阅文事变..._风闻

公元2020年4月27日，中央的直属长官正式接管藩王的地盘，旧的掌舵者“光荣退休”，并在朋友圈表示自己将“退隐山林、读书看花”。

史称阅文事变。

江湖生变

说起来，在中国互联网顶级阵营中，腾讯从来都不算生狠的那一家。相比于隔壁官家阿里“收购一家，派人接管一家”的风格，腾讯在对待被并购一方从来都是佛系的——留足自主权，给予发展空间，甚至允许重复建设的存在。

诸侯们也愿意回报给腾讯利益，不论是财务和市值上的成长性，还是服从腾讯大体系的战略安排，双方都曾经有过蜜月期。

然而现在，这种联邦式的组合开始被更为强势的中央集权所取代，网文或许只是一个开始。因为腾讯最引以为傲的泛娱乐体系后院失火了，起火点正是网络文学。

艾瑞咨询数据显示，2020年3月，月度独立设备数最高的十款电子阅读app分别是掌阅、QQ阅读、七猫免费小说、咪咕阅读、番茄免费小说、米读小说、书旗小说、连尚免费读书、搜狗阅读和微信阅读，有四家是免费小说app；而在月独立设备增长最快的分类下，排名第一的是番茄免费小说。

在免费阅读产品的凌厉攻势下，阅文开始持续失血。根据阅文集团发布的2019年报显示，公司自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户由上一年度的1,080万人同比减少9.3%至2019年的980万人，这也是阅文付费用户数自2017年以来的三连降。总用户增长数据也不容乐观，财报显示，阅文平台产品及自营渠道的平均月活跃用户数据增长率仅为2.9%，即由2018年的2.135亿人同比增加至2019年的2.197亿人，这个数据还是通过推出免费阅读app飞读小说拉动后的结果；而来自于腾讯产品自营渠道的月活跃用户数则出现下降，由1.043亿人同比减少3.9%至1.002亿人。

阅文的困局，不仅仅给自身市值管理带来了难题，更影响了腾讯主导的泛娱乐体系的构建。在程武主导的这套庞大战略构想中，阅文作为网文的核心，扮演了至关重要的IP孵化器的作用。而阅文在流量上的持续失血，正在威胁这一战略的基石。

更为致命的是，随着免费阅读模式的发展，对手正在快速积累一套崭新的行业方法论：依托超长阅读时长的广告变现模式被建立起来；书本ROI体系的建立则有效降低了综合成本，这套体系包括单本书的采购成本，带来的商业化价值预估，细分到每本书来辅助选品；使用优质书籍获客并拓展留存。

这套逻辑已经验证了自身在流量端的有效性，唯一待验证的是免费阅读模式到底能否催生IP？

不过这个答案的获取并不迫切。因为通过自身的崛起，免费阅读产品已经具备了延缓阅文IP孵化的能力，接下来只要等待阅文“量变引发质变”的临界点到来即可。

在这场焦灼中，腾讯和阅文曾经的默契也消磨殆尽了。

萧墙之内

顺风局时，阅文和腾讯的利益冲突被大环境掩盖了，免费阅读的冲击暴露了这种矛盾。

阅文想要的是，网文是腾讯IP战略的核心，依靠这种优势在腾讯体系内构筑护城河。比如阅文投资了包括娃娃鱼动画、福煦影视在内的一大批动画公司，从片单规模来看，阅文是仅次于腾讯视频和B站的第三大动画番剧供给方；在收购新丽传媒后，阅文也有了自己独立的影视公司，上游的网文IP能够直接拍成电视剧进行销售。

从这个角度看，阅文已经从单纯的网文IP卖方转型为了中高级文化消费品供应方。对于腾讯大文娱体系来说，一个能够稳定提供电视剧、动画、网文、未来可能还会有电影的阅文，其资源整合能力相当于一个一站式内容基地，价值自然会高于一个单纯的网文网站。

而腾讯敢于放手让阅文去进行这种整合，也在于阅文执掌着网文IP经济的源头，这种尝试在集团看来并无不妥。

腾讯默认阅文这种独立藩国的小九九的前提是，阅文始终是网文领域毋庸置疑的领军者，IP经济的最大源头，在这个基础上，不论是阅文自己的尝试还是集团意志下的规划执行，只要不出格，都具备商谈的余地。

但现在，免费阅读集团把战火烧到了网文的后院，则使得腾讯被迫进入战争状态。

对于腾讯来说，现阶段要做的，是保住阅文在网文领域的领军品牌地位，扼杀免费阅读，把IP经济的肉烂在腾讯的锅里。在腾讯眼中，免费模式还是付费模式并不重要，阻断阅文集团的持续失血，重新恢复正向增长才是关键；相比于付费阅读的几十亿收入，保证最优质IP始终诞生在腾讯的盘子里才是一件更有前景的事情。

围绕上述问题，阅文和腾讯给出了截然不同的解决方案。阅文原有管理层看来，付费阅读模式经过过去20年的验证，有大量成功经验；电子阅读收入也是正增长的，完全没有推翻的必要。

而在腾讯方面看来，没有流量也就失去了未来。IP是被最大多数人验证喜爱的文学代表，如果自己不再是那个最大多数，也就失去了定义行业规则的可能。随着时间推移，这种风险正在积聚。因此，腾讯必须加码免费阅读的推进。

一边是腾讯集团想要推进的免费战略，一边是并不认同集团战略的阅文原管理层，大战将开之际，腾讯必须做出抉择——临阵换将固然是大忌，但将帅不和更是命门。终于，在4月27日这一天，靴子落地。

腾讯削藩

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程武做出了选择。

这个在腾讯内部主导泛娱乐体系的构建者，身上已经有太多的头衔：腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官，主导着动漫、电影等多项业务。如今，他的名下又多了一个头衔：阅文集团CEO，同时把关键的网文一环直接纳入集团体系。

根据4月27日阅文集团的公告显示，程武和侯晓楠的组合取代了阅文原来的管理层。阅文方面表示，新的管理层将推动阅文深度联动腾讯和行业伙伴，迈向全新的发展阶段。未来，阅文亟需基于IP，进一步去构建一个更加开放的生态和更符合未来趋势的新商业规则。这需要通过更彻底的管理转变，推动阅文在业务创新、技术突破、IP构建、生态构建等方面迈上新台阶。

这种改变对于行业的影响是深远的。

网文作者们在其中的态度是分化的，主要依靠订阅和低保收入的中下层作者利益正在萎缩。根据知乎上披露的新版合同显示，腾讯已经在合同条款中大量增加了免费阅读的相关铺垫，原文写道：甲方不排除以类似“点击观看广告/浏览指定页面/完成互动任务等形式以代替付费购买作品章节”等方式……不应视为甲方侵害乙方利益。

而对于早就功成名就的头部作者来说，免费阅读所带来的流量有望助推他们的IP进一步起飞。早在一年多前唐家三少就曾表示，“其实在我看来，免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的，所有付费可能都是在内容的增值上，就是我们所说的多版权运营上。”

对于网文市场格局来说，程武接管阅文之后，将更多从集团利益角度考虑得失，免费阅读的推进将更为激进。在一周之前，腾讯新闻也悄然上线了小说免费阅读板块，这个动作不论怎么看都有向字节跳动的打法靠拢的意思，一批起点内需要付费的小说在那里都能免费阅读。

这意味着腾讯不仅会把免费阅读阵地局限在飞读小说一处当作防守工具使用，而是采取激进的跟随策略——某种意义上，似乎已经明示字节跳动的番茄小说为竞品。根据公告显示，经过五年发展，阅文集团已拥有810 万名创作者，1220 万部作品储备，触达数亿用户。在存量内容、创作梯队、大神作家方面，阅文全部占有优势，目前就看新管理层如何把子弹打出去了。

尽管积极拥抱新变化的阅文仍旧没有回答免费阅读对IP孵化的问题，但在腾讯削藩之后，资本市场已经开始感到兴奋——阅文的股价应声而动，连续两个交易日大涨：4月27日大涨5.97%，4月28日进一步上涨14.40%至36.55港币每股。

这或许喻示着，看多也好，唱衰也罢，一个江湖的时代彻底过去了。