魔都零售总动员_风闻

曲艳丽 | 文

上海“五五”购物节正在进行中。

自4月底至6月，全城打折，绵延整个第二季度。

如此规模的魔都总动员，是前所未见的。城中各路百货公司、本地消费品牌、电商平台，无不参与。

在人民广场的新世界城，化妆品全线8折，然后在拼多多上购买购物券，再以300元抵扣400元，整体算下来六折。

5月1日，首批上线的新世界城1万张消费券，在30分钟内一抢而空。上海又恢复了排队的样子，短短5个小时，新世界城接待了超过10万人。

另外一边，虹口区副区长郑宏正在积极做功课，研究“带货话术”，他马上要去当带货主播。郑宏已经想好了，“准备就穿个T恤去”。

世界开始变得反常，又在常规之中，原本不可能发生关联的人和事物，在疫情之下产生了关联。

“虚拟世界和物理世界之间的边界前所未有地模糊，我们开始看到(而不仅仅是想象)一个新的世界正在走来。”拼多多创始人黄峥在致股东信中写道。

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挑剔、时髦、精明

上海从来都是一个以消费著称的城市。

在1980年代，“上海制造”就打上了高品质的标签，大白兔奶糖、恒源祥羊毛衫等在全国范围内都是时髦品。

当时结婚的“三大件”，包括上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机、永久牌自行车等，均是上海驰名品牌。

至2019年，上海消费品零售总额1.35万亿人民币，甚至超出杭州和南京的总和。

从90年代的家乐福、到00年代的宜家，乃至近年costco，外资零售商业的中国第一站，往往选在上海。在上海能站稳脚跟，意味着在中国其他城市也能站稳脚跟。上海代表了中国零售业的顶尖水平。

百余年来，上海始终引领着中国商业文明的创新。

上海人是挑剔、时髦而精明的。上海经济有三个特点：其一，有契约精神，信仰自由竞争和公平效率。其二，上海人做事天生比较细致。其三，有审美，讲究精致。

过去十年，电商崛起，冲击实体。

Euromonitor数据显示，自2009年至2018年的十年间，线下零售额增长1.4倍，而线上零售额增长180倍。

就结构而言，2019年，上海电商规模占社会消费品零售总额的比例是14.1%。对比一下，北京是27.4%，杭州是45%。

也就是说，上海总量领先，但线上零售额占比低于北京、杭州。

事实上，因拼多多、小红书等崛起，上海本地电商并不弱，而且增长极其迅猛。

究其根本，上海有庞大而尚未完全触网的线下零售网络，例如全国最密集的便利店系统、像百联集团这样的大型商贸流通巨无霸等等存在。

钛媒体推导的结论是，上海电商企业与当地零售寡头尚未有密切合作。

或许，这正是“五五购物节”背后的深意所在。

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魔都“新增量”

这次疫情，最大的影响之一就是：越来越多的行业开始主动触网。线上线下融合、全渠道化成为消费品牌和消费者的共同特征。

这次购物节的最大特征，是线上线下的界限开始模糊。

诸多细节透露了这一点。

豫园商城旗下的老庙黄金，将携手薇娅直播带货；海鸥表、上海表持续推动店铺日播；小红书将发起“开张啦，跟我来探店”主题活动，联动黄浦区K11和TX淮海等商圈及上海本地品牌，等等等等。

互联网平台有流量优势，通过社交裂变，进一步放大流量。而线下零售有体验感，尤其在一些重决策的消费领域，彼此相互借力。

“五五购物节”期间，拼多多将联合上海国资委旗下的百联集团等百家核心商场，共同启动“全场五五折”活动，通过“电商+商超”联合补贴的方式，打造线上线下最低价。

活动将从5月4日晚间持续至5月5日晚间，包括上海市第一百货商店、上海第一八佰伴等多家商场。

拼多多是上海市值最大的互联网公司，2019年平均月活用户数达4.815亿。而百联集团是中国零售百强第1名，直接和间接控股百联股份、物贸股份、第一医药、联华超市等上市公司，基本涵盖了生活资料和生产资料的全部经营业态。

它们走到了一起，换一个角度看，这正是上海传统商业形态与新商业形态的一次碰撞和交融。

“拼多多百亿补贴团队将直接进入第一百货商店、上海第一八佰伴等线下商场，通过线下扫码抽奖、网红+店员联合直播、O2O小程序内购等多种形式，引导数百万消费者线下消费。”拼多多副总裁陈秋表示。

而百联集团将在拼多多上开设线上店铺，上架品牌商品，二者将共同对旗舰店内商品进行补贴。

五五购物节打破了新零售(电商平台、互联网)和传统零售(上海本地国企、上海老字号)之间、线上和线下之间、国资和民营之间的次元壁，其终极目标指向了新的经济增长极。

后疫情时代，消费复苏是各地最重要的议题之一。与单纯投放消费券相比，五五购物节调动了更多市场主体，以政府协调+市场化的方式解决问题，上海城市管理的高度和细节可见一斑。

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魔都的底层架构

在上海市委书记李强看来，上海首创的这个消费节庆，就是要“最大限度促进消费回补和潜力释放”。

据上观新闻报道，4月23日下午，“五五购物节”的消息发布同时，李强召开了疫情以来第三场企业座谈会。所不同的是，这一次的与会者，清一色是沪上新生代互联网企业掌门，涵盖生活服务、电商、网络文娱、信息服务、医疗健康等多个领域。

他在调研时表示，上海要以“五五购物节”为契机，用足用好互联网平台流量优势，坚持线上与线下融合联动。

在线新经济，是上海已经明确的、带有战略性的产业方向，并被视作对冲疫情影响、撬动经济复苏的一个重要“新增量”。

过去很多年，一直有人说，上海错过了互联网。

或许，上海的持重，在互联网初期稍显落后。然而，一旦看清趋势，上海也是奋起直追。

拼多多、哔哩哔哩、小红书等新一批“网红”互联网公司，均起源、成长并壮大在上海。

2019年8月，工信部报告称，目前上海已经有了全国百强互联网企业中的19家。五分之一的百强都在上海，仅次于北京。

上海能够紧追直上的底层架构，是上海的产业深度和区域广度。

上海对制造业企业永远是最高地。

张江有中国最好的生物制药、芯片产业集群，奉贤有中国最好的化妆品产品集群，临港有中国最前沿的汽车产业集群等等。

强大的制造业基础，一方面，在上海诞生了大量享誉全国的知名消费品牌；另一方面，实体经济的发达，使商业零售拥有更强的生存土壤。

因此，上海的消费格局，是制造业、零售业和购买力的三位一体。把最好的供需结合起来，就是商业零售最大的爆点。

种种产业经济元素的存在，是上海商业创新、混搭和碰撞的基础。

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新商业文明

作为上海市的互联网龙头，这次五五购物节，拼多多的补贴总投入将达到25亿元。

一方面，拼多多将联合10000家企业，通过发放现金消费券、“百亿补贴+百大商场”联合补贴、汽车等耐用消费品五五折等活动，打造一个“简单粗暴”、不“套路”的超级狂欢节。

线上下单线下拿货、线上购买优惠券线下使用、线上逛街线下下单、主播进驻各大商场，都是零售商业模式的改变。

拼多多高级副总裁王坚表示，此次活动预计将带动千万人次用户走进上海线下实体店，直接拉动消费有望超过50亿元。

而这正是拼多多社交流量优势和数字化能力的直接体现。借助低成本的流量，线下商家和品牌商可以实现社交裂变，并逐步构建私域流量，实现真正的数字化转型，比购物节本身的意义更加重大，将引领整个商业形态的变革。

4月19日，拼多多与国美达成全面战略合作，是一种序言。

另一方面，借助购物节的契机，拼多多将推动“上海品牌”的升级。为此，拼多多追加了10亿元投入作为“上海品牌专用消费券”。

上海拥有中国最尖端的制造业基础，而在外贸面临巨大压力的后疫情时代，拼多多将设立“出海优品、云购申城”上海外贸企业产品专区。电商平台将为外贸企业提供店铺装修、线上营销、物流配送等培训，并提供数据支持、流量资源，助力外贸企业开拓内需市场。

拼多多还将与百联汽车合作，探索汽车新零售模式。

购物节期间，拼多多将上线一批‘五五折’耐用品和大宗消费产品，包括55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等，每辆车最低直补超过10万元。

同时，拼多多还将上线以上海老字号为主的“国潮品牌”专区，“上海品牌”认证商品专区、上海商场专区等矩阵式活动，通过顶格流量倾斜、用户精准匹配等资源支持，帮助上海品牌全面对接全国近6亿消费者。

拼多多为上海制造带来了流量，也借势了上海的本地资源。

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新物种

很多人说，当疫情全球平息时,世界再也回不到从前。

黄峥在2020年度致股东信中写道，当这个微小的病毒进入人类世界时，它就像试管中的催化剂一样，加速了新世界的形成。过去世界的某些维度在被重构，一些规则也在被改写，这股席卷全球的力量将从根本上永久地改变我们所生存的世界。

换句话说，新的物种必然出现。

“我们假设每个物体的过去的所有历史都已经被其当前状态所完全包含，并且每个物体都是独立的，但疫情开始让人怀疑这一假设是否正确”，黄峥表示。

“如果概率和随机性本来就是每个物体的天然属性呢？如果大量的物体在本质上就是相互交织和关联的呢？”黄峥认为，由于物体存在这些内在联系，试图屏蔽物体之间的关联的方法就不再能够那么有效。

中国消费趋势的十年变迁，从线下到线上，消费升级，零售规模爆炸。之后因为线上流量成本的高企，一度又开始从线上回归线下。

但是这次五五购物节不一样，是在政府主导下，不同业态、不同渠道的一次大的融通，不是单向的从一端到另外一端，而是不再区分彼此。

疫情冲破了思维的界限，曾经泾渭分明的商业主体之间，向对方伸出橄榄枝，摸索合作的可能。新的、传统的元素在交织、线上和线下大联合、新的产业链效率解决方案在生成，上海为其他城市提供了一个参照样本。

而在这次空前绝后的商业动员之下，拼多多的全渠道能力、进入消费生活和产业经济的深度又前进一步。