直播带货“老三”，抖音背上「KPI」了_风闻

来源 | 镭射财经

作者 | 黄老邪

4月1日，罗永浩以“3小时、4700万人观看、1.1亿元成交额”的成绩，完成抖音直播首秀。足够漂亮的数据背后，是抖音为打响电商直播开门红而给予的强势流量扶持，对于抖音与淘宝、快手在电商直播带货领域三分天下具有重要意义。

就在罗永浩直播当天，淘宝直播达人薇娅在直播间以4000万价格出售“快舟火箭发射服务和品牌服务”，几秒钟后就被拍下。快手方面则是由辛巴的徒弟蛋蛋小盆友直播卖出278万件商品，交易总额超4.8亿元。

同一天，三个平台之间的直播对垒，为直播电商行业的激烈竞争增添火药气味。实际上，凭借今年1月公布的4亿日活用户数字，抖音已成为短视频行业当之无愧的霸主。快手则以日活也突破3亿的成绩紧随其后。但在直播带货这条路上，抖音在狂奔的过程中，也面临着早早入局却变现不力的现实。

01 率先入局却慢人一步

抖音、快手、淘宝，是直播电商领域的主要参与者。淘宝直播坐拥场景优势，成绩有目共睹。然而，抖音入局电商的时间较快手早了三个月，却在成绩上略逊一筹。

2018年3月，抖音正式入局电商，为多个百万级以上抖音号开通购物车直链淘宝功能，转化效果良好。作为首批在短视频下方附上淘宝卖货链接的从业者，野食小哥推荐的酸菜牛肉酱销量增至一万瓶。

同年6月，不甘落后的快手也进入电商行业，与有赞建立合作，推出“快手小店”，每个主播均可申请开店。

然而，在时间上占据先发优势的抖音，似乎在体量和标杆上略显落后。招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

除交易规模外，抖音在直播造星计划上也略逊一筹。淘宝有李佳琦和薇娅，快手有有辛巴和散打哥，抖音缺少一位标志性的“带货一哥”。这也就不难理解，为何抖音迫切需要签下具有强大公众辨识度的罗永浩，通过流量扶持打造一个能与淘宝直播、快手头部主播PK的标杆性主播，在制造话题热点的同时，带动更多男性用户培养抖音直播购物习惯，为直播电商造势。

事实上，抖音与快手交易电商交易规模差距的背后有深层次流量逻辑因素。前者更趋近于短视频推荐平台，后者则趋近于短视频社区。

抖音的流量分发逻辑与今日头条相似，即作为流量中心，给予上传到平台的每条短视频一个初始流量池，根据流量池内同类标签用户对该短视频的播放、评论、点赞、转发数据，决定是否进行多级流量池投放。

值得注意的是，并非所有抖音号的关注者都会在最初收到新制作的短视频。根据《2019抖音VS快手研究报告》，粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右。这也就决定了抖音平台创作的内容导向——粉丝量的多少并非内容是否成为爆款的决定因素，当足够优质的短视频传递给正确的用户，这条短视频更有可能获得更大的流量。

在这个过程中，内容属性高于社交属性，公域流量大于私域流量，用户与内容生产者之间的链接被弱化，信任度与粘性的建立更为复杂，导致第二次购买的几率有所下降。但考虑到为数更多的潜在意向且未关注用户或被推荐，使得直播电商的新鲜血液得以持续维持，头部内容创作者和爆款将不断涌现出来。

反观快手，无疑是一个社区文化和私域流量更为突出的平台。流量分发更为普惠，决定了内容推荐几率更多基于用户社交关系和兴趣标签。当用户与内容创作者联系更为密切时，信任度的建立就不再是一件难事，对内容创作者的认同与追随，也成为“老铁”、“666”等热词的培养土壤。私域流量培养得越到位，内容创作者的带货能力就越强。毕竟， 信任度的高低，决定着直播带货的结果。

快手科技CEO宿华在为《被看见的力量——快手是什么》一书作序时写道：“这几年时间，快手社区的氛围或观感、体验已经发生了巨变。我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后，用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法，以及他们之间的化学反应，去完成社区秩序的演变。”

内容生产、关联机制与流量分发逻辑，将抖音与快手在直播电商领域泾渭分明地区分开来。然而，抖音不仅在体量上稍逊一筹，也暴露出电商内容宣传、售后维权服务方面的补课难题。

02 质量、售后与宣传的矛盾

在罗永浩直播前一天，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，指出消费者的主要担忧表现在‘担心商品质量没有保障’和‘担心售后问题’，满意程度最低的是宣传环节。而这三项，恰恰点出抖音电商在宣传内容、商品质量与售后服务上存在的问题。

在打通内容与购物的界限上，抖音作为短视频一哥具有天然优势。2019年8月，抖音总裁张楠在第一届抖音创作者大会上提到，“我记得淘宝内部曾经认为，未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来呈现”。

为连接用户与商品，抖音在去年11月将商品橱窗权限全面开放，用户用户完成实名认证后可开通购物分享功能，拥有个人主业商品橱窗，添加平台精选商品及淘宝、京东、考拉、唯品会、苏宁易购等第三方商品。但为赚取订单完成后的佣金，难免会存在夸大宣传效果，造成消费者实际收到的商品质量不符合预期，甚至质量更低劣的情况。

以被投诉的某项“纳米防水T恤”为例，抖音短视频中号称“T恤中的黑科技，防水防污又耐脏”，但在消费者看来，该款T恤并非像视频宣传的那样神奇，而是“一样有油污，而且更难洗”、“刚开始还可以，水洗之后就不行了”、“经过洗衣机的五次摧残，彻底不防水了”。有的消费者在评论处质疑“抖音商品需谨慎，好评都是刷出来的吗”？

事实上，这并不是第一个发出同样疑问的消费者。有网友在微博上提到，“人生建议：不要在抖音上买任何东西”。而领会这一教训最深刻的，莫过于去年《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》一文的作者—董小姐。她在深夜刷抖音时，被短视频中农村大妈拿着的半个手掌大小的虾吸引而下单，收到货后才发现只是一袋均3厘米长的虾干。求助客服无果后，董小姐维权失败，一气之下写出《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》一文刷屏，2天内收到商家退款。抖音回应称，第一时间下架涉嫌存在虚假宣传的问题商品，暂停烤虾类商品广告上线，将进一步加强包括农业渔业在内的相关产品的广告审核。

实际上，董小姐遇到的是网上常见的二类电商模式，即在移动信息流平台上，依托优质广告流量做单品销售的商家，交易形式以包邮和货到付款为主。其核心在于，构建起商品信息孤岛，只展示出卖家想要宣传的信息，屏蔽掉买家的真实评论，借助简单粗暴的展示促成交易。

退款率低、复购率低，是决定这类玩法能否维持暴利的关键。退款率低的原因在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中有所提及，“有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉”，“觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间”、“觉得投诉也没有什么用”是制约消费者投诉维权积极性的主要因素。也正是这类玩法具有一定欺诈性，导致上当的消费者很少第二次重复购买，使得复购率低，卖家只做“一锤子买卖”。

镭射财经认为，抖音电商业务还需补足“内容把关”、“订单追踪”、“售后服务”等短板，才能避免为赚流量费而引起口碑恶化的现象发生。同时，用户数量、供应链及服务能力，决定着直播电商能够在这条赛道上走多远。初期接入其他电商平台，弥补自身在供应链、支付、物流、服务能力的不足，是最见效的做法。但后期，有必要将上述能力纳入平台控制范围，规范购物生态体系。

目前来看，抖音方面已意识到这一问题。今年4月，字节跳动旗下品牌“巨量引擎”宣布将开始全面招募生态服务商，构建完善的电商生态体系。据了解，在内容方面，将会引入商家培训、账号咨询、代运营等业务； 在电商方面，将会架构起供货、产业带、电商代运营以及电商MCN等产业链业务；在品牌方面，招募侧重于市场营销的品牌服务商。

一系列加码电商直播的动作背后，是作为字节跳动营收主力之一的抖音，正在打响多元变现之战。

03 担起字节跳动营收大梁

在移动互联网整体增速放缓的当下，短视频成为互联网时长红利唯一的增长入口。根据2019年度《互联网趋势报告》，从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时。

在享受着短视频时长红利的同时，抖音也面临着短视频市场增速放缓的现实。智研咨询报告显示，我国短视频行业市场规模依然存在较大空间，增长速度趋稳放缓。这就要求抖音在稳固自身短视频一哥地位的同时，利用自身流量富矿开辟新的业务增长点。

更何况，抖音还与今日头条一道，承担着字节跳动营收的大梁。以字节跳动在2018年的500亿元营收目标为例，抖音被指完成约200亿元营收贡献。据报道，2019年，字节跳动超额完成超过1000亿元的营收目标，并将2020年营收目标设定为1800亿—2000亿元。但这一消息随后被字节跳动回应“不准确”。但无论如何，抖音在字节跳动商业变现的基本盘中占据核心地位。

广告营销，向来被视为是抖音的主要收入来源之一。但过于集中的收入途径，并不利于业务的持续增长。短视频和直播带货，成为抖音实现多元流量变现，构建新一轮护城河的不二法宝。

全方位介入电商行业，完善供应链、平台监管、售后服务等硬实力，还是利用好“导流”角色，仅实现纯粹意义上的流量变现？抖音选择了前者这条艰难而正确的道路。

毕竟，按照阿里前总参谋长曾鸣的话来说，“借力别人的基础设施，你发展当然很快，但也意味着那不是你的核心壁垒。”

直播带货赛道向来很热，远不止淘宝、快手、抖音，还包括了京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等。此外，近日还传出百度有意试水，上线电商直播的消息。

面对众多巨头的虎视眈眈，当下，抖音所面临的挑战更多源自于如何完善自有电商生态、培养消费者购物习惯，补齐场景、供应链方面短板。如此，才有望突破群狼环伺的格局，撑起字节跳动千亿营收目标。