线上线下融合加速，网易云音乐想重构在线音乐的"人货场"？_风闻

作者|范志辉

过去十年间，以淘宝、京东为代表的电商平台以便捷、高性价比等优势，分流了大量的线下零售业务，改变了人们的购物习惯。随着移动互联网进入存量时代，去年以李佳琦、薇娅为代表的电商直播也乘势崛起，成为各大平台必争的流量入口。而今年受此次疫情影响，“无接触购物"的需求更是激发了电商产业的进一步爆发增长。

可以看到，互联网技术正通过对商品生产端、供应端和消费端的深度改造，重构线下原有的"人货场"关系，提升了整个社会的运作效率。一般情况下，人们只习惯用“人货场”来分析零售行业。其实，如果我们用更大的视野来观察就会发现，在互联网内容产业中同样在发生着这样的变革，音乐行业也不例外。

4月27日，网易云音乐宣布发起"点亮现场行动”，全面开启LIVE现场音乐扶持，首开音乐付费直播模式，加码助力原创音乐人。其中，100场高品质现场级音乐演出的付费直播收入将100%给到音乐人。就在同一天，腾讯音乐通过股权形式投资线下公播公司瑞迪欧，共同探索公播音乐市场。

长期以来，整个国内音乐人的营收主要来自线下演出，而突如其来的疫情，某种程度上成为了线上线下加速融合的黑天鹅事件。从线上到线下，从生产、传播到消费，中国在线音乐也正在加速经历一场影响深远的"人货场"重构。而就目前各音乐平台的布局趋势来看，音乐平台正在有意识地推动这一大变局。

无处不在，打破"场"的场景区隔

在疫情影响下，线下娱乐场所的复工政策仍处于收紧状态，为了积极自救，以摩登天空、太合音乐等为代表的唱片公司、音乐厂牌、音乐人也在网易云音乐、快手、抖音等音乐平台、视频平台开启了线上音乐会的探索，为乐迷提供了与以往线下场景观演的不同体验。

不同于各大长、短视频平台办一场就结束营业的"音乐节"模式，网易云音乐基于自身原创音乐人资源优势，为线上和线下演出的有效融合提供了更多可能。

除了常态化的"云村卧室音乐节"和高品质的"硬地LIVE"两大音乐直播品牌，网易云音乐此次发布的"点亮现场行动" 通过联合全国各地LIVEHOUSE等优质场地方，发起百场高品质音乐现场，首开音乐付费直播模式，无疑是音乐人直播领域一次有开拓意义的创新。

正如零售行业的O2O有很多场景根本不在人们最初的设想内，音乐行业的线上线下融合，同样以一种新鲜的方式走了过来。

从听歌场景来看，人们从早年CD、磁带的实体收听转变成依靠音乐APP听歌，并伴随移动互联网的发展，听歌行为也逐步渗入到用户的不同生活场景。

从睡前、通勤、餐饮、健身到学习、冥想、驾驶，音乐几乎无处不在，这也意味着更多的商业空间。近年来，网易云音乐就先后与口碑、大众点评、亚朵、屈臣氏、扬子江航空、Innisfree悦诗风吟等餐饮、酒旅、购物、航空、美妆品牌跨界合作，打破了人们对音乐消费场景的固有认知，也拓展了在线音乐平台的边界。

就音乐平台来说，这个"场"更是当下连接音乐人和用户的核心渠道。而如何借助差异化的产品、服务，打造出独特的用户体验，成为提升平台分发效率、用户情感粘性的关键。

财经作家吴晓波认为，渠道变革的本质其实是消费者关系的重建，“无交互，非渠道；无数据，非渠道；无体验，非渠道”。在这一点上，网易云音乐良性的社区文化、精准的个性化推荐、歌单、评论等互动方式，在提升用户体验的同时，更重建了"云村"与"村民"的消费关系和仪式感，放大了"场"的商业潜能。

个体解放，重构"人"的连接方式

此前我提到，从唱片业时代到数字音乐时代，音乐行业的变革不只是听歌媒介的变化，更是传受关系的重组。从单向度的被动收听音乐到借助音乐APP去主动发现、分享音乐，从有限的唱片店到千万级的数字音乐资源，人们关于"怎么听、听什么"的变革，也是互联网平权下的一大成果。

同时，成长于互联网时代的95后更为音乐付费带来了更多想象。相对于上一代人根深蒂固的免费观念，他们本身物质生活更充裕，支付能力更强，付费习惯也更为普遍，消费意愿自然更加强烈。

而借助互联网形成的社群化组织，原本的个体消费更容易形成群体消费，推动音乐付费的规模化。现实来看，无论是网易云音乐、腾讯音乐的付费会员数据，还是近期频频被刷新的数字音乐付费记录，都似乎预示着数字专辑破亿的那天指日可待。

从内容生产来看，音乐内容的创作者也从传统唱片公司为代表的机构，逐步变成唱片公司与原创音乐人并立，而当下散落在音乐平台、短视频、直播间的原创音乐人的崛起，也是众创时代的行业景观之一，且这个群体还在不断壮大。据网易云音乐数据显示，目前平台入驻原创音乐人的超过16万，4个多月增长了6万，堪称爆发式增长。

一面是个体听歌方式、创作方式的极大解放，一面是内容爆炸下音乐消费的碎片化，而对于音乐平台来说，如何帮助平台上的"人"有效、友好互动，重构用户与音乐人的连接，沉淀音乐人的品牌价值，变得极为重要。

以网易云音乐来看，在歌单、评论、动态等产品功能支撑下，搭建音乐消费场景、建立情感认同的同时，用户也有了表达、分享、讨论的参与动力，音乐人与用户的互动也将持续沉淀成为音乐人的品牌价值，为后续的线上传播和线下演出打基础。当然，良好的社区氛围和极强的平台粘性，也将进一步激发用户的付费意愿，提升平台的付费价值。

泥沙俱下，理解"货"的未来形态

如前所述，原创音乐人群体的崛起，也决定了消费市场中"货"的变化，即从唱片工业主导的流水线音乐变成百花齐放式的非标准音乐。同时，音乐工业力的下沉导致了当下市场音乐作品质量的参差不齐，类似《惊雷》这样的神曲便是大数据时代的产物。

但不可否认，《理想三旬》《成都》《云烟成雨》《儿时》《大田后生仔》《世间美好与你环环相扣》等众多优质爆款的诞生，也是这个多元化时代馈赠的礼物。他们同样来自民间，且以原创为主，创作者、演唱者都十分年轻，对比16万原创音乐人的体量，还有很多宝藏音乐人和歌曲可以挖掘。从这点来看，深耕原创音乐多年已是中国最大的原创音乐平台的网易云音乐更具先发优势。

我们也发现，随着崇尚个性自由时代的到来，社交媒体时代下的音乐流派正处于加速分化与融合的过程中。根据Z世代媒体公司 Sweety High的一份报告显示， 近97%的Z世代女生"至少会听5种固定的音乐类型"，音乐品味正在变得越来越多样化、圈层化。同时，用户也习惯了从各种基于场景、情绪而非风格的歌单聆听方式，反过来这也同样影响到音乐创作的层面，让不同音乐流派的融合进一步成为可能。

换句话说，流行音乐很难再一统天下，国风、电音、摇滚、民谣的多元化发展趋势成为主流，这也意味着长尾音乐的价值将被挖掘。而不同风格的音乐在碰撞中推翻传统流派的围墙，也将带来更多音乐上的可能。谁能够在这些领域占得先机，也就抓到了未来的年轻人和音乐内容。

此外，在普遍应用的个性化推荐和社交分发等技术助推下，新歌老歌的年代感被极大程度地模糊了，在音乐平台、短视频等新兴渠道都有了更多被听到看到的机会。当音乐本身与受众圈层或社会的时代情绪形成共振，就有可能从小圈子走向大众，变成全网爆款。

一句话，新零售话语体系中"人货场"的革命，本质上其实就是技术驱动下的效率革命、体验革命。对于正处于复苏过程中的中国音乐产业来说，能做要做的还有很多，故事才刚刚开始。

排版 | 安林

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