“折戟”17次之后，腾讯的短视频梦想靠什么出圈？_风闻
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2020-05-07 16:26
文| 耿凌波
编辑| 何润萱
“三个月”能做什么？
对于微信“小程序”来说，三个月小程序开发者老用户回访量能够达到50%-60%；而对于微信“看一看”和“搜一搜”而言，三个月能引发外界“拳打头条、脚踢百度”的恐慌。如今，同样是作为微信的二级页面，“视频号”也已经内测三个月有余，不少从业者都认为，这段时间并不算短，足以对其产品调性和运营导向描摹出一个大概轮廓。
也是在这个时候，号称新媒体的“风向标”的新榜推出了“视频号粉丝Top100榜单”。虽然很快删除，但当中包含的信息依然值得参考。毒眸梳理发现，当前上榜的创作者有5类：头部以网红和媒体机构为主，腰部以自媒体和明星为主，尾部多是KOL，还混杂着不少其他类型创作者。其中，网红28席、KOL12席、明星16席、自媒体20席和媒体机构24席。
同时毒眸发现，榜单上偏知识类、技能类内容供给的博主也有22个之多。此前毫无短视频运营经验的素人，通过技能类出头明显比展示类要更容易。
三个月前，张小龙在微信公开课上，对微信内容生态提出了两点期望：在一个“人人皆可创作”的年代，希望长尾的小号都有自己的生存空间；我们很重视人人都可创造的内容，微信的短内容一直是我们要发力的方向。最后张小龙表示，以上算是对微信新版本的“小预告”，随后推出的新版微信中就出现了视频号。如今三个月过去了，视频号能够满足外界期待吗？
今年1月，微信发布《2019年微信数据报告》显示，**2019年微信月活跃账户数超过了11. 5 亿，比去年同期增长6%。**背靠着巨大的流量池，视频号像一块散发着诱人香气的蛋糕，吸引着不同行业、年纪、经历的创作者蜂拥而至。
虽然同期也入驻了抖音、快手、小红书等在内的多个短视频平台，但Mango对视频号格外青睐，“视频号依托关系链进行视频分发，有助于将公域流量池中的流量私域化——不管是组织社群还是跳转微店，这个路径都非常短，直接在微信上就能一套操作下来。”
相比Mango，Biubiu对视频号的未来，赋予了更多想象。92年的Biubiu品尝过“公众号时代”的红利，手握5个公众号大号，年纪轻轻就自己创业做了老板。伴随着自媒体的一路成长，Biubiu对一切新兴的内容渠道都十分敏感，风头正劲的短视频是她下一个目标。
不巧的是，Biubiu错过了抖音、快手的崛起。但好在微信发力短视频，让她重新看到了机会，“视频号或许会是我们占领短视频赛道的切口”。
通过大量的学习、研究，Biubiu很快参透了短视频的玩法，她为旗下视频号“纽约酱”设计了一个在纽约的东北口音的直男的形象，通过短剧的形式，讲述留学生的恋爱和生活。短短两个月，“纽约酱”的抖音粉丝就积累了37万，而同时期开通的同名视频号，也登上了新榜视频号Top100的榜单。
作为科技领域KOL，刘兴亮也得到了在短视频赛道上“翻身”的机会：旗下立足干货内容分享的视频号矩阵“刘兴亮”和“白玉珊”，都获得了不错的流量。此前，他更多时候还是在微信公众号上活跃，虽然曾推出短视频栏目《亮三点》，但在抖音、快手等平台上的反馈，均没能达到令其满意的效果。
进入视频号以来，刘兴亮有种如鱼得水的感觉，“你的视频都是基于你的社交关系链在分发，能够看到的，大多数都是和你志同道合、水平相当的一群人，运营者与用户之间的互动质量也得到了提高。”在刘兴亮看来，“相比抖音、快手，视频号的平台氛围要更加适合我”。
但并非所有的创作者都能如愿。
Mango算是入局较早的素人，但直到今天仍然一头雾水，“我根本看不出视频号的偏好，还有它的分发机制也是云里雨雾”。当前Mango的运营还只能停留在一些形式上的优化，包括对大部分视频的画幅进行裁剪，“但实在没有更多精力对内容进行调整了”，Mango向毒眸抱怨。
视频号运营起来并没有Mango想象的简单，“增粉缓慢”为她的“带货”梦想迎头浇下一盆冷水。“运营两周，累计粉丝不到20个”，这已经让Mango备受打击，更让她无法理解的是，视频号在设计上也存在很大的“bug”，“不知道是不是故意为之，我发现视频号将‘关注’按钮隐藏起来了，这让增粉更具难度。”
卷毛佟因为是手机摄影博主，视频大多以竖屏手机拍摄画幅为教学案例，在视频号上他遭遇了新挑战。“视频号的画幅非常独特，既不是4:3也不是1:1，介于这两个之间。其他短视频平台，直接上传16:9的视频就行，视频号的话，**上传竖版视频，上下会截掉一点，上传横版视频，上下又留有黑边。**所以对于统一尺寸批量产出视频的博主来说，就麻烦了一点。”
入驻视频号之前，卷毛佟已经是抖音上坐拥400万粉丝的大V，偶尔会有老粉在视频号下留言表示，观感上不太习惯。
对于刘兴亮而言，同样有头疼的问题：互动效率太低。“不仅运营者之间没办法互关，‘@’功能也更像是摆设。”而视频号与公众号之间的粉丝流通，现阶段也无法实现，“我只能做到用视频号给公众号导流，而不能通过公众号给视频号导流”，这为视频号粉丝潜力的挖掘建立了障碍。
上文中针对“视频号”提出的问题，大致可以总结为两类：一类集中在使用感粗糙上，另一类集中在对分发逻辑的困惑上。值得思考的是，这两件事究竟是有意为之，还是确实有所遗漏？从产品设计的角度来说，或许有迹可循。
不只视频号运营者，很多互联网圈子中的资深从业者，也会吐槽视频号的各种规范太过严格。但秋叶PPT创始人、中欧商学院私享会导师秋叶大叔告诉毒眸，“通过简单对比就能发现的功能性的缺失，微信会想不到吗？”在不少从业者看来，这或许正是微信视频号**“克制”**的表现。
事实上，微信“克制”的特点由来已久。
“你用微信这么多年了，微信哪一次把功能一次释放给你？”秋叶大叔告诉毒眸，微信创始人张小龙，就并不喜欢设计“那种把人的时间都‘杀死’的软件”，微信的价值观就是“用完即走”，而其研发逻辑也是：一个好的功能应该自己得到大家的喜欢，而不是靠广告。
但一旦发现需求——有足够多的人喜欢了，就会去默默地做出调整，再通过潜移默化的方式去渗透。这种渗透对于微信来说就是社交。
比如在朋友圈发布内容，一开始只能发布图片和视频，后来某一天，悄悄增加了长按“相机”按钮就能发布文字的功能。虽然现在这个功能大家都在使用，但当初微信改动，并没有对外官宣，而是依靠朋友之间的口口相传，就让大部分用户在使用感上完成了升级。
用秋叶大叔的话来说，“这个过程很像‘发酵’”，通过关系链层层向外发散”。不只新功能上线是采用的这种推广方式，在微信内容生态当中，内容的分发也是一样。公众号内容通过订阅机制被用户看到，随后通过社交推荐，在朋友圈、社群传播，进而获得新一轮关注度。
视频号的分发也能捕捉到社交推荐痕迹。比如某用户点赞了其中一条短视频，很快这条短视频就会出现在他朋友的视频号信息流中。因此，很多用户都会抱怨经常被推荐很多没有实质内容的视频，事实上，这很有可能是你朋友的朋友发布的短视频。
秋叶大叔本人也运营着两个视频号，分别是“秋叶大叔”和“秋叶PPT”，他调查发现，好多没有关注自己视频号的人，都在信息流中收到了自己的短视频推送，但这些人多多少少都与他本人有点关系，“有我公众号的粉丝、微信好友、微信群友……甚至是朋友圈里朋友的朋友。”
但视频号与公众号有所不同，其推荐机制不只社交推荐，用户也会刷到既没有关注过，也在社交关系链上毫无交集的短视频。很多业内人猜测，这很大程度上是由于“算法推荐”“兴趣推荐”造成的，大数据会将大家普遍喜欢的一些短视频推送到用户面前，包括明星、网红发布的内容等等。
分发之后，用户关不关注、用怎样的姿势关注，则成为了下一个讨论焦点。
很多资深从业者判断，**“一个用户在几十秒之内关注大量的人，这种现象在微信看来，可能并不会觉得健康。”**要知道，在视频号发布初期，用户在信息流中就可以找到“关注按钮”，操作起来非常方便，但是现在，“关注按钮”只能在视频号主页中找到。
究其原因，这或许是微信团队认为，一些在极短时间内关注大量视频号的用户，很有可能对其中的内容并没有深究，大概率属于**“冲动关注”。**而“冲动关注”带来的流量反噬，很快会体现在用户在信息流页面获取内容的使用体验上，“当你的信息流页面出现大量乱七八糟内容的时候，大部分用户不会反思自己是否关注的太随意，而是会抱怨产品本身的分发机制。”刘兴亮告诉毒眸。在“冲动关注”和“内容关注”之间，视频号选择了“内容关注”，这在获取流量的层面，明显也是一个从“粗放”到“克制”的变化。
无论在功能设计、分发机制还是粉丝逻辑上，视频号都在奉行“克制”。包括隐藏关注按钮、不开放嵌入小程序的链接，甚至有不少用户向毒眸抱怨，“虽然视频号推荐方式十分多样，但总感觉没视频可刷”，这背后的潜在逻辑是什么？
“大概率还是想让用户更多的关注内容，而不是因为一些其他的因素去关注视频号”，刘兴亮分析视频号隐藏“关注按钮”，与微信希望构建一个单纯的短内容平台有关，“而不是沦为垃圾营销的广场”。秋叶大叔也有类似看法，“但凡视频号能够嵌入小程序，大家就都来卖货了。”
至于没有视频可刷，则与订阅机制偏重内容有关。
在秋叶大叔看来，订阅机制+推荐机制所占的权重相当，倘若用户自己不订阅或少订阅的话，那最终呈现在信息流页面当中，就只是推荐机制下推荐的内容，自然部分人会出现“没视频可刷”的局面，而之所以不用“推荐内容”覆盖，很大程度上是鼓励用户自己去发现、关注自己喜欢的内容。
而在推荐机制中引入算法推荐和兴趣推荐，则是帮助用户去发现、关注。就像是在信息茧房中打开一个入口，一边让用户有机会走出自己的小圈子，另一边也让更丰富的订阅号内容进入用户视线当中。很多业内人士评价，这打破了公众号以来私域流量并起的局面，为更多“长尾小号”建立了一个信息流广场。
因此毒眸认为，这一切有意为之的“漏洞”，很大程度上是在为内容提供空间。
这并非空穴来风。用刘兴亮的话来说，“微信的用户基数已经足够大，它现阶段的很多动作，并不是为了去实现用户增量，而是为了将现有的用户群体服务得更好。” 数据显示，今年中国网民刚刚达到9亿，而微信用户已经达到了11.5亿。
这一点，张小龙在创作者大会上也曾提到，微信公众号是无心插柳，做短内容是对微信内容生态的补齐。“对于十亿人来说，让每个人发文字是不容易的，但是，发照片是每个人都可以做到的。所以，相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。”
而放眼整个腾讯，视频号又将扮演一个什么样的角色？
众所周知，腾讯一直对短视频这块蛋糕虎视眈眈，先后进行过17次短视频产品尝试，但始终没有一款出圈，因此，外界对于腾讯的短视频“梦想”，也一直不看好。但这次腾讯依托王牌产品微信的11.5亿用户，推出了视频号，或许能够扭转外界的刻板印象。
要知道，无论是用户基数还是用户构成，微信都更加丰富。基于此，视频号邀请的第一批“种子”用户除了明星、短视频赛道大V，还有许多原本就在微信内容生态当中深耕的KOL。结合上文中提到的新榜榜单可以发现，这些人提供的知识类、技能类短视频，在视频号上大受欢迎。
此前就有资深从业者告诉毒眸，一个产品的种子用户发布的内容，决定了这个产品的定位。甚至有人猜想，相比抖音、快手上，视频号或许能够通过这部分内容来能覆盖中老年人圈层，未来通过发力“内容”的差异化打法，或许能在短视频赛道上扳回一局。
尽管这样的愿景很美好，但真正执行起来未必一帆风顺。毕竟，针对“种子用户”，行业里还有另外一个声音，“种子用户并不意味着主流人群”。当前视频号还处于内测阶段，可供参考的数据样本过小，很难在此时得出一个明确的结论。
用秋叶大叔的话来说，“知识类、技能类短视频的流行，在当前看来只是一个‘短期现象’”，“知识”意味着“教育”，包含着这类属性的内容，并非大众乐见的内容，也很难真正主导微信这样一个拥有11.5亿用户的内容生态。
因此，包括秋叶大叔在内的很多从业者都认为，视频号依然是一个**“进化中”的生态。至于未来随着入驻用户越来越多，视频号的发展是否会迎来拐点？在**毒眸（微信ID：****youhaoxifilm）********看来，还有待时间检验。