突遭系列不实报道攻击，KK集团动了谁的蛋糕？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 也行

网络黑公关大家肯定不陌生，前不久，小红书起诉微博自媒体侵犯名誉权案一审判决下来，上海市嘉定区人民法院认定“圈少爷”在微博上的发文构成名誉权侵权，要求其赔偿小红书经济损失及诉讼费等共计25.2万元，同时在微博公开道歉，并置顶30日。

事实上，恶意营销账号通过制造和散播各种不实谣言从中牟利，已成为干扰正常舆论环境和市场经济的一大“毒瘤”，除小红书外，各大公司都或多或少深受其害。

近日，知名新零售企业KK集团也突遭个别自媒体系列性“离奇倒闭传闻”炒作，并在短时间内被密集转载和传播，也让业内又见识到了一波又一波的疑似有操纵性的“黑公关”套路。

KK集团第一时间通过媒体及官方声明进行了辟谣，并表示将依法启动立案程序，维护其合法权益，减小其遭谣言所带来的业务损失和影响。

恶劣商业竞争下，太阳底下无新鲜事。显然可见的是，KK集团此次遭遇恶意中伤事件背后，其网络推动黑手的相关推动力量最令人警醒。

1、不实消息突然“10万+”「创业最前线」观察到，相关营销号的数据流量着实异常，平时发布的文章阅读量约100~l000，而偏偏关于造谣KK集团的单篇文章阅读量奇高，其中一篇短时间内旋即达到10万+的阅读量。

此外，「创业最前线」注意到，相关自媒体文章发布的时间也是巧妙又敏感，正好赶在KK线下店复苏较好的时候。虽然KK也在媒体侧发布了辟谣信息，但随后又遭自媒体短时间内大量传播新的黑稿，不禁让人怀疑自媒体的背后有力量一直在推动该事件。

（图 / 摄图网 基于VRF协议）

同时，「创业最前线」还发现相关营销号在不久前的4月10日，还专门就“造谣另外一家知名企业”刊文致歉。

以上种种猫腻，明眼人一看便知。那么KK到底动了谁的利益？背后真相又是怎样的呢？

 2、营业额超过别人就是虚报？据成都日报报道，KK集团旗下品牌KKV于3月1日在成都春熙路开了一家新店。据赢商大数据监测，KKV春熙路店周末日均客流达2.92万人次，且该店首月（3月）销售额超500万元，日均销售超20万元。

但自媒体的文中指出，就连优衣库的门店3月份最高营业额仅为300万元，恐怕KKV的营业额数据虚高，同时指出KKV门店开业第一个月和第二个月的销售额存在巨大差额。

且不说这背后所展现出来的品牌歧视和行业自卑感，仅从逻辑来看，亦同样是漏洞百出：

一方面，因疫情影响，优衣库在中国市场上，截至2月份共395家门店临时歇业，超过全国总门店数的一半，3月份开始逐步恢复营业，数据自然会受到影响。

此外，疫情期间多数消费者对服装的购买欲望和次数普遍减少，而KK集团所处的快消品却是一个消费频次颇高的行业。两者从品类刚需性、消费频次、3月库存周转时间、服装换季等方面都有很大差异。A考90分，B考100分，B超过了A就是作弊，这样的逻辑实在感人。

其二，500万元是KKV入驻的商业地产项目方公布的数据，项目方没必要作假。另一方面，一般而言，品牌入驻商场项目方，要交租金或扣点。因此，KKV没必要虚报销售额，因为销售额越高也就意味着给商场的租金或成本也越多，品牌恐怕脑子瓦特了才会这样做吧？

而关于门店首月和次月销售额有差异和波动，这是品牌营业的正常现象。无论是哪个品牌新店开张，总得弄出点声音搞个开门红，告诉街坊邻居我们新店开业了，赶紧来围观。而门店通过有效的引流措施和优惠活动，首月往往比成熟稳定后的业绩高一些。

且实体零售因受节假日、工作日上下班、商圈属性、天气等各方面影响，营业额有所波动都是合理现象。

文章还以KK集团旗下位于广州丽影广场的THE COLORIST调色师门店首月销售额为420万元为例，按照其行文臆测，称行业内每笔买单用时需3分钟，门店必须同时开放6-10台收银机且全天无休买单才能实现该销售额。

对于文章提到的“行业内每笔买单用时3分钟”，让人不觉感到好笑（我先笑3分钟），我们生活在支付如此便捷的时代，需要买多少件东西才能花费这么长时间？

就按照其逻辑，我们也来算一笔账，假设收银员给1个消费者结账，刨除消费者付款20秒、装袋30-40秒，剩余的时间工作人员扫描商品，1件商品扫描时间1-2秒，那消费者购买的商品甚至可以达到百余件，即使按10元/件一次购物至少就要花1000多元。之前算法单笔客单价100多元，但按其买单时长推算的单笔客单价至少1000多元，业绩达到420万元完全是可行的，甚至更高。

况且，根据多家媒体公开信息报道，THE COLORIST调色师开业以来，节假日买单一直是大排长龙的，要是真的是单笔买单3分钟，每十人排队就要等30分钟来买单，估计KK最先被全网攻击的那就是“树懒式买单”了吧。

3、多轮融资≠讲故事自媒体文章中提出KK集团管理层目前正“四处游走融资”，猜测其“资金链短缺”，暗示KK集团像瑞幸咖啡一样通过讲“故事”来融资。并且提出2019年KK集团未实现业绩承诺，在与C轮投资方的对赌中失败，D轮融资1亿美元实际到账3000万美元。

「创业最前线」对这种自媒体的编故事能力很是佩（bi）服（shi），应该给颁一个“自媒体最佳编剧奖”。据C2CC新传媒报道，KK集团已对外表示根本不存在对赌协议，这些内容为编排捏造。

我们不可否认，创投圈内确实存在“讲故事-融资-烧钱-再讲故事-再融资-再烧钱”的模式，但并不能一竿子打翻一船人，只有那种融资不致力于品牌发展、市场拓展，用于其他歪门邪道等才是错误的，因此公司进行多轮融资不能与讲“故事”划等号。

据天眼查显示，腾讯共完成6次融资，阿里巴巴8次融资、美团10次融资，这些大公司上市之前都曾进行多轮融资，但目前的发展大家有目共睹。此外，还有很多像滴滴（21次）、猿辅导（8次）一样虽未上市，但依然成为了各个行业的独角兽。

而知名全球市场研究机构CB Insights发布的最新全球零售科技前瞻报告显示,2019年全球共诞生31家零售科技独角兽,KK集团获评为其中唯一一家背靠实体的商业独角兽,也是入选其中为数不多的中国新零售企业。

显而易见，KK集团经过多年发展确实取得了实质性的成绩。

我们都知道公司进行融资的普遍用途，无外乎业务拓展、技术研发、市场推广和品牌建设、人力行政支出等方面。

而据了解，KK集团旗下品牌近两月也将在全国A类商圈的头部购物中心新增150+门店落地。

众所周知，近年来，由于国内电商渠道迅速扩张普及，线下运营成本上涨及产业链升级，用户消费习惯的快速转变。线上电商渠道中心化带来的马太效应和过度竞争使得消费品牌陷入发展困境。同时，线下零售渠道也出现接连下滑，过去传统的零售的模式已经不再灵光。

在实体零售遭遇困境的同时，市场也不断探索新的模式，而以品牌集合为核心打造的高效业务模式可以满足用户的需求。经过多轮试错，精品集合店模式备受关注。

KK集团采用的就是此类模式，现有品牌包括KK馆、KKV、THE COLORIST。

可以说，在当下小品牌爆发的环境下，具有低成本、高效率、强宣传与强包装能力的零售渠道成为先行者探路者，像而品牌集合店的模式已经给出了高效的规模化路径。

4、不玩营销套路除了融资之外，自媒体的文中还提到KK集团与瑞幸咖啡另一个相似的地方是“烧钱补贴”的经营模式。

但「创业最前线」从KK集团的运营策略中看到的却是“三无模式”——无促销折扣、无代销、无后台费用。在点评类网站上，甚至少有的差评也基本是围绕价格高而来的，换言之，一个从来没有像瑞幸咖啡一样为抢占市场和用户对消费者大搞折扣和促销的企业，那“烧钱补贴”又是从何说起？

就零售来说，最朴素的商业模式无非两种，要么商品单价高或利润高，要么价格较低但有超大销量即所谓的薄利多销。此前KK集团创始人在接受媒体采访时，曾表示，旗下品牌之所以坚持“无促销折扣”，是因为其产品本身就主打高性价比，在这样的基础上，再大搞降价和超低价并不是一个品牌发展的核心，也构不成企业的护城河。

这很容易理解，从产业的上下游而言，终端杀鸡取卵式的低价并不可取，既不会创造长远意义上的增量，也对整个中国供应链从制造到创造的升级无益。

此外，自媒体文中还暗指KK集团花钱雇人排队。为什么文章老是有这种逆向思维，先是提出多轮融资就是“讲故事”，后又认为客流量高人气好就是雇人排队刷单，仅通过一些数据推算和营销“套路”的串联，就敢明目张胆地扣帽子、打标签，这种行为不可取。

自媒体文中提出了很多质疑KK集团的问题，「创业最前线」认为至此吃瓜群众可以解散了，专业人士和聪明人一看这就是一场有预谋、精心策划的文章，不知KK集团这次又挡了谁的路？

真的是造谣一张嘴，辟谣跑断腿。

毕竟商场如战场，面对强大的对手，确实会有一些人因为产品和服务打不过，转而另辟蹊径采用“黑公关”让对手不好过，这样他才能有一丝喘息机会。

但就如KK集团的辟谣声明中所写的，零售产业并非零和游戏，恶意中伤他人也解决不了始作俑者的自身困境。不回归商业本质本身，却靠黑公关来阻击他人的快速发展，既说明自身实力孱弱，也显然打错了算盘。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。