视频号：腾讯短视频的背水一战_风闻

文|韩志鹏

2013年，时任腾讯微博产品总监高自光压力很大，新浪微博在移动端势如破竹，但自家产品发帖量不到竞对的十分之一，反倒是自己给孩子拍的视频，在腾讯微博上好评不少，这让他萌生出做视频的想法。于是乎，微视在那年9月诞生。

2020年，张小龙首次缺席微信公开课，却通过现场视频“坦诚”了微信产品的一个新进展：微信短内容即将问世。公开课结束后不到一个月，视频号开启内测。

七年轮回，腾讯的短视频火焰从未熄灭。

七年之间，腾讯享受过微视带来的辉煌，但也感受过，抖音、快手崛起之后对腾讯内容阵地的冲击，而在如今用户短视频消费习惯高度普及之时，腾讯没有理由再错过短视频这块蛋糕。

因此，视频号注定是腾讯短视频的背水一战。

七年长征

2013年入局，腾讯发力短视频的时间并不算晚。

当年，在微视与秒拍、美拍的三国杀中，其背靠腾讯微博引流，借助明星化策略，就连马化腾也“下场”发了四段视频，微视用户量也因此一路上扬。到2014年春节，微视放出“全明星拜年”的运营大招，月活也顺势增至4500万。

微视“全明星拜年”活动

借春节一役实现跨越式增长，这和抖音的成功路数颇为相似。

有高峰就有低谷，2014年春节后，微信用户量持续走高，月活超过4亿（2014Q1数据），与之相对应地，是腾讯微博被战略性放弃，就连马化腾也认为，微博的战争结束了。

失去了腾讯微博的引流，再加上微视也暴露出自身短板，例如明星内容拉动的用户粘性不足、拍摄上缺少美颜和滤镜功能，其也逐渐失去自增长动能。

“我们用腾讯微博的思路把微视做死了”，一位微视前员工曾向媒体透露。

产品暴露短板、外部力量缺失、团队定位不明确……诸多原因叠加之下，微视成了腾讯短视频的“第一颗弃子”。2015年，微视被转入腾讯视频，两年后，微视正式关停。

最终，微视月活停留在2014年春节后的峰值，5000万。

之后的2015年到2017年，腾讯并未放弃短视频领域，期间也涌现出闪咖、MOKA魔咔等产品，但由于未获腾讯内部的资源支持，加之自身定位不清晰，这些产品问世后均是“雷声大雨点小”。

例如2016年1月登台亮相的闪咖，产品主打10秒大片录制，玩法主要为“对口型”和“音乐秀”，这与当年的美拍、小咖秀极为相似。

闪咖App的宣传图

显然，“学我者生，像我者死”的定律再次上演。

在此期间，短视频战局热度正持续升温。因为2016年一篇《残酷底层物语》的微信爆文，一直低调的快手从幕后走向台前，向大众展示下沉市场的真实生活。

同时，因为岳云鹏在微博转发了一段带有抖音水印的视频，抖音在2017年初正式走入大众视野，此后更是实现火箭级增长，仅2018年春节的日活净增长就高达3000万。

快手抖音一路高歌猛进，巨头腾讯怎能等闲视之。

投资快手、重启微视，2018年的腾讯飞驰在短视频赛道上，一年内密集推出10款短视频App，尝试围猎进击中的抖音，但效果却不尽如人意。

例如2018年5月推出的下饭视频，产品主打时长1-3分钟的横屏PGC短视频，内容多为社会时事类，这与字节跳动的西瓜视频如出一辙，而该产品也在上线半年后，悄然在App Store下架。

2013-2018年，腾讯推出的短视频产品（地歌网制图）

管窥2018年腾讯短视频的动作，其“折戟原因”有二。

第一，中国移动互联网在2018年迎来“红利见顶”期，任何一款App都难现过去的跨越式增长，而抖音、快手均已抢占短视频先机，即使腾讯重走一遍抖音崛起之路，最终成绩也难超越抖音。

第二，如前所述，没人能再复制一个抖音，但在算法推荐和泛娱乐内容的基础上，腾讯的短视频产品很容易掉入“类抖音”的窠臼，这种烦恼不止出现在腾讯一家公司身上。

当然，产品定位不清晰、过于专注精品化，都成为限制腾讯短视频的因素之一，尤其是抖音和快手培养了短视频消费习惯后，即使强大如腾讯，从中突围也并不简单。

但在腾讯版图中，微信还未在短视频领域大显身手。

早在2014年，微信就已支持朋友圈小视频功能，并且在2017年允许对小视频进行美化编辑，但彼时微信短视频仅仅是用户自我记录的工具，并向熟人展示，核心还是对用户社交及内容的补充。

到2018年后，伴随5G商用化的加速到来，微信也加快了视频化布局，先是支持微视拍摄视频上传至朋友圈，再是支持wifi环境下朋友圈视频自动播放，以及开放小程序直播功能。

但多面出击之下，微信依然保持克制，上述功能更多是对微信生态的补强，即使开放朋友圈，微信也未展开大规模导流，在涉及到社交关系的功能上，其表现得尤为谨慎。

因而，今年亮相的视频号会有何不同？

关键战役

地歌网在《微信视频进化论》一文中曾分析到，微信的视频布局涉及到创新流、信息流和社交流三大圈层，其中最为核心的即是社交流，包括微信朋友圈、群聊分享。

微信全球月活已突破11亿，这不仅是11亿独立个体，更是11亿用户相互连接而成的社交网络，其基础的连接方式包括朋友圈、社群等。

从产品层面出发，视频号正是进入了微信社交流这一核心资源，在产品设计上，视频号获得了仅次于朋友圈的入口，且和朋友圈相似的已关注账号新动态“红点提醒”，也显示出微信对视频号的重视程度。

而在社交关系与内容的结合上，视频号也是独树一帜。

其一，视频号不是朋友圈的纯熟人关系，即使未来向全量用户开放，“关注+算法”的推荐方式依然会是主流，因为机构比个人产出的内容更为精良，品质更高。

其二，视频号同样不是抖音的陌生人关系，因为在兴趣推荐的基础上，视频号也包含关系推荐的逻辑，例如视频号主页的简介下方，显示的便是好友关注量，这也是视频号推荐内容的重要指标。

视频号主页的“社交推荐”

同时，视频号的关注入口十分隐蔽，微信更鼓励用户以兴趣、社交关系等为原点去探索内容，即使推荐已关注的账号也相对克制，避免用户过早陷入关注流的信息茧房中，导致和如今微信公众号一样的境况：新入局者涨粉难。

因此，视频号离不开最为核心的关系推荐，并且打通了群聊和朋友圈的分享路径，意味着视频内容不仅在信息流中流通，也会在社交流中呈现。

这也造就了视频号与快抖的不同之处。

根据新榜监测数据显示，截止4月11日，视频号粉丝量第一的账号是“李子柒”，关注数19.74万，而关注数TOP 10的账号均为机构号和官方号。

截止4月11日，视频号关注数排名（数据来源新榜）

不难理解，视频号正处于灰测阶段，制作精良且生产能力充足的PGC内容，更适合冷启动阶段，因为优质内容永远有市场，小哥哥小姐姐总是最受用户追捧。

所以，现阶段的视频号不乏明星、美女和搞笑段子等内容，娱乐本身也是短视频内容中的重要门类，但与此同时，以社交关系打底，视频号并非一味追逐娱乐。

微信视频号同样追求真实。

如前所述，视频号会在微信社交流中呈现，你的亲朋好友可能是第一观众，这也会打消不少创作者的猎奇倾向，同时也体现出视频号“创作和记录”“了解他人、了解世界”的初衷。

相对比之下，抖音目前的创作生态呈现为“头部生产，腰尾部消费”。据海马云2018年的数据显示，抖音粉丝超1万的头部用户占比4.7%，用户覆盖率却高达97.7%。

视频号显然不是下一个抖音，微信所沉淀的是11亿月活用户，他们同样会是拍摄朋友圈小视频的记录者，如若全量开放后有半数微信用户拍摄视频号，即使囿于视频拍摄水平而导致内容质量参差不齐，这同样是在熟人关系之上的庞大内容池。

因此，真实是视频号内容的重要指向。

表象上，“真实”体现为拍摄简单，在剪辑上粗加工，直接呈现内容或思想性本身；而本质上，真实是要展现自我，不仅仅是真人出镜，更是展现真实生活或个人兴趣。

当然，不同用户对“真实”的定义也不同，记录风景亦或展示才艺，对特定用户而言都是自我的“真实”，最终都给视频号沉淀大量关于个人表达的内容。

而从战略层面来看，视频号进入了微信生态的腹地，即社交关系本身，这也是在腾讯短视频历经数次成败后，对该领域真正的背水一战。

自2011年以来，腾讯将流量确定为自身核心能力之一，微信正是腾讯重要的流量入口，拼多多、同程艺龙都是基于微信生态成功崛起的商业模式，而在这一庞大流量池之上，短视频模式能否跑通？

微信视频号显然是腾讯探寻这一答案的桥头堡，同样也是腾讯搬出社交领地的王牌之后，其在短视频赛道上的放手一搏。

不过，视频号最终将去向何方？

全民记录

微信视频号积蓄力量之际，国内短视频的创新脚步并未停止，自去年开始，vlog、竖屏微剧等视频新风潮层出不穷，背后体现的是互联网技术正加速迭代。

当下，5G商用化的步伐一天天加快。地歌网在《短视频急行军》一文中也分析道，5G实现了三大应用场景：增强型移动宽带eMBB、超高可靠与低延迟的通信uRLLC和海量机器类通信mMTC。

在这三大场景之下，用户观看超高清直播时不再会感受到卡顿与延迟，1GB大小的高清电影可以在几秒钟内下载完成。

高速度的网络环境之下，用户的视频消费必然会逐步增长。据电信咨询公司Ovum的预测，5G用户的月均流量消耗将从2019年的11.7GB增长至2028年的84.4GB，其中90%会用于视频。

同时，网络加速度之下，用户的内容消费也逐步走向碎片化。

在4G环境下，用户刷抖音的流量成本仍然偏高，但5G到来后，用户看15秒短视频就像用4G刷图片一样，速率高且无需太多顾忌网络成本。

可见，5G能颠覆用户已有的消费习惯，让刷视频和读文章一样可以随时随地实现，这也会带动视频内容迅速普及开来。

而对比文字和视频，前者具有穿透力，优秀文章体现出的思想性经得起时间考验，但消费门槛也高；后者具有冲击力，时长越短的视频越能抓人眼球，但在呈现价值上缺乏系统性。

因而，长期观看结构紧凑的小视频，用户获取的信息和情绪感受都趋向于零散化，导致社会中的快餐文化高度盛行，进一步增强用户内容消费的碎片化。

在移动互联网时代，碎片化消费的先例早已出现。2016年知识付费火爆一时，大V将高度系统化的结构性知识，压缩成十到十五分钟的语音或视频呈现给用户，吸引了相当规模的铁杆粉丝，侧面证明碎片化消费的普及与流行。

微信视频号也要赶上碎片化时代的浪潮。

如今，在视频观看的层面，抖音、快手都极大程度满足了用户需求，无论是娱乐、媒体机构或者知识科普，用户都能在快抖上找到相关内容。

但在视频生产的角度，目前快手、抖音都更倾向于将流量开放给机构号或PGC内容，留给原生UGC的成长空间并不大，这也和短视频平台的竞争以及算法推荐机制有关。

视频号或许是留给UGC内容的增长新天地，不仅因为其正处于红利期，更关键地是，视频号以熟人关系为基础，更鼓励真实创作并在亲朋好友间互相分享，即使由于内容质量问题而难以被大面积推荐，熟人也是见证用户记录自我的重要观众。

这一如张小龙在年初的微信公开课上所言，相对于公众号，微信缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。

目前来看，视频号有望成为记录的载体。

不能否认，在创作优质内容的层面上，视频的门槛高于文字，但从记录和展现自我的层面上，视频更加“一针见血”，尤其当技术条件和消费习惯都逐渐成熟之际，视频化记录的作用将被再次放大。

当人人都可以拍摄视频、自我发声时，微信视频号又将演化为公众号之后的另一媒体形态，官方机构与原生态内容并存，头部大V可利用视频号影响力变现，腾讯短视频也涌入到视频进化的社会大趋势中。

这或许是视频号的终极彼岸。