数字内容营销为疫情之下的体育市场带来新生机_风闻

正因为受众媒体消费习惯的急剧变化，品牌才需要重新评估、调整他们的资源分配和营销计划。

受到新冠肺炎疫情的冲击，全球营销和广告市场都陷入沉静，很多行业品牌都在大幅削减相关支出，其他品牌则通过社交媒体、数字视频来传递积极的信息，并准备在疫情之后重新夺回市场。在经济急剧下滑和充满不确定性的时期，专注于品牌建设可以与消费者建立平等的关系，这就会成为品牌沉淀的长期资产。

数字视频细分市场依然具有长期繁荣的优势。eMarketer首席分析师妮可·佩林（Nicole Perrin）表示，流媒体和数字视频的消费，包括来自广告支持服务的消费都在疫情期间大幅增加。与其他格式相比，视频的绝缘效果更好，因为长期以来人们对它的需求一直很大。此外，由于总体需求下降而导致的价格下降将使视频广告更具吸引力。

eMarketer还预测，到2020年上半年，美国搜索广告收入将下降8.7%至14.8%，仅第二季度就将下降29.4%。研究人员称，第二季度陈列式广告支出可能下降19.4%至38.4%。相较之下，视频广告市场的萎缩幅度要乐观很多，这主要取决于营销品牌在疫情期间提供的推动力。这种情况就表明，传统的泛营销思路正逐渐与市场脱节，内容驱动的个性化营销才是大势所趋。

这其实会在客观上刺激赞助市场，营销品牌开始认识到，深度参与使他们有机会在人们参与度最高时建立真实性和信任度。在全球体育产业陷入困境之际，将数字赞助资产与传统模式深度整合已然是必要之举，品牌可以通过互动内容、用户生成内容以及数据采集等方式，与体育粉丝进行双向对话和有意义的互动。

我们会看到越来越多的体育赞助商转换思路，深度洞察、数据以及客户获取将会成为考察投资的重要参考指标，这对体育版权所有者和内容发行商就是全新的挑战，他们必须要了解赞助商的真正需求是什么，从而尽可能为他们提供便利和工具。而赞助商的注意力会更加集中在硬数据获取以及有效投资回报上。

从体育营销市场的长远发展看，适应和改变是有很大益处的，但是现实会有些残酷，因为同质化的内容和竞争早已形成一种僵化的行为准则。在疫情期间，体育版权所有者应该重新规划资产，当赛事回归，能够为赞助商和粉丝提供他们绝对渴望的东西，让体育联盟、俱乐部与品牌成为真正意义上的合作者。

在全社会倡导社交疏远的背景下，人们对于数字媒体的消费量显著增加，谁能够在这段时间创造粉丝接近他们支持运动队和运动员的机会，谁就有机会取得阶段性胜出。正确的受众分析是有必要的，因为不同年龄段的人群关注点很可能有所不同。从全球来看，相对年轻的体育迷会更关注存档内容，而年轻一代则更加关注新内容。当然，归根结底，体育联盟和俱乐部要为他们的粉丝提供足够多的内容。

正因为受众媒体消费习惯的急剧变化，品牌才需要重新评估、调整他们的资源分配和营销计划。我们知道，此次疫情对某些产业造成了致命打击，航空业就是其中之一。就是在如此困难的局面下，美国航空公司却反其道而行之，时隔四年重回品牌营销市场中来。他们发布了一条视频影片，强调了飞行的意义，并且全面覆盖到了Facebook、Twitter等数字渠道上。

美国航空营销副总裁贾内尔·安德森（Janelle Anderson）表示，在危机时刻回归品牌营销是为了更好地展示企业的工作。当下市场充满了很多变化和不确定性，但是让客户关注品牌及其所做的工作是很有必要的。这只能折射出全球经济市场的一个角落，但也强调了营销选择的重要性，特别对于中小品牌而言，现在称得上是一个决定性的时刻。

爱德曼公司最近发布了一份报告，深入研究了公众在疫情期间对品牌的信任度。报告指出，在疫情平息之后的很长一段时间里，品牌所采取的行动将被消费者铭记。换句话说，特殊时期或背景下的品牌营销活动往往具有增强效应。超过三分之二的受访者认为，一家公司应对危机的方式将影响他们未来购买其产品的可能性。

尼尔森Marketing Cloud亚太区董事总经理兰吉特·朗加尼（Ranjeet Laungani）表示，疫情期间消费者因为宅家在数字渠道上花费的时间明显增加，这意味着品牌广告被看到的几率和受关注度会大大增加。但是这背后也存在陷阱，市场上的数字内容泛滥也为品牌敲响了警钟。新加坡管理大学市场营销学教授卡皮尔·图利（Kapil Tuli）就强调，疫情期间品牌在进行营销推广时需特别注意，内容必须真实且具备一定的意义或价值。

从这个角度看，赞助商与体育联盟、俱乐部以及运动员合作进行一些内容上创新营销会是一个高性价比的选择。日前，英力士自行车队就与合作伙伴一道开发了线上虚拟赛事，并且在数字平台上收获了不过的效果。英力士车队合作伙伴主管戴夫·卡兰（Dave Callan）表示：“我们的大多数粉丝不能在自行车比赛中直接与我们互动，因此数字产品和内容始终是我们互动策略的核心。”

这次活动还为英力士的合作伙伴提供了数字展示的机会。英力士集团合作事务总监汤姆·克罗蒂（Tom Crotty）认为，体育迷被留下了一个巨大的空白需要填补，赞助商们也不再有同等水平的曝光率或活动需要参与。对于体育版权所有者而言，让合作伙伴看到活力和创造性是至关重要的，双方要保证交流平台的完整性。

即便体育市场被疫情封锁，我们也要看到，数字广告和数字内容合作依然可以保持一定程度的活跃度。对于营销品牌而言，这被认为是一个巩固用户信任度的好时机，而数字营销所积聚的能量是具有持久力的，可以保证品牌在疫情过后的市场占领先机。