纪录片营销难？从《风味人间2》洞察产业变革与品牌“味”来_风闻

文 | 翟笑千

“口中齿舌留香，眼里星辰大海。”

当美食探索纪录片《风味人间》第2季携带着不同于第1季的美食饕餮盛宴重回大众视野时，豆瓣评分9.4、知乎评分9.1、微博主话题阅读超5.2亿……透过其登上的各大榜单及引发的全民讨论，不难一窥受众市场的认可度。

而历经多年的用心制作与打磨，《风味人间》也正在用IP化的形式打造一个“风味”IP矩阵：每周一集的《风味人间》、聚焦美食背后话题的《风味实验室》、关注当地物产的短视频《风味原产地》，以及可看作《风味实验室》新春特辑的《风味年夜饭》……从一个备受市场青睐的纪录片到一个IP矩阵，它在力图用不同类型体裁内容全方位呈现美食与人文。

当然，随着《风味人间》第2季重回大众视野，且基于内容的高质再一次于年轻人群中开辟出潜力巨大的话语空间，期间所爆发出的巨大商业价值，亦成为视频营销行业颇具示范性的纪录片价值营销探索范本。

从IP矩阵到品牌共建，“风味”IP凿深纪录片营销价值

受圈层所限，一直以来纪录片在内容营销上对品牌方有着严苛的选择与要求，品牌方与纪录片如何进行融合？成为拓宽纪录片营销价值亟需解决的问题。

随着腾讯视频“价值营销”理念的落地，以“风味”系列为代表的纪录片IP开启了以“价值”为抓手的全新商业模式。

1.品牌与IP内容共建，建立深度情感连接

不同于往常纪录片IP内容营销集中于热播期且后续热度难延续的特质，腾讯视频凭借平台制播一体的优势，开发出了《风味人间》《风味实验室》《风味原产地》《风味年夜饭》等系列栏目的“风味”IP，基于IP矩阵内容及体裁的丰富性，在全周期运营下，自然能够突破单个内容传播周期、形式与渠道的局限，以高质、多维度的内容攻占用户注意力。

基于高质的内容和丰富的IP矩阵，**品牌在合作过程中通过与一个IP进行深度捆绑，即可增加更多营销触点、触达多元内容场景，满足全年的品牌曝光和热度需求。**如《风味人间》第1季热播期间，以“风味”IP为核心纽带，家乐福、胡姬花、康师傅等品牌加入进这一内容盛宴进行IP共建，且与彼此进行品牌联动与资源打通，多元灵活的合作方式进一步深挖了品牌与“风味”IP的价值契合点，建立深度情感连接，最终完成了IP授权单体传播向多维传播的蜕变。

最终，高达9.1亿的播放量、豆瓣9.1的高分、播出期间稳居国产剧集口碑TOP1的成绩，《风味人间》不仅创下美食纪录片品类的新高度，更通过与品牌共同打造的IP共建等营销新玩法，开启了品牌与纪录片IP营销的新空间。

2.用户从接触到信任背后，以IP为核心打造全场景信任价值传递

内容营销市场近年来的一大显性趋势是，越来越多的品牌方希望借助纪录片打造引发年轻群体价值共鸣的入口。数据显示，腾讯纪录片受众群体中28岁以下的用户占比高达70%，这既意味着腾讯视频纪录片用户已经以90后、00后等年轻群体为主力，也意味着时代趋势给予了纪录片更加无限的想象空间。

就“风味”IP而言，不同内容风格与体裁形式的“风味”系列作品在满足不同用户多样化需求、触及不同圈层、抵达更多年轻受众的同时，其高度贴合当下年轻群体喜好并与之建立深度情感链接的优势，对品牌更是助力良多。

基于平台“全场景深度消费内容”的模式，“风味”IP矩阵对IP核心元素、场景等进行充分授权，如“风味”系列衍生品、“风味”主题门店等。在与品牌共建内容时，也将线上、线下资源充分联动，以产品“组合拳”的方式进行IP营销全链路、全周期运营，既在品牌与IP间开拓了具有高融合度的价值想象空间，也在品牌与用户间黏合了良好的价值连接点：品牌可通过与IP的长情陪伴进行多维度、跨时空的价值传播，实现多场景乃至全场景的有机融合，在多圈层、多领域中通过更多营销触点触达用户生活场景，保持持续性的曝光量与热度。

“风味”IP真实的故事、内容和情感，一并触发了巨大的社会价值、人文价值及商业价值。更重要的是，纪录片受众年轻化的趋势、对内容的认可度和信任感，这种受众群体信任价值的存在，在品牌营销中也可以过渡为用户对品牌的喜爱度和价值认同。同时，足够优质的IP也吸引了一群有社会话题创造力、社交影响力、消费潜力的人，他们逐渐成为了品牌营销合作的新蓝海。

拓宽纪录片营销的深度，“风味”IP信任价值的多元转化

移动互联时代，纪录片迎来了前所未有的发展机遇。在纪录片IP商业价值日益凸显之际，对于品牌营销而言，可施展的空间其实还有很多。

1.以灵活多元化的合作模式、深挖品牌与IP价值契合点

回溯《风味人间》第1季热播期间与品牌的合作，腾讯视频创造性的组建了一支“风味美食联盟”。加入其中的家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、匠心营造啤酒六大品牌，既在各自品类赛道上属“类独占”，又在该联盟中有“平等性”，且均与“风味”IP在产品、内容、体验等多个层面进行了多元化的合作。如此平等又独特的合作关系设定，既保障了品牌方的营销体验，又保障了IP与各个客户的合作效率。

在具体的IP共建过程中，借助IP赋能，家乐福通过创意中插传达品牌理念，又借助IP对电商小程序和门店活动的赋能，实现销售转化，最终获得8%的品牌喜爱度提升，实现了价值信任的多方位传递；通过IP授权合作，胡姬花则顺势推出100年纪念款的产品授权，充分打通线上、线下资源，实现了IP价值与品牌价值共同成长。

同时，**以“风味”IP为核心纽带，参与“风味美食联盟”的品牌之间也展开了多元化的合作：**线上，胡姬花投放的广告中会同步提示家乐福线上售卖信息，即看即买的合作更利于实现用户的消费转换；线下，家乐福双十二活动中，成为其力推促销商品之一的胡姬花花生油，销量同比增长了70%。

强有力的“风味美食联盟”矩阵，**通过IP赋能、内容植入、场景授权、通路合作、衍生定制等多种形式共建IP，并借助IP在时间、空间纬度的延伸在多圈层与多领域内触达了用户生活场景。**既实现了品牌与零售商的高效联动，也完成了IP授权单体传播向多维传播的升级，取得了内容营销的价值最大化。

2.品牌市场认可度下，“风味”IP信任价值的全面释放

有了《风味人间》第1季及“风味”IP在内容和内容营销上的高绩点后，已拥有成熟IP合作模式的第2季此次归来，延续了第1季的品牌联盟概念，并在品牌市场所沉淀的高度认可下，IP的信任价值亦得到了全面释放。

本季“风味美食联盟”由匠心营造啤酒、美的轻净新厨房、胡姬花古法花生油组成。其中，“回头客”胡姬花再次成为节目甄选食用油，一方面将产品信息与《风味人间》《风味实验室》内容场景进行融合，用创意中插、深度植入等方式持续强化品牌认知；另一方面，借助IP授权赋能产品，全面布局线上线下营销渠道，通过与IP长情的内容深度共建而获得价值的延续。

值得注意的是，“风味”IP与“风味美食联盟”的合作纵深感与时间跨度也在进一步拉升。

匠心营造啤酒与美的厨热此次均与“风味”IP展开了全年性的周期营销：从年初与《风味年夜饭》的合作、凸显IP价值的同时扩大品牌认知范围，到现阶段在《风味人间》《风味实验室》的露出，再到之后还将与《风味原产地》进行合作，并通过IP授权在下半年推出品牌风味定制礼盒装、线下经销商联动等合作。

第二期节目中，《风味人间》原班人马为美的厨热拍摄制作的品牌定制中插视频广告进行露出，定制化TVC在保障品牌融入和品牌形象高质输出的同时，也在品牌更多的营销渠道中拓展了IP的价值。据悉，美的厨热在接下来的新品发布会及618电商营销期内将继续获得IP背书，并在产品使用场景等方面延续合作。

借助与“风味”全IP的全年长线合作，品牌方正在以川流不息之势提升了品牌曝光度与市场好感度。

同时，基于《风味人间》第1季对用户的洞察，第2季进一步拓宽线上空间，引入了新的电商客户拼多多，以片尾广告和电商平台专区的形式出现在节目中，方便用户随时跳转拼多多在风味专题中购买相关食材。而这也恰好填补了受疫情影响、用户愈加旺盛的线上需求。

3.以价值营销引领纪录片产业变革，与品牌预见“味”来

从更广阔的视角来认识人与美食、世界联系的《风味人间》系列IP，以融于人间烟火又带有人文情怀和时代温度的高品质内容，意料之内且情理之中的获得了内容市场与品牌市场的关注与共鸣。

身为国内在线视频的先行者，深耕纪录片内容领域的腾讯视频除了“风味”IP矩阵外，也通过《早餐中国》《宵夜江湖》《王朝》《风云战国之列国》《我们的浪潮》《沸腾吧火锅》等一系列纪录片获得了流量与口碑的双丰收，让市场看到了年轻群体对纪录片的热情，也让高品质内容及其价值在泛娱乐时代里闪烁光芒。

可以看到，以“风味”IP为代表的腾讯视频纪录片版图，在以优质内容对纪录片营销价值进行赋能的同时，也以创新营销模式探索出了品牌与纪录片IP共建的新道路，对于纪录片产业和视频营销产业的未来而言，何尝不是一次颇具示范性的启发与借鉴。