350亿市值、净利暴增60%，烘焙界的隐形冠军是怎么炼成的？_风闻

作者|黄晓军，新商业要参主编

来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）

封面图|Pexels

提到面包这个行当，你最先想到的是谁？

盼盼法式小面包、三辉麦风、面包新语、巴黎贝甜……他们要么是电视广告中的常客，要么是自带流量的洋牌子。

但谈起土里土气的桃李面包，或许很少人会第一时间想起他。

甚至在中国领先的品牌大数据平台ChinaPP上，这个品牌在“食品饮料-食品-面包”等领域都排不上榜。

但又有谁能想到，这样一个品牌造就中国面包第一股，也成为短保面包领域的隐形冠军呢？

4月15日，桃李面包发布2019年报，公司营收56.44亿，同比增长16.77%；归母净利6.83亿元，同比增长6.42%。

隔日公司2020年一季报发布，实现营收13.23亿元，同增15.79%；归母净利1.94亿元，同比增长60.47%。

▨土味桃李面包的塑料袋包装，图/网络素材 

目前，桃李面包市值350亿左右。

烘焙领域上市公司，如元祖股份、好利来、克莉丝汀等，市值加起来还不及它的1/4。

看似low得要命的生意，往往最是吃香。

60岁创业比肩宗庆后

宗庆后，是中国食品饮料领域无人不知的企业家。

42岁蹬三轮创业，大手一挥组建起联销体，宗庆后让青藏高原除了牛粪就是娃哈哈矿泉水。

桃李面包有着类似的创业故事。

其创始人吴志刚，是1935年生于辽宁丹东。1995年，60岁的吴志刚从丝绸学院的教师岗位退休，本该享受天伦之乐的他，却被改革开放的热潮打动。

拉着儿子吴学群，父子俩打算干点什么。

有一次，吴志刚走在大街上，看见有人正在跟一家面包店老板理论，原因是面包味道变了。

原来，当时虽然街上的面包店众多，但产品质量层次不齐，大多靠添加剂延长面包保质期。

如果办一家标准化工厂，生产没有添加剂、保质期短、品类少的面包如何？

拉着儿子就开干。

1997年，吴志刚出资30万，吴学群出资10.3万现金和9.7万固定资产，两人凑够50万注册资金成立了沈阳市桃李食品有限公司。

为了保证面包新鲜，吴志刚每天凌晨3点开始配送，保证6点前所有的面包都能到街边那些门店里。

靠这个优势，短短2年，他就成为丹东最大的面包生产商。

相较于宗庆后70多岁，依旧奋战在行业一线，吴志刚现年85岁，同样担任着桃李面包的董事长。

但而今的吴志刚年事过高，正常一线业务已经不打理了。

2019年初，这位老人甚至在模拟减持公司股份时，将“卖出”指令误操作成“买入”，错误买入公司股票7200股，险些造成内幕交易。

从60岁创业，到85岁乌龙指，我们看到了一代企业家的老去。

但更让我们感兴趣的是，在投资不过山海关的辽宁丹东，这家50万注册资金的面包生产商，如何成长为一家350亿市值的烘焙界隐形冠军？

看惯了商业大败局后，这种偶尔的成功案例如此珍贵。

复制丹东经验走向全国

桃李面包市场初期没有打广告，最大的特点是无添加。

这在众多依靠添加剂延长保质期的面包中，这个小牌子脱颖而出。

但无添加的短保面包，一般冬季保质期为7-9天，夏季保质期为 3-7天。这样的保质期限，无形中限制了桃李面包的区域化扩张。

在这个领域里，主要流行着4种经营模式：

第一是个体经营、自主烘焙。

这种模式比较普遍，现在在一些乡镇的个体经营商户中，我们依旧能看到这种小规模作坊。

第二个是工厂半成品拿到门店精加工。

元祖股份、85°C等品牌就是这样玩的。他们在一些商业中心开设门店，工厂生产出半成品后运到门店，员工根据消费者需求进行二次加工。

目前，新式茶饮如喜茶、奈雪の茶也是套用这种模式，定位相对高端。

第三个是纯线上模式。

幸福西饼、诺心、21CAKE等，他们进入每个城市都没有门店，而是通过消费者线上下单，卫星工厂制作后由第三方物流人员配送。

最后一个是“中央工厂+批发销售”的模式。

传统行业巨头们的最爱。这种模式优点在于中央工厂直接生产，然后批发给各个经销商，最后进入超市、夫妻店等终端渠道。

一般，根据产品的不同，中央工厂覆盖的配送范围不一样。农夫山泉、娃哈哈等饮料企业采用类似模式，在全国布局了几个生产基地。

桃李面包也是这个模式。他最大的好处是，只要这种模式在一个城市得到验证，其他城市也就能够大批量复制。

在丹东市场做到最大后，桃李面包1998年就在大连建立了一个新工厂。

依旧是每天凌晨3点开始配送，保证6点前所有的面包都能到街边那些门店里。

例外是，吴志刚没有将这块市场交给经销商，而是自己做。在他看来，经销商层层加价，桃李面包就没有了性价比优势。

模式是死的，人是活的。教师出身的吴志刚向来习惯于举一反三，“中央工厂+批发”模式仅仅修改一个环节，桃李面包毛利率就超过了35%。

▨桃李面包中央工厂模式示意图，图/公司财报 

采用“中央工厂+批发”模式的可比上市公司中，克明面业毛利率不足25%、稍高点的三全食品也不过30%左右。

从大连的新中央工厂出发，桃李面包2019年末建设了18个中央工厂。

而为了保证产品的性价比，吴志刚依旧是将大量市场归于自营，只有那些夫妻店等中小客户，才交给经销商打理。

截至 2019年12月31日，桃李面包已在全国市场建立了24万多个零售终端，并与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型KA建立稳定合作。

产能问题下的精品路线

中央工厂模式还反映出一个问题，即工厂覆盖不到的地区，桃李面包就很难铺货。

这样一来，这家公司的增长就相对依赖工厂的建设，和产能的扩大。

通过一份招股说明书，我们能够看到桃李面包此前的产能利用率，几乎都在90%左右。

要知道，国际通行标准是，产能利用率超过90%为产能不足。

▨桃李面包上市之前产能利用情况，图/公司财报 

为缓解产能问题，精简SKU或许成为了唯一的方式。

财报显示，桃李面包目前生产销售的产品以面包及糕点为主，月饼等传统节日产品为辅。

面包是公司的主导产品，报告期内占营业收入的比重均在 97%以上。

而20多年来，桃李面包的产品一直坚持少而精的路线，始终不超过5种面包系列，产品总共不超过30个。

其中不乏豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等明星产品。早在2016年，其醇熟和天然酵母等销售收入就达到亿元级规模。

根据欧睿2019年数据显示，桃李面包在发酵面包市占率11%、包装面包市占率26.4%。

排在后面的达利、盼盼、宾堡、曼克顿，还有一大段差距。

精品重点在于品质把控和研发。

首先是品控上：

产品销售最大的品控是工厂。

此前，一篇《桃李面包生产车间体验记:掉地上的面团直接用》的文章，就曾揭示这家公司的品控问题。

传统公司中，生产环节和销售环节有着不可明说的利益要害往来，这也是企业人心不齐、上下游管理混乱的主要原因。

为打破这一格局，桃李面包让每一个员工做公司的主人。

早在2009年，公司增资扩股，为129名骨干员工以现金方式股份配售。

此后，这家公司的股东表里，开始出现厂长、主任、会计、后勤主管、质管员工等人。

从管理层到一线员工，桃李面包的股东里涵盖了公司所有层次的人物。单凭这一点，每个人都能够心系品质、助力发展。

除了工厂品控，桃李面包还要保证渠道端的品控。

据悉，桃李面包终端配送周期以日为单位，过保质期的产品甚至还会回收。

而其他大多数面包品牌，配送周期为3-4天/次。新鲜与否，消费者自然吃得出来。

其次，研发方面挺是有趣：

2019年，桃李面包研发费用同比增长56.49%，但仅占营收的0.15%。

不搞营销，这家公司甚至还不搞多少研发？

面包领域确是如此，这种个体商业户都能在家制作的日常食品，从投入上看研发或许稍有偏颇。

2018年，桃李面包依照网红“脏脏包”推出的“脏面包”就曾火了一把。

《证券日报》就曾报道，脏面包新品呈现高速增长趋势，使得桃李面包产品综合竞争力继续获得提升。

一款新产品的销售，桃李面包一般会有半年的试验时间。

通过试点销售，收集并分析销售数据和顾客反馈，让落后产品及时退出。新产品在某一地区试点销售4-6个月，成熟后再复制到其他地区展开推广。

同样是验证与复制的套路。

来自达利的围剿

从体量上说，桃李面包已经是中国第一短保面包品牌。

早在2015年，在这个手工作坊占比58%的行业里，桃李面包的市场占有率就达到了10.5%。

但若按桃李面包25年来的速度布局，它要覆盖全国70万存量网点，还需要8-10年。

这个过程中，如果娃哈哈、农夫山泉、达利等食品巨头涉足这个领域，对于桃李面包可能就是一大隐患。

比如2018年10月，达利推出短保面包产品美焙辰，其共包括5个系列28款产品。

2019年，美焙辰在北京、福建、东北等市场大肆促销宣传，桃李面包则开始显得吃力。

当年，后者面包及糕点库存同比增长54.49%。

▨桃李面包2019年库存情况，图/公司财报 

卖不动，更多是原有回收政策的改变。

中访网财经报道，桃李面包送货附加了一个条件——要商家根据自己的销售情况确定准确的订货量，如果产品没有及时销售，桃李面包不再接受退货。

以前的桃李面包，都会上门为门店铺货，还会及时回收临期的产品。

“如今，桃李面包搞出这么个规定来，我们都不敢订货了。”一位社区超市的负责人表示。

这给了美焙辰机会。

困扰直接暴露在了数据上。2019年销售费用高达12.28亿元，同比增长23%，增长速度远高于营收增速。

据《中国经营报》快消连锁版组新媒体《新消费》报道，桃李面包销售费用率从2015年的14.04%，增至2019年的21.76%。

▨桃李面包2015年来销售费用率，图/新消费、财说 

这其中，门店费用最为抢眼。2019年，该费用高达1.33亿，同比增长66%。

而这些费用，大致由销售返利、促销服务费新品进店推广费等构成。

《新消费》评论称：桃李面包门店费用的大幅增长，本质就是加大了促销力度。如此卖力的促销，利润的增长仅为个位数，暗示了公司扩张并不顺利。

家家都有本难念的经，隐形冠军亦是如此。

商业扩张的道路上，何来一帆风顺。在我们难以去摸索的前25年里，桃李面包又遇到过多少个达利这样的对手？我们不得而知。

只是，据数据显示，2021年桃李面包所在市场销售额预计将突破8400亿元。

这个市场容得下150个桃李面包，再多几个达利的参与倒也无妨。

对于桃李面包和达利而言，他们最大的对手不是彼此，而是开拓这8400亿的边界。N