IP 的生意经，有得玩吗？_风闻

建立了稳定的 IP 生态，原创的 IP 才能实现更长久的商业价值。

《青春有你 2》似乎摆脱了「综 N 代」的魔咒。

综艺节目很少有常青树，网络综艺尤其如此。很多有创意的节目在播出一两季后就开始走上了下坡路。在明星艺人资源争抢严重，各大平台节目品类同质化的今天，这种「综 N 代」的问题屡见不鲜。

作为 2020 年最先抢跑的综艺，《青春有你 2》其实已经是国内团体偶像选拔类网综的第三代作品。2018 年大热的《偶像练习生》和《创造 101》分别诞生了蔡徐坤和火箭少女这些顶流艺人和团体，偶像选拔网综在综艺节目里「C 位出道」。第二年，爱奇艺推出了《青春有你》，腾讯推出了《创造营 2019》持续抢夺关注。

或许也正因如此，在《青春有你 2》上线前，节目是否能持续火爆成为关注点。但开播近两个月后，不论是引发广大讨论的个性选手，还是令人过耳难忘的「灵魂 rap」，《青春有你 2》的表现堪称现象级。

人气最高的练习生虞书欣频繁登上微博热搜榜｜爱奇艺

那句魔性的「淡黄的长裙，蓬松的头发」，成为了今年到目前为止网综里最出圈的梗，相关选手甚至因此在节目播出期间就登上了卫视综艺《快乐大本营》。

一时间，微博的热搜，豆瓣的小组，还有 B 站的鬼畜区，随处可见网友的讨论和玩梗。就算是没有看过《青春有你 2》的网友，也能在社交媒体的各个角落里看到与之相关的内容。《青春有你 2》已经成为了爱奇艺关闭前台播放量、推出内容热度以来，热度指数最高的综艺节目。

在节目进度刚刚过半的当下，微博上，话题 # 青春有你 # 的讨论已经超过了 2.3 亿，阅读更是逼近 400 亿次。豆瓣上，《青你 2》的豆瓣小组人数超过 15 万，是目前参与人数最多的综艺小组。在此之前，头部综艺的小组人数才刚刚突破 10 万人左右。

《青春有你 2》的再一次成功，可以看到，爱奇艺显然手里有一套成熟的综艺节目创作流程，更重要的是，还有一个完整内容生态支撑着新诞生的 IP。

内容、产品和商业化

如果细细回顾《青春有你 2》会发现，爱奇艺首先开发出了一片围绕这档综艺节目的「立体花园」。从内容、产品和商业化三个方面，爱奇艺搭建起了一个完善的 IP 生态。

3 月 12 日，节目上线的同时，爱奇艺在 VR、漫画、短视频等应用内上线了《青春有你 2》相关的内容，包括练习生们的 VR 亮相视频、《少女的考场》系列 VR 节目、架空漫画《青春有你 2 之 flower girl》等。

在新推出的「爱奇艺随刻 App」上，# 青你 2|安利我的心动瞬间 # 等多个短视频创作主题活动，通过奖励政策刺激平台内容创作。《青春有你 2》全体训练生也入驻到了随刻，上线了「青春快递」开箱、「少女请听讲」等短视频内容。据统计，# 青你 2|全民 Reaction# 再创活动上线一周后，参与的创作者数量超过 8000 人，相关短视频播放量超 4000 万。《青春快递》开箱类衍生短视频上线一周后，在全网播放量突破 1000 万。头部 IP 很好地带动了短视频内容的热度和增长。

产品方面，《青春有你 2》的火爆也带动了其他产品的增长。

爱奇艺随刻 App 在全平台上线，对标 YouTube 模式｜爱奇艺

上面提到的「爱奇艺随刻 App」即是爱奇艺今年重点发力的新赛道。在此前的财报会议上，爱奇艺 CEO 龚宇明确表示这是一款对标 YouTube 模式的产品。在与《青春有你 2》的联动中，普通用户和内容创作者两方面的活跃度都有了可观的增长。

另外，在爱奇艺新推出的彩妆电商平台斩颜 App 上，参与《青春有你 2》的近百位训练生以斩颜「妆主」的身份独家入驻爱奇艺推出的专注潮流彩妆的电商平台「斩颜」APP，分享潮流美妆心得和最新动态，为品牌提供了更加丰富的内容营销载体。到 3 月 26 日，《青春有你 2》为斩颜带来新下载用户 15000 人，增长 500%；

营收方面，《青春有你 2》也带动了电商产品和会员收入。

在另外一款电商类产品「饭饭星球」上，自 3 月 12 日开始上线的盲盒扭蛋机，在一个月的时间内销售额超过 100 万。

会员节目《青春加点戏》｜爱奇艺

在爱奇艺收入占比最重的会员订阅方面，通过节目的票选机制，爱奇艺为会员用户提供了额外的投票权，进而刺激粉丝观众的会员转化。另一方面，爱奇艺在节目上线后，先后推出了《青春有你 2 会员升级版》和《青春加点戏》两档会员专享节目，前者为会员用户提供额外剪辑素材，后者则是以选手们为主角的剧情真人秀节目。

这些动作不但观众看得热闹，从 B 端产业来说，依靠《青春有你 2》巨大的流量优势，爱奇艺迅速孵化了内容和变现等产业链上下游的相关业务，从内容、到产品、商业化，都实现了创新互动与数据增长，同时这些业务又反过来丰满了《青春有你 2》的 IP 价值，提供了 IP 变现的能力。

一个 IP 的多种变现模式

那么，为什么爱奇艺要为《青春有你 2》投入如此重磅的生态资源呢？

事实上，这种爆款 IP 多元生态玩法，爱奇艺已经驾驭得日趋成熟。「一鱼多吃」的模式，在爱奇艺的重点综艺、影视内容上都始终贯穿。

龚宇曾多次提到，爱奇艺「一鱼多吃」的商业模式，包括九种 IP 变现模式：电商、广告、游戏、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权。

针对种类繁多的变现能力，爱奇艺将一款着重打磨的 IP 进行多种尝试，最终实现商业价值的最大化。

以 2018 年的爆款综艺《偶像练习生》为例。除了额外的会员权益以及海量的广告和代言以外，《偶像练习生》在电商、出版、经纪等方面都有尝试。

爱奇艺为参加节目的选手定制了各种应援商品和同名款服饰，甚至还出版了记录选手成长的官方授权图书《偶像练习生》，这些商品都在爱奇艺的电商平台上售卖。

针对不同类别的综艺，爱奇艺也会选用风格不同的模式。

比如 2016 年，刚刚开始做自制网络综艺的爱奇艺推出《奇葩说》第三季，作为一款考验口才的辩论节目，其最特别的变现手段即是马东等人独特的口播广告形式。

2017 年的《中国有嘻哈》，因为与嘻哈潮流文化强相关，尤其在衍生品授权方面进行深挖，开发了卡通动漫形象，以及代表节目的文化符号「R!CH」，合作产品包括服饰、配饰、3C 数码和食品酒水等类别，累计开发了超过 200 个 SKU。

2019 年的《潮流合伙人》则通过多种互动玩法盘活 IP，令粉丝转变为消费者，推出了分享潮流穿搭的在线知识课程、节目开播当天的「边看边看」、推出正版模拟经营小游戏、开设限时体验店等等。据统计，爱奇艺与众多一线潮流品牌推出的 IP 联名款 SKU 已超 300 个，覆盖服装、配饰、香水、箱包等品类，节目中的联名款也直接带动了潮牌的销量。

一步一步，爱奇艺在探索网络综艺在商业化的多种实现方式，而通过生态矩阵，把 IP 及长尾价值牢牢握在自己手里，提供了广阔的探索空间。

为什么不做 Netflix？

2018 年，爱奇艺在纳斯达克上市时，龚宇就曾表示，爱奇艺要做的是「线上迪士尼」。

在纳斯达克上市时，龚宇表示爱奇艺走的是线上迪士尼模式｜视觉中国

与外界广泛理解的「中国版 Netflix」不同。龚宇认为，Netflix 是把一个专注的商业模式在全球各个区域复制，但「对于爱奇艺来讲，因为中国市场足够大，所以我们更想在中国的主要市场上把我们的商业模式做得更加丰厚」，这就是爱奇艺与 Netflix 不同的「一鱼多吃」的模式。

中国的线上娱乐市场庞大且复杂，通过更加结构化的变现模式，的确可以从内容里挖掘出更高的商业价值。

因此，爱奇艺选择了模式上更像迪士尼的「一鱼多吃」。这意味着它需要在各个方面都有强劲的变现能力。从 2019 年财报来看，爱奇艺的营收最重要的仍然是会员服务和广告业务，这两项业务占据了总营收超过 78% 的比重。除此以外，内容分发占 9%，其他营收占 13% 左右，年增长 30%，包括各种垂直业务，尤其是 2018 年收购的天象娱乐，为爱奇艺带来不少游戏收入。

可以看到，一方面会员服务的强劲增长，背后是爱奇艺内容和整体生态对用户的吸引力在增强，「鱼」是否鲜美诱人是基础价值；另一方面，负责「多吃」的其他业务在迅速增长，已经给爱奇艺带来了不少营收及后续架构的牢固。从整体来看，爱奇艺早先提出的「线上迪士尼」模式已经渐入佳境。

不久前的 4 月 22 日，爱奇艺迎来了十周年的纪念日。龚宇曾经感叹过「2009 年我创立爱奇艺的时候，我的收藏夹里有几十个网站，几年后就剩几家了」。这十年是爱奇艺的十年，也是国内视频行业发展的十年缩影。

十年间，从版权、自制内容到生态化发展，中国互联网娱乐行业「从浮躁回归理性」，行业乱象越来越多地被根治，整个产业向着健康规范的方向发展。等到产业慢慢成熟，也许生态化发展模式已是中国娱乐产业里的标准配置，而这些都还有待行业里的玩家们进一步验证。

封面来源：爱奇艺

转载请联系极客君微信 geekparker