直播的2.0时代：从“大水漫灌”到“流量入渠”_风闻

导语：对于已经熟透了的中国移动互联网来说，没有什么比一个短期风口变成长期风口，更令人兴奋的。

直播就是这样一个机会，从2016年的千播大战到2020年的抗击疫情，它成为为数不多的当下能够对宏观经济进行正向刺激，也收获正向刺激的领域。

所以这个行业的发展一日千里，昨天的认知到了今天可能就会过时。而本文则通过大环境、小切口和大机会三个维度，为你解读直播领域的最新变化。

01 被无限拉长的风口

在60天前，不，可能只是30天前，人们对于直播的价值认知还是完全不一样的。

此前，深受大家信赖的上海华山医院的张文宏教授做了一个疫情预测：最好的结果，疫情2-4个月内得到控制；中等结果，6-12个月内控制；最不想遇到的结果：全球大流行，无法预言何时能够停止。

或许是出于乐观，或者是出于对尽早回归正常生活的期望，包括笔者在内的绝大多数人都相信第一种结果的出现可能性最大。

但是，改变终究是发生了。《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利说：“是的，危机终将过去，我们大多数人会幸免于难——但是我们生活的世界将不再一样。

改变不了的事实是，这是历史的又一个拐点。但对于直播来说，这却是一个空前难得的机遇。

传统直播的核心用户并不太多，单一平台很难过亿。大家可以发现，直播类似于看电影，必须你看准时间、专心等候，才能够看完一场直播。对于生活无限碎片化的我们，其实这样的时候并不太多。

基于以上原因，传统直播本身的流量效应不明显，独立很难撑起一个大的商业模式，因此只有那些超级平台，如陌陌、淘宝、抖音、快手等加入进来之后，直播才真正进入全民时代。

然而，疫情打破了这些直播行业的“定律”。最核心的也是两点：

1、国内抗疫阶段性成果显现，国际倒灌风险不断攀升。

我们已经大概率进入后疫情时代，抗疫时间将以年而不是日、月来计算。考虑到宏观防控和微观自我防护的多重因素，在未来很长一段时间里，全民宅家将是生活的主流，这就为直播创造了前所未有的场景——人们开始有大块、整块的时间需要填充。

2、直播从替代性方案变成取代性方案。

疫情横扫之下，一切依赖线下场景的生意都遭遇重创，如出行、旅游、零售、餐饮，而且是刚性冲击。

幸好，我们还有直播和快递。由于线下场景遭遇困难，一切凡是可以借助于线上渠道售卖的生意，都开始投奔直播，视为救命稻草。

有机构预测，国内整个直播市场在2019年市场规模是4338亿元，在2020年的时候，整个市场规模预计可以达到9610亿元，2021年这个必是一个万亿级规模的市场。

也就是说，直播市场将在2019年的基础上翻一番。这在以前，是一个不可想象的数字，因为中国移动互联网的红利早已消退。但在疫情这种不可抗力的外力作用下，直播反而迎来最好的发展机遇期。

02 直播正在向2.0进化

作为企业，你其实首先要选择，是要大直播，还是小直播？

2019年，中国网民达到了8.54亿，其中有4.3亿都是直播观众，在网民当中每两个人就有一个是网络直播的观众，这种渗透率甚至超过了电商。

当然，真正让直播超常规爆发的，还是因为后疫情时代造成的线下消费萎缩。为了博取转危为机的一线生机，大量的企业开始涌入直播这条路，希望借直播打通线上环节。

直播虽然号称“万能”，但真正能用好直播的公司并不是太多。

为什么这么说呢？是因为现在绝大多数希望搭上直播这班快车的企业，都有三个问题：对直播缺乏真正的系统规划能力；没有好的主播人才；在流量，特别是私域流量的线上运营方面，没有系统的方法论。

直播的规划能力有多重要呢？微盟旗下红人电商业务“盟眺”的蒙宇宁说过一句话：“一场直播，别看短短的两个小时，其实后期工作用办一台‘小春晚’来做比喻，一点都不过分。如何场控，如何设计前期人气的氛围打造，现场如何诱导，如何切入商品，如何用不同的运营节奏……名堂太多了。”

相对于缺乏直播经验，更大的问题还在于人才和流量。

非常多的企业认为，切入直播只需要砸钱就行，砸钱就能请明星、人气主播，就能买流量。

应该说，这种“大水漫灌”式的直播思路，还停留在粗暴的1.0时代。

从2016年的千播大战到现在，数千家运营直播的企业共识但不太愿意说的一个秘密是——请明星或者超级IP来做直播，是一个性价比特别低的事情。

大家可能总是盯着大牌红人给直播间带来的单场流量和单场销量，但极少有人知道，这种直播的短期效果很好，但长期的性价比特别低。

大牌红人为什么能短期内带来爆发式的流量？并不是他们特别漂亮或聪明，而是他们有一套长期的运营和积累粉丝的方法，在有了互联网赋予的互动能力后，这种方法得到空前的加强……这带来的一个直接的后果就是，粉丝跟着明星、头部主播走，人在粉丝在，人走粉丝走，真正的留存和复购根本无法规模化实现，长期ROI特别的低。

那么，我们以导流和频次来提升ROI行不行？客观说，也不太行。中国已经有超过15亿的手机用户和12.7亿的智能手机用户，互联网渗透率全球领先，这几个数字意味着公域流量早已见底，换言之，公域流量非常之贵，如果直接从公域买量绝对超出大部分企业的承受能力，土豪除外。

所以笔者的观点是，我们的直播行业，以及疫情经济对直播的期望，正在倒逼我们的直播企业快速走过大水漫灌的直播1.0时代，进入精细化运营、深耕私域流量和实现公私流量良性互动闭环的直播2.0时代。

03 大背景下的“小切口”

我们来看最近直播领域的一件“小事”，微盟智慧商业事业群副总裁凌芸在4月18日微盟直播电商云峰会上表示：“直播是需要流量和用户滋养的，微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化，构建全链路闭环”。

同时宣布，基于企业发力直播拉动线上增长需求，微盟正式推出直播扶持计划，通过公域广告拉新、直播运营指导以及多项直播扶持，助力企业打造超级直播间，形成线上经营从公域引流到私域运营闭环。

这几句话虽然很短，但是信息量很大，它相当于微盟含蓄的发表了一个小小的宣言——帮助企业切向直播2.0时代。

我们首先要给这句话的理解铺陈一个重要的前提，即微盟的扶持计划基于一个前提——那就是微信小程序的开放和赋能。

作为全球用户数量数一数二的社交生态，以及在这种生态上成长起来的微盟，微信小程序都承担着一个至关重要的作用，即承载用户在生态的多场景中来回切换的“传送门”的角色。

直播，本身即是一个强烈依赖社交传播的场景，而微盟直播借助微信小程序的技术，可以有效的帮助直播的多方参与者，通过对话框、微信群、朋友圈，对直播的内容或者是直播中的商品进行推荐和传播，而微信用户则可以通过小程序提供的各种通路，快速的切入直播、在直播间里和粉丝互动，还可以方便的引导用户进入微盟为商家所提供的小程序商城系统，形成良好的转化。

正是因为微盟和微信之间的打通，达到了互融互通的程度，而这种场景跳转恰是以前的直播平台不能或很难实现的，所以笔者才有才进入2.0时代这个提法。

这种说法，也是受益于微盟创始人孙涛勇的观点，他说：“有线上的场，有线下的场，有公域的场，如果再细颗粒度分解就是门店、直播、社群、微客、导购、内购，还有小程序、公众号，以及更多社交媒体。不同的场景中要让用户产生交易，企业需要有一个跟“场”无缝连接的商城，所以“场景+商城”就需要实现无缝连接。”

所谓代际更迭和无缝连接，必然要求基础设施的焕新。而这次，最基础的基础设施已经由微信完成，商业的基础设施已经由微盟完成，而用户的导入、私域流量的运营、直播能力的打造，则由微信、微盟和微盟核心用户共同完成，所以，我们才会经常听到一种说法——直播小程序上的直播间是离用户最近的直播间。

在这个大前提下，凌芸表示，微盟直播小程序以“离用户最近”、“用户运营闭环”以及“公域拓展助推”三大优势帮助企业获取增长，将技术能力和社交能力相结合，帮助商户打通流量—互动—转化—沉淀直播间的交易闭环。

公域流量助推，这是一个专门的话题。我们放到文章的最后一部分单独阐述，先说说前面。

首先我们来看看微盟的典型核心用户——林清轩、梦洁家纺、台铃电动车等……这些企业的共同特点是，已有较多的线下门店，也有一定的线上商城的运营经验和私域流量积累，但在疫情考验下，急需借力直播提振销量。

用林清轩创始人孙来春的话说就是：“这场疫情没有一个人能独善其身，实体店必须借助小程序和直播加速数字化转型。”

要借力直播，首先的一个问题就是流量。对于微盟的大部分客户来说，有一个很大的有利因素就是此前积累了许多私域流量，但如何转化并导流给线上直播，是个大问题。

凌芸就特别提醒行业：“当大部分的企业手握数十万，乃至数百万用户的时候，如果仅仅是建一些群，在群里面进行一些没有章法和节制的促销，这并不是用户运营的全部，甚至还会引起用户的反感，选择离开这个品牌的公众号或者是退群”。

所以，私域流量的规划和运营很重要。比如，林清轩借助微盟直播小程开启的首场小程序直播，在直播前调动1600多位林清门店导购建立3000个客户群，成为林清轩小程序直播的宝贵流量入口，这就是典型的有规划运营。

直播对于企业的第二个问题，是主播问题。在商家的直播中，企业创始人出阵，是一种比较常见的安排，但这也非唯一的选择。盟眺的负责人蒙宇宁概括的非常精彩，他认为直播的阶段可以分为“他播”、“自播“、“人人播”三个阶段，简而言之，就是先借力于成熟主播，进而衍生到由非常熟悉企业的创业者、企业家、管理者去直播，最后实现企业中有普遍具备直播能力的导购甚至员工来播，这样的三步走原则。

林清轩的直播中有一款市场价接近2千元一套的高端产品——黑金系列，以前整个终端线下门店一个月才能卖400套。在孙来春亲自上阵直播后，由于对自己的产品高度熟悉和自信，在直播现场发挥极好，很多用户都被这位企业家的真诚和专业打动，以至于一次直播就销售了400多套，这就是“自播”的魅力。

然而，从一个企业的长期发展来看，依赖于“自播”并不总能奏效，也并非每个创业者、企业家都适合直播这种方式。

更深层次的原因是，直播发展到今天，已经是一个系统工程，它已经是一个由基础设施、商业设施、模式闭环、创业策划、红人资源组合而成的系统工程。一个即使有多年电商经验的企业，要实现从直播到带货到常态化运营的行云流水，其从0到1的过程都充满不确定性。这中间就凸显出微盟的价值，即微盟已经能够提供完整的直播“微生态”，对核心品牌商户进行直接赋能。

这种赋能可以分为两个层面，即技术赋能和能力培养。

前者我们可以看一个梦洁家纺的例子，在直播的过程中，抢红包、滚动抽奖、产品知识问答类等“工具”不时出现，砍价、限时折扣秒杀和限时优惠券等“手段”也层出不穷，所以梦洁的超级梦工厂直播开播半小时，整个直播间人数就达到了25万——这属于技术和工具层面的赋能。

直播，应该是一种赋能而不是负担，是一条越走越宽的通路而不是一座收割智商税的“窄门”。而从微盟扶持计划的系统性来看，无疑正在贯彻前一种理念。

04 结语：小切口后面的大生态

到了该谈论一些结论性的问题了。

前面，我们讲到了微盟帮助客户盘活私域流量、客户与客户之间打通私域流量，这都基于一个前提——公域流量稀贵。

但是，如果能从公域引流呢？可以取南海之水济北山之木呢？为此，孙涛勇提出了一个让人耳目一新的见解——全时全域。

孙涛勇认为，不管未来企业如何看重私域，公域对企业来说永远具有非常大的价值。商家很难完全靠私域，一般会通过公域来拓新，将公域用户沉淀到私域，这是运营上很核心的能力。其实，对于企业来说，整个数字化零售，就是不断通过运营手段让公域的用户沉淀到私域资产里，通过数字化的基础设施、数字化的工具做到经营全时全域。

我们前面反复提到微信小程序，其实，微信正是目前移动生态中水量最高的“流量池”，拥有11亿以上的活跃用户。而恰好得自于微信基因中的克制，微信生态在进行商业转化中一直非常节制，所以我们的朋友圈才没有被广告所填满。

但可以想见，作为一个王国，微信必然有自己的商业变现规划，而直播风口是一个几年里都不会再出现的系统性机会。所以，我们已然看到微信生态必然和直播风口进行更好的商业适配，而微盟这种本身就基于微信生态的第三方服务商，一定能够帮助客户更好地激活微信平台的公域流量，成为一块生机勃勃的新兴之地。

而从另一个角度来看，微盟打造直播扶持计划也好、“超级直播间”也罢，其实都意味着，直播生态的第三方全方位解决方案提供者的角色正在脱颖而出。纵观中国移动互联网的发展史，无论是千团大战、千播大战还是近年的云计算、AI风口，一个能够为行业提供完整方案的第三方机构群体的出现，都是这个行业走向成熟的标志。