文库中的许多作家、例如上述的深月美潮、水野良等人也随同一起转向了MediaWorks。

一个耐人寻味的事实是，电击小说大赏在2003年改名之前叫做“电击游戏小说大赏”。这个名称中的游戏一词所包含的蕴意，以及为什么大塚英志提出TRPG是轻小说的三大起源之一，相信了解了上述角川Media Mix历史的各位读者，心中已经有了答案。

作为创作者的制作人

在角川Media Mix的这种平台化的结构中，为了快速、并且广范围的开展Media Mix，需要围绕一个核心设定、世界观在多个媒介中同时企划多个作品。**这必然要求在各个媒介的领域中各自寻找不同的创作者。**换句话说，在这种内容生产的模式中，传统意义上的作者以及其作家性必须是可被替代的。

而取代了其重要地位的，则是身兼编辑和企划两职的制作人。上文中提及的《魍魉战记MADARA》，其制作人其实就是大塚英志：由他来选定让谁来设计世界观、设定以及规则；由他来决定让谁来负责作画；由他来洽谈各类改编作品的事宜；包括故事原作，也是由他来决定的。不过虽然他负责了故事原作，但是他所进行的创作并非一种我们会在脑海中浮现的那种理所当然的“创作”。

大塚英志

据大塚英志回忆，在上述的TRPG的框架之外，《魍魉战记MADARA》的故事创作还有意识地采用了普罗普的****《民间故事形态学》****的结构，在民间魔法故事的结构中以排列组合的方式，创造了大量的故事桥段。在决定主人公的角色设定时，甚至大幅度地参考了手冢治虫的漫画**《多罗罗》**。

无论是TRPG的框架还是民间故事形态学，其本质都是用结构化的思维去把握故事的生产**（以及角色的设计）****，用平台化的模式去参与内容的生成。**大塚英志在2000年曾出版《故事的体操》一书，并以其在神户艺术工科大学授课成果为材料，重新编辑成为一系列俄国形式主义为理论基础的创作指南书。

这一系列丛书，究其起源，其实正是在1980年代的角川Media Mix之中，在作为故事生产设备的游戏之中形成的。若不能理解这点，为何在他需要在21世纪重提俄国形式主义这样略显陈旧的文艺理论，其意义恐怕无法得知。

作为思想的Media Mix

Media Mix不仅仅是一个有关商业结构、有关内容生产模式的思想。同时，还是一个有关“资本”的思想。

分离平台与内容，去除作者在内容创作中的不可替代的地位，便形成了一种新的“剥削”。****阿伦特在**《人的条件》** 一书中区分了人类的三种活动——政治性的行动（Action）、创造性的工作（Work）以及维持性的劳动（Labor）。

Media Mix的资本运作在这一领域的本质，就是将作者这一概念从创造力（Work）的神坛上推落，将其转变成一个个可以被替代的劳动力（Labor）。

在进入21世纪的网络社会之后，这种Media Mix的平台也逐渐获得了新的形式。弹幕视频网站**“NICONICO动画”、插画投稿网站****“Pixiv”、小说投稿网站****“****成为小说家吧”****其实都是一种Media Mix的平台。**这些网站通过搭建并设计一个又一个引导用户投稿作品的平台，在源源不断地产出内容的同时，承担起遴选作品的功能，使之成为整个业界Media Mix的下部构造。

近年的Web系轻小说的改编流行便是这种Media Mix运作方式的典型。对小说投稿网站提前遴选过一遍的人气作品进行改编，从网络小说到实体小说，从实体小说再到漫画、动画。这样一种以提前遴选好的作品为基础的改编，可以说是非常安全并有效的。

当然，仅仅只是改编的话那还不能满足我们所说的平台化Media Mix的条件。我们称之为平台化Media Mix的，并不是指某个具体作品的改编，而是在指整个业界将投稿网站视作内容产出的基础设施的一种结构。

不仅仅是视频、插画、小说这些更为传统意义上的创作，**论坛、推特、问答网站等SNS同样也成为了一种生产内容的平台。**在些平台中，不仅仅用户本身的简短发言本身成为了内容，该内容还会被整理改编成其他媒介。

东浩纪在**《游戏写实主义》中分析过的2CH论坛**上的讨论串“电车男的故事”——出版社在论坛上收集了大量匿名用户的留言，并将其编撰后作为小说出版。此后，这一作品还被接连改编为电影、漫画以及电视剧。

这一例子，正是SNS投稿平台生产内容的一个绝佳写照。这种SNS平台下Media M****ix的作者，其地位比起上述“作品投稿”网站的作者要更为卑微。其不可替代的作家性也早已不去了踪影。

如果说80、90年代的Media M****ix将作者从创作者变成了劳工，那么网络社会则更进一步剥夺了其仅剩的作家性和薪资，使之成为了一个匿名的、无薪资的免费数字劳工。

这群无名的作者从未在这场Media Mix的狂欢中获得任何名利，甚至很多时候还被刻意制造的话题挑拨，成为“被投稿的作者”，化作资本大厦制造流量的血红砖石。

由此，80年代角川Media Mix的平台化思想，不仅仅催生了宅文化批评中的重大议题，与近年在西方兴起的平台资本主义、数字劳工的问题也可以接轨。**Media Mix不仅仅是一种商业结构，还是一种“游戏化”的叙事设备，同时还是动员作为群体的作者进行“被创作”的资本机器。**作为思想的Media Mix，其三个基本层次到此也就解说完毕了。

Media Mix的战时下起源

在最后要补充的是，Media Mix的思想看似起源于美国的有线电视与DND的游戏化结构，但实际上并非如此。大塚英志在2018年出版的《大政翼赞会的Media Mix》中，就揭露了其实这种平台化手法在战时下的日本就早已成型的事实。

《大政翼赞会的Media Mix》

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1940年前后的战时下日本，由漫画家联盟创作的“翼赞一家”世界观和角色设定，被上贡至负责政策宣传的大政翼赞会。在此后的几年里，其世界观和角色设定通过报纸和宣传海报等等媒体，在日本本土和海外殖民地之间广泛传播。

日本政府以此鼓动民间机构和一般民众以“二次创作”的形式进行创作和投稿，并利用这个世界观和角色设定来创作漫画、小说、戏曲甚至是动画等等作品。甚至我们所熟知的漫画大师，手冢治虫也曾公开承认其真正的出道作品，也是在1944年大阪某书店所刊行的“翼赞一家”二次创作漫画。

不难发现，其以世界观和角色设定为平台、同时地展开多媒体企划，并动员二次创作的这种手法，与角川的平台型Media Mix手法如出一辙。

**换而言之，在战时下的日本，Media Mix实际上是作为一种战争、殖民宣传的动员工具所存在的。**这种宣传工具、技术，在战时下的传媒研究组织“报道技术研究会”中得以彻底研究。

战败之后，当时进行传媒研究的权威将战时下的宣传技术原原本本地移植到了战后日本社会中，60年代初头能够确认到的出现Media Mix一词的文章，大多是来自这些人之手。所以70、80年代被认为是来自美国的尖端传媒理论的Media Mix，其真相其实是对战时下殖民宣传工具的无意识继承。

结语

从日本侵略战争宣传工具，到资本“帝国”的动员机器，平台型Media Mix最重要的成分或许正是其作为传媒技术的一面。

这种传媒技术对叙事——从作为故事的叙事，到作为社会言论、意识形态的叙事——的全面把控，如何去面对而不是回避其背后的政治性，将是生活在这个充满媒介的21世纪的我们的重要课题。