疫情创造营销重置的机会，大牌体育赞助商在改变信息传递方式_风闻

在经济衰退期间增加广告支出的企业，其市场份额会随着经济衰退的消退而增加。

尽管新冠病毒大流行带来的全球危机尚未解除，但是对于体育产业的核心利益相关者而言，他们不仅要考虑努力减小当下损失，还要为市场回归做好充足的准备。当关闭的大门一旦打开，体育市场必然会经历一段非正常的错乱局面，如果体育产业价值链条上的参与主体缺乏战略考量，就存在被大潮淹没的风险。

体育产业遭遇重创已经是不可逆转的事实。体育营销代理机构Two Circles最新的研究显示，到2020年底，体育产业可能会损失高达616亿美元的收入。体育产业原本有望在今年达到1353亿美元的总收入，比2019年的1290亿美元增长4.9%。然而，在3月中旬几乎所有体育赛事停摆或取消后，各大体育联盟和体育组织都在努力减轻损失，估计今年只有53%的预定赛事能够如期举行。

这份研究建立在体育赛事直播能够交错回归的基础上，该机构预测这种回归态势有望在9月份达到高峰，届时体育产业就会再次繁荣起来。当然，体育版权所有者、转播商和赞助商要尽可能展现出向心力，体育产业才会以最快的速度复苏。营销情报公司IEG的一项调查显示，只有20%的赞助商希望减少支出，但是有超过60%的赞助商将要重新评估相关支出。

体育版权所有者对弥补赞助价值损失仍然抱有信心，他们更希望通过延长协议期限保持与长期合作伙伴的良好关系。不过体育赞助市场已经陷入近似真空状态，营销品牌也需要主动改变这一局面。但是有一点可以确定，企业只有坚持长期而有效的营销策略才是明智选择，即使在危机之下进行修补可能并不容易。

市场研究公司SparkToro创始人兰德·菲什金（Rand Fishkin）不久前就在个人社交媒体上发表观点，不要用大锤，而要用手术刀，盲目地削减营销预算可能会影响到收入渠道。市场营销专家亚历山大·比尔（Alexander L. Biel）和斯蒂芬·金（Stephen King）对PIMS（Profit Impact of Market Strategy）数据库的分析发现，在经济衰退期间增加广告支出的企业，其市场份额会随着经济衰退的消退而增加。

从企业营销学的角度看，短视策略往往是有害的，品牌更应该关注核心产品和服务的价值主张，将营销策略细分化。迈阿密大学迈阿密赫伯特商学院院长约翰·奎尔奇（John Quelch）和营销科学研究所前研究运营副总裁凯瑟琳·乔茨（Katherine E. Jocz）一致认为，忠诚的客户是现金流和有机增长的主要、持久的来源，在经济低迷时期，应该相应地把营销重点放在他们身上。

具体到体育营销领域，那些成功的大品牌显然更具发言权。在当下这个特殊时期，赞助商和广告商都面临着抉择，是否该继续投资，而全球日化巨头宝洁选择了肯定答案。公司给出的理由是，在物理可用性缺乏的情况下，品牌应尽可能保持其精神可用性。

宝洁首席财务官琼·默勒（Jon Moeller）告诉投资者：“有些消费者正在尝试以前从未尝试过的产品，但不一定是我们的产品。” “我们需要努力工作，以确保最大程度地保持精神和身体上的可用性，以使这些消费者能够更充分地获得自己所钟爱且值得信赖的品牌，而且这还是属于我们的品牌。”

默勒还指出，现在不是削减开支的时候。但是宝洁也在疫情期间密切监控着其投资组合，以便在消费者支出模式重新确定后进行调整。他还表示，并不是一切都会在疫情之后恢复原状，“我认为这对我们和零售合作伙伴都是一次重置机会。”

作为国际奥委会的TOP赞助商，东京奥运会延期自然对宝洁影响巨大，除了直接经济损失，这也打断了企业的营销节奏。不过奥运会只是推迟了一年，宝洁对于奥运会的投入也不可能有所打折，因此，对于宝洁而言，如何在营销时间线拉长的情况下合理分配投资就是一个需要谨慎思考的问题。

不过从最近的动作来看，宝洁似乎已经有了具体规划。日前，中国女排主教练郎平以及两位女排主力队员朱婷和张常宁就成为了宝洁活力大使。看起来，宝洁并没有因为奥运会延期就中断自己的营销规划，相反，这还是一个宝洁宣传新产品理念的契机，因为在疫情期间，保健、护理类产品的消费需求在客观上还是增加了。

同样的困惑也摆在了Visa面前，因为他们已经准备在东京奥运会期间接待约1.5万名持卡人和约200名来自客户机构的首席执行官。Visa首席品牌和创新营销官克里斯·科廷（Chris Curtin）表示，疫情带来的第一个重大改变就是信息传递的方式。“很多东西都是经过规划的，但同样可以以某种方式或情形被重新利用。”他还认为，市场情绪不同，品牌所要扮演的角色也会有所差别。

Visa已经联合一些支持的运动员推出了小型数字营销活动，旨在鼓励人们保持社交距离并注意个人卫生。科廷表示，即使这是不太完美的制作，还是给人一种真实的感觉。无论营销预算大小，在这个特殊时期，这种反应性的、低成本的创造性工作可能成为所有类型品牌的新规范。

Visa尚未确定疫情如何长期影响其营销策略，科廷坚持认为，Visa不会被迫做任何下意识的决定。Visa已经与自己的赞助资产进行了很多有效的对话，以探讨未来的发展趋势和最佳实践。“考虑到我们在全球不同体育领域中所扮演角色的规模，我们将能够借鉴娱乐和时尚等其他类别和领域的最佳做法，从而让我们全面提升竞争环境。”科廷表示。