信用卡的“阴谋”_风闻

现在你几乎可以在任何地方通过微信或支付宝付款消费，但是享受这种手机支付便利的更多是中国人，而在世界上更多的国家，信用卡才更称得上“一枝独秀”。

当然，无论是微信、支付宝还是信用卡消费，都是让我们的消费方式更加的便捷快速，而且不需要随身携带现金，然而，仍然有一些人选择用现金支付。为什么人们会这样做呢？

今天，身边君就想和你一起揭秘，“信用卡的阴谋”。以下，Enjoy：

赫尔曼·西蒙 | 作者

身边的经济学| 来源

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经济学家之前认为是交易成本的差异决定了人们会使用哪种支付形式，但是通过现金支付还有另外一个被证明对消费者有利的特性。前景理论告诉我们，通过现金支付比通过信用卡支付对于我们来说更难，因为现金支付带来的负效用更强烈。如果你想控制自己的开销，抵挡购物的诱惑，那么尽可能用现金支付，这可以更好地帮助你实现这个目的。

有两位经济学家发现了另外一个效应。他们在对25500个个人交易的调查中发现，希望对自己的开销有一个总体概念的人们倾向于不使用信用卡。他们把这个现象描述为现金的“提醒效应”。

当你打开自己的钱包或皮夹时，你马上就会看到自己已经花了多少钱，还剩下多少钱。对于经济条件有限的人们，特别建议他们使用现金支付来作为一种控制开销的方法。

根据研究者发现，人们确实是这样做的：他们有三分之二的交易是通过现金支付的。研究者们明确建议那些深陷债务或希望控制生活预算的人们：经常使用现金支付！

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有很多原因导致使用信用卡支付充满诱惑。这样做可以让我们提前消费，账单在几周后才到期。也就是说，使用信用卡消费是一种推迟我们与现金真正分离的方法。

我们不会那么强烈地“感觉”到正在支付，因为不需要伸手到钱包里，把真实的钱给收银员，然后看着他们把它拿走，我们需要做的只是签个名或者输入交易密码。因此当我们用信用卡支付的时候，负效用会更少。

当我们每月收到消费结算单，看到长长的交易清单时，每个单独交易的负效应都被淡化了。这同样让人们感觉没那么心痛。有些卡通过授予正效用（例如地位）来进一步抵消负效用，这很重要。比如，当人们在酒店登记入住时，或者在其他付款时会把这张卡显露出来的地方。

美国运通有一种百夫长卡，通常称为“黑卡”。只有极少数的富豪能够拥有这种卡，同时需要巨额的年费。为了更好地服务这些持卡人，美国运通开设自己的“百夫长”候机室，提供“免费的设施使他们与众不同”。位于达拉斯-沃思堡国际机场的这个候机室包含一个水疗室，提供由达拉斯的丽思卡尔顿酒店主厨制作的自助餐，以及一个全尺寸、顶级的淋浴房。

消费者还可以利用信用卡作为获取折扣的工具。在一些零售店，当你“威胁”说要用信用卡支付时，你可以获取某些便利，当你拿到折扣后你可以同意用现金支付。零售商通常更喜欢现金支付，因为他们可以马上收到钱，同时不用支付交易手续费。

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前景理论同样可以解释一些从古典经济学角度看似乎荒谬的价格结构。“现金返还”在汽车代理中是一种常用的销售手法：你买一辆30000美元的车，然后获得2000美元的现金返还。

这有什么作用呢？前景理论告诉我们答案。支付30000美元产生巨大的负效用，它通过获得一辆新车的正效用得到抵消。

除此之外，2000美元的现金收入又带来额外的正效用。与直接以28000美元购买车辆相比，这样的组合显然让很多买家感受到更高的净效用。如果代理商接受以支票、转账或者信用卡支付，那么正效用会更大。

这些支付方式是无形的，而“现金返还”得到的是有形的货币。另外，对一些负债累累的消费者而言，这些现金也许是他们直接接触到真实货币的难得机会。在前景理论的解释下，这种获取现金的途径有助于使“现金返还”成为一个有效的策略。

很多打折策略使用相似的思路。年长的读者也许还记得收集标普绿色邮票这个案例。这个理念在很多国家受到欢迎，我曾经在童年时有过类似的经历。

小时候我们收集邮票，并把它们贴到集邮簿中。每购买1美元的东西，我们就会收到3张邮票，一张价值1便士，这意味着3%的折扣。把集邮簿贴满150张邮票，我们就可以换回1.5美元。当零售商或店主只需要直接给予3%折扣就可以的时候，他们为什么要操作发出和回收邮票这么繁复的手续呢？

因为回收集邮簿创造了一个非常高的正效用，尤其是对小孩子。如果店主给予了3%的折扣，只会产生一点正效用来抵消在柜台支付现金的负效用，但回收邮票让我们感觉到更大的收益。同时，收集邮票的快乐也算是一种积极的回报，尤其是对于小孩子而言。当孩子和父母为了获得更多邮票而买得更多的时候，店主也从这种忠诚效应中获利。

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前景理论为如何设计价格结构提供了具体的指导。其中一个需要解决的问题是价格度量，即销售者用于表示价格的单位。

让我们来看一下汽车保险的例子。车险的标准表达方式是年保险费，以600美元/年为例。如果我们以季度甚至月度为单位表述这个价格，是不是更明智？这样的话，客户看到的数字将会大大减小—每季度150美元或者每个月50美元，而且可能会营造一个更加诱人的价格印象。

然而，当顾客真的支付了保险费，让他一次性支付600美元比分期12个月支付50美元更为合理。当你按月支付时，一年会“伤害自己”12次，累计的负效用会比一次性支付的更大。

另一方面，奖金或还款用分期支付的方式会更好，因为它们每次都会给接受者带来积极的情绪。前景理论认为，与一次性给予对方1 200美元奖金相比，一年分12个月，每个月支付100美元的方式会给接受者更多的正效用。

然而，我推测，在这种情形中，我们需要对小额支付特别谨慎，因为前景理论中的效应将会减少。一次性向他人偿还10美元也许会比分10次，每次偿还1美元的效果更好。一份报纸如果一次性收到全年的订阅费（比如360美元）会比分12次，每次收到30美元更为合理，每一次付款都需要处理的手续。

同样，在这里我们要避免将概念一般化。对于在一个情境中适用的方法是否适用于其他情境，我们也不应该急于下判断。对一个健身房而言，要求一次性支付年费还是按12个月分期付款更好？有一个研究曾经探讨过这个问题。前景理论会假定一次性付款更好，因为顾客只会感受到一次“伤害”。

一次性付款对健身房同样有两个好处：马上可以收到款项和更低的交易手续费。但健身房是一个特殊的案例，这个研究发现了其他的效应。完成付款后，顾客希望“赚回”年费，开始定期前往健身房。尽管如此，他们前往健身房的频率开始慢慢减少，渐渐地，最近的消费成了过去。

通过鼓励月度消费，健身房恢复了顾客们想要“赚回”支出的热情。随着时间的过去，顾客们使用的频次依然很高，更重要的是，对于健身房而言，续费的比例也非常高。因此，对健身房的建议非常明确，那就是鼓励月度消费，与前景理论的结论相反。

关于作者：赫尔曼`西蒙教授，德国著名的管理学思想家，“隐形冠军”之父，是颇负盛名的世界级管理大师。现任西蒙顾和管理咨询公司创始人和董事长。

本文整理自《定价制胜》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。