“后”生难以撼动的时代巨“浪”_风闻

作者 | 顾芸、孔宣、Echo、Flanker

编辑 | 若芋

5月4日，哔哩哔哩联合央视新闻、光明日报等七家官方媒体，共同发布“献给新一代青年的宣告片”——《后浪》。**这段本是献给青年的演讲，却在第一时间在微博、知乎乃至B站评论区遭到众多青年的炮轰：“干不下B站的这杯”“前浪的孩子们才配当《后浪》”负评频出。**与口碑不堪的演讲呈现鲜明对比的，则是B站的美股涨幅：5月4日晚间，B站的美股股价开盘大涨，截止收盘，B站市值增长4.8亿美元，折合34亿人民币。娱志时评组承接昨日评论中对《后浪》的剖析，组织对谈，从文化生产、资本运作、意识形态等角度出发，表达青年对《后浪》余波的个人见解。

第一印象：强烈不适vs不出所料

顾芸：《后浪》给我的感受是前浪羡慕《后浪》的资源多么丰富，生活多么优渥，拥有了自我选择的权利。**可事实上，拥有这部分资源的青年并不是当下社会的主体。**这与B站市场中心总经理杨亮接受采访时提出的鼓励大部分年轻人也是相违背的。

孔宣：我对《后浪》的第一印象虽然有极其轻微的不适感，但总体上感觉普通，反应没有那么强烈。整部短片非常明确是哔哩哔哩的广告片，因此它势必存在一个想要达到的商业目标。**从它把年轻人的趣味和自己的公司定位结合在一起，感觉还是比较契合B站的风格的。**毕竟B站也是作为多方面多领域展示现代年轻人特殊趣味的平台，其用户群相较于抖音、快手更具深度和广度。

顾芸：既然试图肯定多元，就不能在中产阶级内部讨论。每一代人都会存在压力，生活不可能如描绘的如此美好。将青年人多元的生活仅仅局限于某个特定阶级，这是不合适的。

孔宣：说实话，大部分青春题材的宣传片，不都在宣扬美好的光鲜的那一面吗？所以对于《后浪》而言，第一观感我没觉得太意外。

Echo：朋友圈中有大量表示认同的人在转发《后浪》，我稍微点进去看了一眼开头，就没有继续观看的兴趣：何冰以一个西装笔挺的上一辈人形象出场，这样的开头让我就觉得可能是又一次信仰洗礼。**但同时令我感到惊奇的是：小破站好像越来越按捺不住想争取主流认可的心。**今天包括昨天晚上，朋友圈又开始转发大量的反思文章，但是两种声音是有先后的，支持者和反思者在我的朋友圈里并不是同一批人。我认真看了几遍《后浪》后，个人感受是：如同小学生黑板报一般的“纯粹号召”，让我深感不适。

Flanker：我昨天是在空间里看到很多人在讨论《后浪》，才好奇去看了这个演讲，在看的过程中脑海里闪现了去年传概课程中老师讲过的两句话：“宪法中的领导阶级，在现实世界和媒介世界里如何沦为‘弱势群体’”；“传播研究与实践中的沿海→城市→中产阶级倾向”，所以我认为从文化生产上去观察《后浪》，它确实与中国青年中的多数人产生了脱节。

文化生产：与青年脱节or与主流错位

Echo：《后浪》本应针对的群体是B站受众——“青少年亚文化支持者”/Z年代群体（1995-2009年间出生的人）。然而，《后浪》将青少年亚文化合理化为时代进步、科技创新的不同表现形式，就相当于将“所有人都会嬉笑玩乐”这句话改成了“所有人的嬉笑玩乐都是在拥有万千资源的条件下前进奋斗”，逻辑上的缺陷自然引发了各种激烈争锋。

顾芸：片子的落脚点是没有错的，大多数人可以接受积极正能量的宣传。在我看来，问题在于叙述逻辑的不合适。**视频中呈现的是令年轻人也羡慕的生活，可又似乎暗示了这一代人生下来就拥有了一切。**可是，有多少年轻人去过巴黎看铁塔呢？如果换成一批B站up主在面对质疑时依旧坚持梦想，从无到有地接近梦想，这样的叙述可能会更加符合年轻人对自己的预计。

孔宣：单单从谈内容的消费主义及城市中心主义的批判，就已经有很多精彩的见解，也没什么争议。从资本角度倒是可以分析一下：《后浪》投递到央视播放，并且紧靠五四青年节，算是很聪明的吧。B站的深度用户已经有很强的热度和忠诚度，并且随着以视频内容为主的各大平台竞争越来越激烈，B站势必要出圈嘛。小破站很聪明，牢牢抓住“年轻”这个符号，与此同时绑定的也是青少年兴趣取向的具有相当影响力的“亚文化”——ACG也好，数码圈也罢。因此，相当程度上，它的价值在于“圈子”。“圈子”是排外的，但也是消费主义盛行的场域（这来源于成员需要建立的符号认同，而符号靠消费带动）。B站的姿态，其实是期望鼓吹青少年们的彩虹屁，建立更加扎实的用户粘性，并且让外面的人看到“这些年轻人设得花钱”，从而拉动他们来投资。

Flanker：上述的这些看法我部分同意，正如孔宣所讲，B站的目标受众有其固定的“圈子”，因此如果这段演讲只是“B站对青年人的五四礼物”，无可厚非，毕竟B站的目标受众，仍然是城市中产青年，但有一个暗含的标签大家都没有提到，却又在潜意识里影响着大家的看法：央视。

孔宣：对！上央视，那么它期望的受众肯定就不会是普通用户了，《后浪》投递到央视想辐射的群体，大概可以概括为如下三个：1、B站用户；2、非B站用户年轻人；3、非B站用户中老年人。

Flanker：但是投递到央视这一动作属于“成也萧何，败也萧何”，正是将B站的圈层外化为全体青年的做法，招致了更多青年的不满。

顾芸：这样的广告确实进一步抓住了原先的圈子，甚至可以作为圈子内部自我狂欢的凭证。可这样的片子真的能吸引一众竞品的用户吗？我们已经无法忽视隐藏在内容背后要求的经济能力，这才是引起争论的原因，这进一步让圈层内的人加强了自我认同，而圈外的人自发地形成了不满的声音。

Echo：对于将《后浪》投递到央视，B站并非没有回应，但我认为仅仅是在看戏欣赏的群体并不曾享受过几代人的智慧积累、资源堆叠，不自觉地忽略“没有选择精致地活着的权利”，这是B站本该反思的，“期待各种奋斗理念美美与共”并非B站回应的借口。**《后浪》展现出B站的野心太大，却搬起石头砸了自己的脚。**想要借助央视的手做大生意，那么必须完成主体的召唤，合理化青年人的趣味玩乐，然而这一步却逻辑扭曲断裂，B站凭借青少年亚文化聚集地的标签起家，而青少年亚文化对父辈文化天然的颠覆性和批判性，注定与此冲突。

孔宣：那我想问，那些不喜欢《后浪》的人，会真正讨厌b站吗？会因为《后浪》而抛弃b站吗？我觉得不会。

Echo：我虽然反感《后浪》，但我不会抛弃B站。

Flanker：我也不会，毕竟整个事件中我所反感的并不是B站，而是B站所代表的中产小众文化（姑且称之），竟然被官方堂而皇之的认可，并作为主流而大肆宣扬。

资本运作：上下贯通so降低风险

顾芸：我也不一定会抛弃b站，但是会更加警惕，时刻监督着b站是不是被资本占领了，“忘记了初心”，而且的确吸引其他用户的作用也被削弱了。

Echo：反对的群体往往对《后浪》中展现出的up主精致生活的切片并没有强烈的依赖感，甚至反感于同这些相关联。用户与B站的粘性在于其他优势，比如各自喜欢的up主。

孔宣：所以说，它这个广告从商业角度来看是挺成功的。**绝大部分人其实没法切实感觉到背后的这些意识形态，什么父权啦，消费主义啦，城市中心啦。**对普通B站用户，他觉得兴奋，因为B站出圈了。对非B站用户他觉得被动员到了。对资本方，他更是看到了旺盛的消费动力和利益！简言之，大部分评论的情感是真实的，但是不排除在B站动了别人的蛋糕以后，别人抓住这个软肋进行反击。

顾芸：非B站用户能否被动员我还是持怀疑态度，B站成员内部也存在着自我审视的视角。但我也肯定其作为商业广告的成功，美股的上涨是实实在在的利益。

Echo：其实我个人的中心意思是《后浪》没有改变什么。B站仅仅是按照想把生意做大的想法进行了主体的召唤。“年轻人积极奋进”的头衔已经做出来了，但是是安在B站上，并非安在用户上，也并非安在up主身上。自始自终，《后浪》是B站获利者与投资者的一场狂欢。

Flanker：**个人理解的资本运作一要考虑收益，二要考虑风险。我觉得《后浪》作为商业广告的成功关键就在于获得了官方意识形态的认可。**B站之前一直是在积累用户，并且很明确的将目标群体指向了具有很强消费能力的中产青年一代。资本肯定早已察觉到了这块蛋糕，但是却迟迟未动，我认为很大原因在于它在意识形态上一直打“擦边球”，让投资的风险阈值很大。毕竟曾几何时，B站里也不乏在油管上活跃的“伊斯佐夫”一类up主。官方勒令的几次整改，官媒账号的入驻，都让资本看到了B站在官方话语下的生存能力。《后浪》只不过是又一次强力佐证：它有能力降低资本注入的风险。

孔宣：所以你认为B站挂靠上了官方媒体，比如央视，是资本青睐的关键因素？

Echo：哪个平台不正能量？但谁敢把拥有资源的快乐奋斗与整个群体挂钩？B站确实是敢依附着央视这么做，所以投资方认为投资B站，稳了。B站本身对于用户的吸引之处本就不在于是否有官方支持，但对于投资方来说，这一点被无限放大。

顾芸：如果是以迎合前浪的方式获取了商业上的成功，这是划不来的。第一，原先忠实的用户在圈层内狂欢，受到了来自前浪的肯定，进一步与其他软件用户划清界限。第二，并不能吸引其他圈层的用户进入B站，反而导致了全网的大讨论，甚至抵制。第三，刻意的选取了中产阶级视角，忽视了大部分青年生活的现状。

意识形态建构：“一波带走”式的主体召唤

孔宣：有一个前提我希望明确一下，就《后浪》的传播角度来看，我身边的高中同学以及长辈是几乎无法体察所谓消费主义和胜者通吃的意识形态的。因此从其传递的意识形态来看，可以批判的点太多太多；但从商业领域，或者直接缩小为商业价值来看，我并不认为《后浪》是失败的，美股市值就是最好的体现。你们当然可以说这很恐怖必须警醒，我也如此认为。但是客观来讲这就是事实。在此基础上，我觉得获得官方认可不难，通过正能量的堆叠就可以达成。

Flanker：我觉得其实没有那么简单，毕竟“一封了之”的做法是非常高效且决绝的。B站从一个“三观不正”的小平台，发展到官方重视的宣传渠道，并不是单纯的正能量灌输可以达成的。**尤其是在思想本就复杂的受众与对思想一致性要求极高的官方之间斡旋，其实是一件非常困难的事情。**我理解《后浪》造成的风波，就属于这种操作的失误。

Echo：对的，这一点我很赞同，像出小学生黑板报一样，这看起来最为舒服。

孔宣：我还是认为大家有些高估了舆论对于《后浪》的反弹。首先官方账号的渗透是全平台全方位的。其次我更倾向于认为，是政府主动地努力收编和贴靠大众文化，从而更大程度上抓紧意识形态。这实际上有点像日渐深化的消费主义社会，政府和资本的互相收编和博弈，大部分广告受众还是没有那么强的意识形态判断力的：广告播什么，就接受什么。

Echo：各自有需求，所以相互互动，这一点我大多认同，但我认为是两方都在努力，各取所需。

Flanker：可能确实存在这样的现象。毕竟今日（5月5日）B站全站播放量最高的视频仍然是《后浪》，达到了1100万+人次；尽管朱一旦的与之对线的《非浪》高居第二，但也仅有275万+人次的播放量。况且，相比于朱一旦的小心翼翼和阴阳怪气，《后浪》所表达的观点显然更加外露，更易被人接受。我昨晚看完《后浪》即时批判性的发声，也即时收到了很多不同的意见和想法。**其中让我最印象深刻的一则是这样的：“古今中外，皆是愚民居多，如果他们也跟着你一起批判，你口中的‘大清’早在上世纪末就已经亡了！”**这些表达与想法，加之数据的支撑，让我都不得不相信《后浪》在意识形态的建构上，或许也确实是成功的？

孔宣 ：意识形态成不成功不好说，说成功其实有点牵强，毕竟还是有舆论反弹和各方面的批判——即使这还没上升到足够大的基数……但是商业成功是数据可见的。

Echo：其实我印象最深刻的是在思考这种意识形态的定义标准是不是会不知不觉地深入人心。被忽略的人是不是本该被忽视？意识形态里是不是只需要有那一部分发言？强行被代表的是不是该反驳？该被允许？集体只需要人积极奋进，我真的觉得这种想法很可怕。

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华东师范大学传播学院学生娱评号

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