《后浪》破圈刷屏，B站和难以取悦的“年轻人市场”_风闻

文 | 何西窗

“你们有幸，遇见这样的时代；但是时代更有幸，遇见这样的你们。”

**昨日（5月3日）下午17时许，B站联合国内传统门户媒体发布了一条青年宣传片《后浪》，**主题很明确，“献给新一代的演讲”，片中国家一级演员何冰凭借出色的台词功力，搭配着激昂的BGM与动情的文案，贡献出了2020年至今最具感染力之一的演讲。

趁着五四青年节的当口，该宣传片热度迅速发酵，截至写稿时间，《后浪》B站站内播放量达到651.6万，弹幕数累计达到10.9万，评论区内B站CEO陈睿“大师球”留言，“你所热爱的，就是你的生活。”同时，宣传片席卷微信朋友圈、微博等媒体平台，知乎、豆瓣等内容社区也出现相关话题讨论，似乎一夜之间所有人都被这股“后浪”拍中了心弦。

但是视频里的激昂热血与现实中的群众反馈总是有差距的。《后浪》这股传播潮里，被歌颂的年轻人们反应不一，部分人从这个由B站UP主影像混剪组成的宣传视频里感受到了久违的热血与震动，弹幕里打满了“哔哩哔哩干杯”，部分人却毫不留情吐槽“‘爹味’太重”“有钱的叫后浪，没钱的叫韭菜”。

反而大多数中年人成了核心感动人群，朋友圈里中年社会人们纷纷热情转发，感叹青春，分享感动，还不忘夸赞一句“文案写得真好”。舆论市场发出调侃，“这宣传片是拍给前浪们看的，后浪不一定会点进去”。

这种结果是出乎意料。从用户层面而言，以年轻群体为主要市场的B站，拍出了一条为年轻人量身定做的宣传片，有无取悦年轻人暂且不论，反正确凿取得了中年人群的喜欢；从内容层面而言，这条宣传片虽然出现了老番茄（央视完整版）、机智的党妹、老师好我叫何同学、中国BOY等B站头部UP主，但是视频整体风格显然更加贴近主流市场。

**《后浪》掀起的舆论潮，不管各方看法如何，仅从热度效果来看，显然是B站一场成功的“年轻人营销”。**值得思考的是这场营销背后投射出的信息，B站又一次破圈了。

《后浪》掀起的“浪花之争”，难以取悦的年轻市场

看过《后浪》宣传片的人，都能很直接的感受到视频里的澎湃情绪与宣传意图。

不管是文案中出现的“你们拥有了、我们曾经梦寐以求的权利，选择的权利”“弱小的人才习惯嘲讽和否定，内心强大的人从不吝啬赞美和鼓励”“你们把自己的热爱，变成了一个和成千上万的人分享快乐的事业”等金句，还是何冰老师跌宕顿挫、感染力极强的演讲，这都是一封写给青年的情书。B站有意再一次抓紧年轻用户市场，以极尽美好与鼓励的话语引起用户的共鸣，传播正能量。

但**或许也正是因为这样乌托邦式美好的辞藻和极具煽动力的表达方式，让部分人在鼓舞之外，更真实的感受到了现实世界的落差。**当代年轻人面对的社会压力、资源限制、生存竞争、物质差距、阶级固化等问题被视频里UP主们舞蹈、音乐、电竞、科技等美好影像掩盖，一切都是积极向上、自由美好的，年轻人都充满了希望与选择。

视频里没有完全展现现代年轻群体的真实图景，反而打造出了一个符合中年人臆想中的年轻社会与青春岁月。如同老一辈总是不经意间对年轻孩子感叹，“你们现在的时代多好啊。”

而这种论调被舆论市场认为是“给年轻人贴标签”，“这是献给家庭条件良好或优越的，从小受过良好教育的部分中国青年的”，而视频的视角则像“既得利益者逐梦网络的自我感动”。

同时，**《后浪》作为给青年人的演讲，内容指向性很强，**如文案中“更年轻的身体容得下更多元的文化、审美和价值观”“人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物”等句子，都有意凸显出了年轻人的优势。

不难理解这话语的初衷，始终是在鼓舞激励年轻人，但是如此明显的指向性，又让舆论针对“年轻”进行了讨论。“年轻确实是一种资本，但更年轻的身体未必就能容下更多”“人类几千年积攒的知识、见识、智慧和艺术不是专门给‘年轻人’的，是给全人类的”。

另一方面，《后浪》也被认为带着一股“爹味”，“B站这类演讲，令人讨厌的地方就是，跟你无冤无仇的，你偏要居高临下语重心长爹味十足的指点人生提携后浪”。

B站市场中心总经理杨亮在接受媒体采访时曾透露选择何冰老师作为演讲者的原因，“由1968年出生的何冰老师扮演一个对话的角色非常合适。如果年纪更长，也许会让年轻人产生说教的感觉。如果用年轻人，又没有了对话的意味，那会是一朵浪花，而不是一条奔涌的河流，不能表达全部的意思。”显然B站是考虑到视频内容的说教意味的，并在进行规避，但是现实呈现出的效果依旧不能让所有人满意。

《后浪》引起的讨论，除了营销内容上出现的争议，或许也证明了如今年轻市场的审美与需求已经更加复杂与成熟，即便是B站这样植根于年轻文化与年轻用户的社区平台，也未必能获得所有人认同。

营销出圈，多元化与主流化的B站

值得注意的是，**《后浪》宣传片里已经很难看到突出的ACGN色彩了。**如同此前B站成功出圈的跨年晚会一样，《后浪》或许也是B站日益主流化与多元化的具象表现之一。

在《后浪》宣传片的最后出现了一句话，“和1.3亿B站年轻人一起表达自我，拥抱世界”，此刻B站的身份已经是一个代表年轻人群的社区平台，它的覆盖面是所有年轻用户，不同细分圈层的大融合。这一点上，B站已经越来越像YouTube，是一个去中心化的PUGC内容平台，很难再笃定的说什么具体文化圈层是它的基因。

**这种趋势也早有显现。**2019年B站首次试水跨年晚会，晚会没有采取传统拜年祭一样的ACGN文化狂欢风格，而是打造了一出比肩传统卫视的主流晚会，晚会涉及IP从经典游戏《魔兽世界》《英雄联动》到经典海外电影《哈利·波特》、热门美剧《权利的游戏》、日本“民工漫”《名侦探柯南》《火影忍者》、国产电影《哪吒之魔童降世》等，邀请了吴亦凡、五月天、邓紫棋等流行歌手演出，一举包容了时下年轻群体大部分喜爱的流行文化。

这场晚会或许没让ACGN圈层感到多么振奋，却成功获得了主流观众与舆论市场的认可，引起多方注意，在一众卫视晚会里脱颖而出，成为最大的口碑赢家。晚会后两天内，B站股价暴涨超18%，一个星期内，晚会回放量超过了6700万，弹幕数累计达到244万。B站跨年晚会就此成为B站靠近主流打破壁垒的标志性事件之一。

**现在B站的内容布局与内部用户分布也在日益多元化。**不管是拿下英雄联盟全球总决赛独家直播版权，签约头部主播冯提莫，还是影视区陆续增加的一系列好莱坞电影、日美外剧等资源，或者迅速崛起的生活区，今年引领知识视频的财经区，甚至在B站内引起风波的饭圈粉丝们，任何圈层的受众都能在B站找到栖息地，而它的融合与扩大，也意味着它不可能是一个小众的乌托邦，势必要进入主流市场，打破更多壁垒。

这在B站营收资本上也有体现，2019年Q4季度，B站一直以来作为核心业务的游戏业务收入增速继续放缓，直播、广告、电商等业务增长，从营收占比来看，非游戏业务收入首次超过游戏业务收入。B站营收结构的变化，也预示着B站在探索更多变现渠道，而这一切是建立在或许更多多元化增量用户的基础上。

《后浪》是由B站推出，意料之外情理之中。此前应该没有人会预想，有着鬼畜区、集结了一身年轻文化的B站会推出一个如此正经的宣传视频，并且在年轻市场之外意外获得了中年市场的认可，而这件事结合B站近几年有意进行破圈，实现主流化的举措来看，又不难理解。

2019年陈睿曾经对外表示，此后三年，B站市值要突破百亿美元，今年4月，这个目标暂时性的达到了。**未来，B站或许做出任何尝试，都不会让人太惊讶，它已经决心从阿宅变成一个成熟的社会人，这是一个成长的过程。**只是在极偶尔的时候，那些最初进入B站的人，会怀念它曾经的青涩模样，就像这次《后浪》之中，有声音小声地说，视频不那么“B站”啊。