网红的饭也不好吃了：营销预算缩减，策略亟需改革_风闻

本文看点

▪ 近年来，网红经济一直繁荣发展，但随着疫情来袭，品牌方纷纷削减营销预算，隔离令也使网红的内容生产受阻。经济衰退将重塑网红行业，迫使其发展。不管是品牌方还是网红都需要重新考虑自己的战略。

▪ 相比普通的软文模式，直接在平台上标注产品链接的佣金为网红提供了更自然的产品推广方法。目前，这种方法颇有成效。

根据LikeToKnowIt平台的数据，该平台3月的购物次数增长了75％，而美国3月的零售总额比上月下降8.7％。

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当经济复苏时，品牌在处理营销支出以及与网红的合作上会更加谨慎，也会更加注重绩效。无法推动销量的网红，地位岌岌可危，有能力的网红也需要不断适应瞬息万变的世界。

原文来自WIRED，作者Arielle Parde

痛苦的第一个信号不是惊慌，而是积极。

一位网红写道：“希望大家和家人都安全平和。”配图是自己和孩子穿着睡衣的自拍。另一位网红则发布了一张“迷你绿洲”的照片，照片里面是一些精心修剪的室内植物。

疫情给了大家反思、重启的机会。网红们则穿着休闲服，尝着奶油咖啡，面对灾难表现出轻松自在的感觉。

网红看到人们因世界的崩溃而越来越恐慌，便想要借此发挥，开发赚钱的潜力。品牌交易中止、赞助软文也已延迟。总的来说，网红行业不太可能被推翻，毕竟这个行业太庞大了，但网红业务即将发生改变。

数字机构PMG消费者洞察与沟通策略方法高级总监安吉拉·塞茨说：“对于经济衰退，有一公司会生存，一些则不能。我认为这和网红行业是一样的。”

多年来，网红经济一直繁荣发展。充足的营销预算让网红们的衣橱里塞满了昂贵服饰，带他们飞往异国度假。越来越多的人开始从社交媒体上获取购买信息，品牌方开始发力。

Mediakix对网红营销机构的一项调查发现，2019年有17％的公司将其营销预算的一半以上用于网红营销。最近有一份报告估计，用于网红营销的预算将在2020年增长到97亿美元。

但这些钱也并不都花在了超级网红的身上。**粉丝少于10万的小网红才是该行业的支柱。**即使只有几千名粉丝，一篇软文也可以使其赚取数百美元。

这种赚钱方式并不难。只要有成年监护者，八岁的孩子也能做到。

疫情给整个世界带来了经济衰退，网红们没有新的衣服可展示。社交隔离的政策推行之后，带薪旅行没有了，模特街拍也没有了。以前丰富的机会在未来是否还会出现，还是个未知数。就算还有机会，也不会是人人可得了。

塞茨说：“疫情对整个网红行业影响巨大，而且很可能会持续很久。”

这样一来，唯一的好处就只有省钱了。截至3月，市场研究公司eMarketer发现，大约有三分之一的网红觉得合作变少了。等到经济的复苏，一些品牌可能会重返市场，但其他品牌则会与并未明显推动销量的网红解约。

eMarketer的高级分析师杰丝敏·恩伯格表示，即使是在疫情发生之前，品牌方已经开始优先考虑与网红的长期合作，而非一次性的合作。现在，恩伯格认为这种趋势会加速发展。

除了预算减少之外，广告宣传也处境尴尬。塞茨说：“在社交隔离的前几周，我们发现软文数量有所下降。”当下有许多人正面临失业和疾病的威胁，在这个阶段推销产品是不合时宜的，品牌方也不想冒险。

拥有3.2万Instagram粉丝的小网红劳伦·艾利斯说：“我有很多品牌宣传活动计划在3月至4月初开始，但现在所有活动都推迟了。我的收入肯定下降了。”

艾利斯仍然可以赚到钱。像其他网红一样，她在LikeToKnowIt平台标出了自己的衣服和美容产品。LikeToKnowIt将粉丝与在线零售商联系在一起，人们可以在网上购买她的同款生活用品。

每当一个粉丝从艾利斯的链接购买产品，艾利斯都会赚到少量的佣金。最近，收入保持稳定。她说：“我没有改变标记产品和发链接的节奏，收入暂未出现下降。我现在也不怎么推广健身服和健身器材了。根据人们的需求调整策略非常有效。”

比起展示一件自己根本不用的产品并打上赞助标签，这些佣金为艾利斯这样的网红提供了更自然的产品推广方法。目前，这种方法颇有成效。

根据LikeToKnowIt的数据，该平台3月的购物次数增长了75％，超过了通常的购物高峰11月的流量。这与总体购物环境形成了鲜明对比：美国商务部公布，3月的零售总额比上月下降8.7％。

LikeToKnowIt和其他在线零售商的情况有所好转，但这种情况可能不会持续太久，尤其是在美国失业率持续增长、可支配支出持续收缩的情况下。

像时尚、美妆和奢侈品等类别可能会遭受到最严重的打击。网红们也举棋不定。艾利斯说：“我不是在让大家买买买，我的处境和许多粉丝一样：我们都不知道接下来的几个月会怎样。”

如果经济衰退遏制了消费，那么营销人员就不太可能回到大量举办推广活动、定义了网红的那个世界。塞茨认为，品牌方将需要更多的证据来证明其营销资源利用充分，网红要为他们带来销售额，而不只是曝光率。

她说：“品牌在处理营销支出以及与网红的合作上会更加谨慎。他们会更加注重绩效。”

LikeToKnowIt和品牌网红关系管理平台RewardStyle的创始人安珀·文茨·博克丝说：“品牌方的预算越来越理性了”。文茨·博克丝将RewardStyle称为“绩效渠道”，品牌方需要为特定的结果（通常是更高的销售额）付费。

她说：“当一个美妆品牌推出100美元的眼霜，打算对中美洲某个年龄段的女性细分市场进攻时，我们会从网红们那里获取长达9年的零售业绩数据。我们可以查看哪些网红会驱使该区域的发展，然后根据历史表现投放到该活动中。”

如今，RewardStyle与4.5万名网红和5,000多家零售商合作。该公司3月的付费广告活动增加了30％。文茨·博克丝认为，这证明了只要能够取得结果，营销人员仍然愿意投资网红。

由于成千上万的人被困在家里，某种程度上来说，网红比以往更有影响力了，无论他们发的帖子是不是有赞助的软文。网红营销机构Influencer的创始人兼COO玛迪·雷兹说：“对于自我隔离的粉丝，网红的影响力比以往更大了。”

但有时会适得其反：网红阿里尔·查纳斯在Instagram上拥有130万粉丝，她在新冠测试呈阳性一周后逃离了纽约市，还在广大粉丝前记录下了整个逃离过程，于是她遭受了大量抨击。自4月2日发表长篇的道歉信以来，她没有再发布过任何消息。

还有的网红散布了有关病毒的虚假信息，或者利用疫情带来的恐惧推广自己的产品。

经济衰退将重塑网红行业，并在某种程度上迫使其发展。对于网红，仅凭大量粉丝并不能保全自己。那些无法与粉丝建立联系、无法向品牌方证明其价值的网红，地位岌岌可危。即便能够证明自己的价值，还必须要适应这瞬息万变的世界。

艾利斯说：“我认为我们回不到过去了，我们都在重新考虑自己的战略。”