亚洲人的口味，Netflix抓得住吗_风闻

这个五一假期，对于没出门的剧迷而言，无疑是一段不错的追剧时光。

全球流媒体巨头Netflix在5月1日前后一口气上线了《人间课堂》《谁是被害者》《好莱坞》《绝夜逢生》等口碑颇佳的原创合作剧集，青春题材电影《真心半解》几乎霸占了五一假期热搜，好评如潮。

韩剧表现亮眼，继年初《王国第二季》获得好评之后，5月的犯罪题材《人间课堂》的口碑也不错。这一次，华语剧也没有缺席，虽然早期的《罪梦者》《彼岸之嫁》遭遇水土不服等质疑，但悬疑剧《谁是被害者》终于打出了一次漂亮的翻身仗。

Netflix在亚洲市场的深耕，渐渐树立起了原创剧集的口碑。

“原创剧集”同“独播+一次放出”成为Netflix最鲜明的标签。

2015年，Netflix就开始了全球化策略，探寻本土化原创。如今，Netflix已在日本、韩国、印度、泰国等地区进行了落地尝试，也出品了不少爆款电视剧。最新的一季度报告中，亚太地区收入4.84亿美元，同比增长幅度高达51.3%，可见其在亚洲市场的大力投放，正在结出硕果。

但风光之下，其实隐患重重。

Netflix2017年-2019年用户增长图（蓝：北美、红：欧洲、黄：拉美、绿：亚太）

对于Netflix而言，抓住尚未开垦的亚洲市场，既是在本土用户极度饱和下的无奈之举，也是挖掘更多原创空间、丰富内容层次的冒险。如果没有冒险，我们看不到《纸牌屋》这种改变电视制播模式的作品，而《爱尔兰人》这种具有旧日情怀的佳作，也不会从当下的传统电影工业中诞生。

Netflix的20余年成长史，从创业开始，就是一个无名之辈绝处求变得生、在强敌环伺中成长为新王的冒险故事。那么，故事的下集，Netflix的全球化征途会成功吗？

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40美元的故事

2019年，Netflix的传奇被说了一遍又一遍。

这一年是流媒体混战的一年。苹果、Facebook、谷歌等科技公司都蠢蠢欲动，迪士尼、NBC环球等好莱坞老牌巨头也公布了流媒体进军计划。

但在日益白热化的竞争中，2019年的赢家依然是Netflix。

在电视剧集方面，年初讲述青少年成长问题的喜剧《性爱自修室》赢得高口碑，被称为青春期直面性教育的科普范本；3月，动画短片合集《爱，死亡与机器人》，被誉为神作；暑期，科幻题材的《怪奇物语》第三季上线，在一个月内吸引6400万账号的用户观看，成为Netflix观看用户最多的剧集。此外，韩国的《王国》、日本的《全裸导演》也收视表现不俗。

喜剧《性爱自修室》海报

Netflix 在2019年的电影作品获得了2020年奥斯卡奖的24项大奖提名，超过当年业内任何一家好莱坞影视媒体公司。Netflix还正式加入了美国电影协会，成为该协会的第一家非电影公司兼流媒体平台。

人们不得不惊叹：Netflix如何从一家纯粹的内容分发渠道商，成长为整个电影电视工业的流媒体巨头？

广为流传的故事版本是这样的：1997年，美国的一位中年男子忘记及时将《阿波罗13号》的录像带还给影片租赁公司百视达，缴了40美元滞纳金后，他决心要改变这种租赁模式，Netflix由此诞生。

这位中年男子便是Netflix的创始人里德·哈斯廷斯。

Netflix的创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hasting)

而在美国作者吉娜·基廷笔下的《网飞传奇》中，共同创始人马克·伦道夫否认了这个具有戏剧色彩的开头：“这个故事是个方便的杜撰，用以描述Netflix租赁模式的做法。”

伦道夫称，他和朋友其实是在每日通勤的17号公路上琢磨出Netflix的新业务，并在一家咖啡馆里商定了推出计划。

**抓住租赁店滞纳金昂贵这一痛点的Netflix，乘着DVD技术发展之风，将互联网和轻便易运输的DVD结合起来。**用户在网上下单，Netflix邮寄影片DVD到家，想用多久就用多久，也无需滞纳金。

此后，这家硅谷小公司演绎了一段漫长的传奇：戕杀资产达80亿美元的影片租赁业三巨头（百视达、影库、好莱坞视频连锁店），遏制了亚马逊，并迫使电影制片厂进入数字化时代，随后不断削弱有线电视和卫星电视供应商。

Netflix的崛起，倚靠的是对未来的准确预判，和创新的举措，从而实现了从DVD租赁到流媒体服务再到内容制作的转变。

最初的Netflix以邮购租赁DVD为主业。

在预测DVD业务的衰退后，Netflix提早布局，率先提供流媒体服务。2010年，其流媒体的订阅人数首次超越了DVD的订阅用户数，转型成功。

**“勉强生存，与死无异。”**不满于高额的版权费，Netflix又在2013年推出了具有划时代意义的政治题材剧《纸牌屋》，高调进入原创内容市场。

Netflix在2013推出原创剧集《纸牌屋（第一季）》（House of Cards Season 1） 

该剧以一位极具政治野心的美国国会议员弗兰克·安德伍德为主人公，讲述他和同样野心勃勃的妻子在华盛顿白宫中运作权力的故事。

作为老谋深算的职业政客，安德伍德愤怒于总统的背叛之举，于是决心通过布局和手腕实现自己的总统梦。

《纸牌屋》首播日便创下收视高峰，成为一匹黑马。该剧在全球40多个国家热播，吸引了千万观众，甚至连美国前总统奥巴马都公开表明是该剧粉丝。

这是史上第一部由流媒体服务商自制的网络剧。它颠覆了传统的周播模式，采用一次性放出全季的播出形式，并延续到Netflix平台上其他剧集。

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爆款制造机

“网飞出品，必属精品”这几个字常被粉丝用来称赞Netflix的品质。Netflix的内容制造能力，是它的核心竞争力。 

**首先在于大数据。**立项之初，Netflix就会充分利用用户数据，对用户的考量要远早于剧集的制作。

以《纸牌屋》为例，它并非单纯从艺术创作的角度出发，而是采用大数据是重要参考因素。Netflix对已有的用户收视行为进行算法分析，分析了网民的搜索、收藏等习惯，最终确定了主力受众群为中年男性专业人士。

《纸牌屋》剧照

根据该用户群的收视行为偏好，最终量身定制著名导演大卫·芬奇、奥斯卡影帝和政治惊悚剧等元素，进行组合拍摄电视剧，以此作为第一枪。

《纸牌屋》的成功，坚定了Netflix对于大数据算法的运用，并延伸至其他作品的打造。通过掌握所有用户的观看习惯，了解他们的消费偏好，除了可以准确推送用户可能喜欢的节目，也可掌握到内容生产领域的空白地带。

可以说，在拍摄计划之前，Netflix就展现出了行业颠覆性的潜质和内容提供方的敏锐触觉。

**其次，还是质量。**作为最大的原创影视视频网站，Netflix的王牌竞争力，终究在于对原创内容的品质把握。

它可以体现在对原创内容的巨额投入上。据统计，2019年，Netflix在自制内容投入上高达150亿美元，仅次于迪士尼。据BMO Capital Markets 预测，今年这一投资数字还将提高至约173亿美元。

Netflix小成本制作电影《婚姻故事》第92届奥斯卡金像奖最佳影片提名、最佳男主角提名、最佳女主角提名、最佳女配角和最佳原创音乐提名

尽管投入巨大，但一年的原创项目众多，平均下来，每个项目未必能获得高额的制作费用。因此，像《婚姻故事》等作品的核心卖点都是故事的张力和情感的渲染。放弃大场面、大制作，回到内容本身，成为流媒体的常见策略。

不过亦有例外。去年的最佳电影之一《爱尔兰人》的制作成本就高达1.6亿美元，制作周期长达106天。

 “Netflix，只有它，允许我们以需要的方式完成了《爱尔兰人》，为此我永远心怀感激。”马丁·斯科塞斯在《纽约时报》上撰写的一篇文章中谈及Netflix的功劳，措辞情真意切。

这位年近八十的大师导演认为，电影是关于美学、情感和精神上的真相，是关于人的复杂性和矛盾。**电影业界在过去20年里发生了最不好的变化。**作为艺术形式的电影在银幕上黯然，超级英雄电影和系列电影霸占着多数放映厅。

幸而，Netflix让这部片长三小时的黑帮史诗电影得以成为现实。影迷不禁唏嘘评论，流媒体平台让电影艺术不至于消亡殆尽，Netflix这次维护了电影艺术。

电影《爱尔兰人》获第92届奥斯卡金像奖最佳影片提名，获第85届纽约影评人协会奖（NYFCC）最佳影片，被“卫报”评为 “2019年度十佳影片”

耗资不菲的《爱尔兰人》未必会为平台带来多少用户或者收益，但它成为了平台出产的优质原创作品代表。这足以为Netflix树立良好的品牌，吸引更多知名影视创作者的好感。而对于电影电视剧内容本身的讨论，最终也为平台带来了热度和公信力。

除不遗余力地投入原创外，Netflix也乐于尝试跨度丰富的各类题材，也为优质故事的产生提供了创作空间。

譬如丧到怀疑人生的《马男波杰克》出产大量金句，启发观众不断去思考关于人生、幸福的意义，也养活了中文互联网大量的台词情感博主。

当然，随着Netflix加大对原创作品的投入，每年有上百部内容产品，其中也有不少质量一般的剧作。

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抓住那些亚洲观众

疫情下的居家隔离令为Netflix的崛起按下快进键。

根据Netflix一季度财报，网站用户数量猛增1577万，创下新高，全球用户达到1.829亿。疫情期间，Netflix市值也再度超过正饱受疫情冲击的老牌娱乐帝国迪士尼，成为最“值钱”的娱乐公司。

但是Netflix也面临着巨大的经营压力，一是由于每年日益增长的巨额投入，二是其单一的盈利模式：用户的会员费。

在开发原创剧上的钱并不能转化为直接收入，此外也没有广告等其他盈利。不同于其他视频网站，无论Netflix的剧集获得多高的点击量，都不能获得直接的回报。

要么提高会员费，要么吸引更多用户。显然，后者更有空间。

在美国本土，Netflix的业务几近饱和。

从2015年开始，开拓潜力巨大的亚洲市场，成为其重要目标。日本是第一站，韩国可以说是第二站，Netflix也在印度、菲律宾、马来西亚等市场开始投入。

Netflix如何吸引有着不同观看习惯和偏好的亚洲观众？韩国是一个较为成功的参考模板。

韩国本土的娱乐工业非常成熟，外来者Netflix的进入并不容易。Netflix最初采用的是版权合作、联合制作等方式，比如与tvN合作《阳光先生》。

2019年，Netflix迎来了韩国市场第一部成功之作《王国（第一季）》。以此为范本，我们可以看到Netflix本土化原创的几点思路。

电视剧《王国（第一季）》海报

**首先，本土熟悉的合作班底。**要吸引当地观众，选择已有一定知名度的制作团队是最可靠的选择。《王国》导演金成勋曾指导灾难电影《隧道》，大钟奖、百想奖等大奖傍身；编剧金恩淑的代表作是《幽灵》《信号》等出色的悬疑剧；主演朱智勋、裴斗娜都具有较高的国民知名度。

其次，题材来自当地。《王国》是一部僵尸题材古装剧，设置在古代的朝鲜王国，故事中充满宫廷礼仪、驱鬼辟邪、传统医学等东方元素。这样的古装剧既贴近韩国观众口味，同时也是Netflix内容库中极富特色的补充。

**最后，国际化的传播可能。**除了本土化的特色内容，Netflix也会格外注重内容的全球性，是否有跨国吸引力。比如僵尸题材是全球观众都普遍感兴趣的影视题材，在东西方都不鲜见。

《王国》中多次出现群尸狂奔、血腥厮杀等画面，紧张刺激，在悬念设置、节奏把控上和美剧并无太大差别。连裴斗娜、全智贤等主演在西方观众中也有一定知名度。

韩国知名女演员裴斗娜

这几点特征都充分体现在其他地区的本土化创作上。比如在中国台湾，《罪梦者》《谁是受害者》的制作团队都有本土知名度。

在泰国，Netflix瞄准的是恐怖片市场，推出《绝境岛》，拍出了泰国类型鬼片的精髓。在日本，大力推进动画作品投资制作，动画作品居亚洲市场之首。

**Netflix的本土化也并非都是成功的。**以华语原创剧的试水为例，《罪梦者》《极道千金》《彼岸之嫁》三个故事涵盖了犯罪悬疑、黑帮爱情、冥婚惊悚等颇具特色的题材，主演阵容集结了张孝全、贾静雯等中国台湾地区一众颇具人气的实力派演员，但最终播出效果均不如人意。

幸而令华语剧迷惊喜的是，此次五一假期终于迎来了《谁是受害者》，8集环环相扣，故事顺畅精彩，呈现了较高的悬疑剧水准。

从Netflix开始全球化计划以来，人们也一直好奇：Netflix能否进入中国市场？

《风味原产地·潮汕》是Netflix采购的第一部中国原创系列纪录片，Netflix买断了全球版权，在190多个国家和地区同步上线播出

2015年，Netflix曾明确表现出探索进入中国大陆市场的积极性，2016年则表示“不急于在中国市场进行扩张，有一个非常长期的愿景”，2019年又一次明确表明“近期无计划进入中国大陆市场”。

进入中国市场，Netflix面临着现实难度：政策上，按规定境外公司不得开展视听服务，Netflix也多次表示了取得入华牌照的困难；内容上，大尺度的剧集也或难以通过审查；商业上，中国视频行业的三家强大竞争对手也令Netflix保持审慎态度。

尽管短期内无法入华，但Netflix一直在通过购买外购发行权等方式来亲近中国市场。比如购买了《流浪地球》《动物世界》等热门电影版权，也上线了《白夜追凶》《甄嬛传》《琅琊榜》《步步惊心》等热播电视剧。

或许，正如哈斯廷斯所言，中国确实有很多很棒的故事可以讲，但Netflix现阶段的优先要务是讲好韩国故事、印度故事和日本故事。

**“随着时间的推移，我们很乐意与中国电影人和编剧们一起工作。”**这也是Netflix对中国市场怀抱的期待。