百城布局与下沉市场开拓并举 发力互联网化的香飘飘 2020年业绩值得期待_风闻

作者：王琪骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

近期，资本一致看好奶茶。

2020年4月23日，香飘飘（股票代码：603711.SH）获外资买入21.27万股，占流通盘0.44%，上榜陆股通日增仓前十。

而且，据多家券商发布的关于“香飘飘”的研报显示，大家一致认为香飘飘还将持续增长。

当然，财报公布后的香飘飘也没有让大家失望。

2020年4月24日晚，中国“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2019年度业绩报告显示，2019年香飘飘实现营收39.78亿元，同比增长22.36%，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。

为啥大家一致看好香飘飘奶茶呢？

一句话，持续创新的香飘飘给了人希望及未来想象空间，香飘飘方面表示，将围绕“休闲享受型”定位，全面部署产品创新，突破季节局限和原有品类的局限，涉足轻食代餐等新领域，拓宽和丰富新品类，从而开拓新的业务增长点。

奶茶的旺季与香飘飘的进攻

在华泰证券对香飘飘的研报当中，对于香飘飘，华泰证券表示维持“买入”评级。

对此，华泰证券给出的理由是，“香飘飘冲调类产品基本盘稳固，未来有望保持稳健增长。果汁茶产品力依旧较强：产品性价优势突出且善于捕捉新客群，在经历了渠道库存调整之后，同时2020年有望迎来终端冰冻陈列加强，公司通过补齐销售短板、联合经销商共同加强对终端网点的管控，将有力推动果汁茶在旺季放量。”

香飘飘的财报也验证了这一点。

2019年，占香飘飘主要营收的冲泡板块实现总营收29.36亿元，继续保持稳健增长，对此，分析认为冲泡板块增长的驱动力，主要来自品牌升级、产品升级和渠道下沉。

也就是说，2019年香飘飘对于销售短板的补齐，让其2020年的发展可期。

公开资料显示，香飘飘主要以经销商渠道为主，为了进一步贴近市场，香飘飘不断渠道下沉，扩大下沉市场经销商的数量，进一步推动“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略，通过扩张渠道覆盖和优化渠道能效提高市场渗透率。

据香飘飘财报显示，截至2019年12月31日，香飘飘经销商数量达1481个，覆盖中国大中型城市及县级全国性销售网络，而在2019年6月，这个数字是1377家，2018年底，这个数量为1287家，这些经销商对香飘飘业绩推动明显。其中最多的地区为华东地区，从收入看，2019年，华东地区收入17.39亿元，同比增长11.37%；华中地区收入6.48亿元，同比收入30.39%；西南地区收入5.36亿元，同比增加24.75%，西北地区收入3.24亿元，同比增长24.69%。原弱势区域东北地区成为收入增长最快的地区，全年收入同比增长64.47%。

2019年，香飘飘大力推进“经销商一体化”的核心渠道策略，通过与经销商进行联合市场分析、联合市场开拓、联合服务终端门店等措施来提高香飘飘产品在终端的销售业绩，这让香飘飘更加充分的获得了经销商的认可。与此同时，香飘飘还进一步明确了经销商体系分工，比如，一二线城市做品牌势能；三四线城市做渠道运营，大力发展县级市场，二者分工明确，进一步提升了香飘飘的品牌势能，同时扩大了销售市场。

值得一提的是香飘飘的城市渠道开拓，秉承城市TOP15%门店由主要经销商管理、后15%门店通过各级分销商联动和有效赋能的方式，香飘飘成功探索出了“品牌方”和经销商双赢的“成都模式”，依靠经销商的门店陈列优势及品牌方的阶段性市场投放，双方共同扩大市场，目前该模式已在成都、武汉、长沙等城市得到成功验证。而在下沉市场开拓上，香飘飘推行的“安徽模式”已帮助安徽阜阳临泉县斩获3000余万元的年销售额。2020年上述渠道发展模式将在全国范围内进行复制及推广，成为2020年香飘飘业绩增长的有力推手。

在进一步深挖市场的同时，香飘飘的线上销售发展的也如火如荼，通过大力开拓电商、新零售、社群营销等力度，香飘飘的线上销量直线上升。据香飘飘财报显示，2014年-2018年，香飘飘电商渠道复合增速高达161.52%。2019年，公司电商业务销售收入达1.25亿元，同比增长近59%。

可以说，在香飘飘“经销商一体化”战略下，在其线下渠道运营管理的基础上，如今的香飘飘正在向线上积极探索，对线上渠道的运营数据进行分析，进一步理解消费者及经销商的需求，线上与线上互补，进而扩大香飘飘的市场份额。

对此，香飘飘董事长蒋建琪表示，香飘飘对互联网秉持开放拥抱的态度，也将举公司之力推动企业互联网化转型，加速线上与线下融合，从而帮助释放品牌、产品、渠道的最大价值。

2010年4月9日，在商务部例行新闻发布会上，商务部新闻发言人高峰表示，随着政策措施的逐步落地，消费市场也将逐步回升。

奶茶市场也同样如此，正在上演疫情恢复后的“口红效应”——甜食能够让人分泌感到快乐的多巴胺，而口感层次丰富的奶茶更是让人感到双倍的快乐。因此，疫情过后，茶饮业销量可以说是暴增，这对于一切已经布局好了的香飘飘来讲，显然是一个重大利好。

以香飘飘为代表的新式茶饮市场正在崛起

伴随着消费观念的升级以及对健康追求的选择，新式茶饮市场正在崛起，并且获得更多年轻人的青睐。

在很多年轻人看来，奶茶仿佛是其“续命水”，只要花费几块钱能够喝到一杯奶茶，这让很多人感受到由衷的“快乐”，因此，奶茶在中国拥有庞大的消费群体。对此，前瞻研究院根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，预计中国奶茶市场容量达到986亿元，接近千亿元。

香飘飘正好满足了年轻人的需求。

2019年，聚焦年轻群体，香飘飘打造“休闲享受型”饮品，并邀请王俊凯、邓伦分别担任旗下冲泡业务香飘飘品牌、即饮业务Meco品牌代言人，加深了年轻群体的品牌认知并促进消费购买，这是香飘飘在上市后依旧能够持续增长的动力之一。

香飘飘财报显示，香飘飘“冲泡+即饮”的“双轮驱动”效果显著，两大板块业绩实现持续性增长，其中，2019年度，冲泡板块实现总营收29.36亿元；即饮业务收入约10.05亿元，同比增幅近140%，营收占比达到25.3%。

在冲泡板块，2019年香飘飘推出了全新“珍珠双拼”产品系列，其中包括经典、好料和珍珠双拼三大系列，产品在2019年11月开始线下试点销售之后，短短一两个月即实现营收超0.39亿，伴随着产品在2020年继续推广，这将成为香飘飘在冲泡板块新的业绩突破点。

数据显示，作为冲泡奶茶的领军企业，香飘飘已连续8年市场占有率保持首位，2019年底市占率达到63.1%。

因此，2019年及2020年，其冲泡产品还将继续受益于香飘飘渠道下沉所带来的市场增长。

正如华泰证券相关研报显示，“冲泡类产品未来增长主要来自于产品持续升级和渠道下沉带来的增长。我们预计冲泡类整体19-21年有望维持10%收入增速，基本盘稳固，未来的增长主要来自于渠道下沉和产品升级。”

此外，作为香飘飘近两年力推的“即饮”板块产品，果汁茶表现优异。

据香飘飘财报显示，2019年，果汁茶表现亮眼，实现营收8.68亿元，同比大涨332.43%。值得注意得是，此前曾被外界质疑的产品毛利率问题，公司也已通过2019年的业绩证明了果汁茶的盈利能力。数据显示，2019年，果汁茶毛利率达到29.73%，较去年同期增加6.36个百分点。

另据AC尼尔森数据统计，目前全国可售卖的终端网点数有332.7万家。截止到2019年6月底，果汁茶已实现铺货门店数41.79万家，铺货率仅有12.6%。香飘飘在册网点数铺货占比也仅有48.9%。果汁茶产品依旧有较大的铺货空间及市场发展空间，在2020年有望继续保持高速增长。

对此，华泰证券相关研报表示，“复盘果汁茶推出以来表现，18Q3-19Q2营收快速增长体现了其对于饮料市场消费者需求的洞察力和出色的产品打造能力，产品性价优势突出且善于捕捉客群，在经历了两个季度渠道库存清理后，冰冻陈列有望加强，终端运作能力增强，看好旺季放量，成长性突出。在收入快速增长的同时有望迎来产能利用率和毛利率提升。”

而无论是冲泡产品系列还是即饮果汁茶产品，这都让香飘飘2020年的业绩令人期待。