年产500亿元的世界「玩具之都」，生意惨淡，顶不住了！_风闻

玩具是孩子童年最好的玩伴，也是家长送给孩子最多的礼物。但你是否知道，全球最大的玩具生产国、出口国和消费国在哪里？全国最大的玩具生产和外贸基地在何方？受新冠肺炎疫情影响，这些玩具企业面临哪些困境，又将何去何从？本期文化产业评论（ID:whcypl）就带你一探究竟

作者 | 小军哥（文化产业评论作者）

编辑 | 林媛媛

来源 | 文化产业评论

正文共计4943字 | 预计阅读时间13分钟

如果不是这场席卷全球的新冠疫情，可能大家永远都不知道，广东汕头除了潮汕火锅出名外，汕头澄海区做玩具原来这么牛！在全球，约有七成的玩具产自中国；在中国，有七成产自广东；在广东又有七成的出口玩具来自于汕头澄海。

据相关统计数据显示：汕头市现存1.4万余家玩具制造企业，其中澄海区现存1.2万余家，占据了汕头市玩具制造企业总量的85%，从业人员达12万人。2018年，澄海玩具产值达546亿元，75%以上出口欧美、中东、南美等140多个国家。在业界固有“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”的说法。

昔日“风向标”，今天“寒潮表”

澄海玩具起步于上个世纪70年代初的镇办工艺品厂，主要以生产纱灯、香包等手工艺品为主。80年代初，集体经济改制后，大批个体经营户加入了玩具生产行列。经过30多年的发展，形成包括设计研发、模具制作、生产加工、印刷包装、展览贸易、货物运输等完整的产业链，成为中国最大的“玩具之都”和玩具出口基地。

在国内以玩具为主营业务的7家上市公司中，**仅澄海区就有包括群兴玩具、星辉娱乐、骅威文化、奥飞娱乐、奇士达等5家上市公司以及邦宝益智、嘉达早教、澄星等多家挂牌新三板企业。**其中规模最大的是奥飞娱乐，总市值在162亿元，其它4家平均市值在40亿左右。因此，澄海也被誉为中国玩具市场的“晴雨表”和风向标。

 △国内玩具制造概念股企业名单

然而，令人没想到的是，2020年一场突如其来的疫情，却让这个创造无数传奇的“中国玩具之都”陷入了曾未有过的“魔咒”：

先是2月份受国内疫情影响，线下商场及门店关门停业，企业为何时复工、员工返岗、物流不畅而发愁。好不容易熬到3月中旬可以复工了，没想到欧美等主要客户国又成为疫情重灾区，出口渠道受阻、海外客户失联、大批订单取消、外销库存积压……真可谓“雪上加霜”。

企查查数据显示，近几年，澄海区玩具制造企业注册量呈现波动上升趋势，2019年相关企业注册量为2052家，较2018年同比增长了45%。受疫情影响，2020年一季度企业注册量仅为336家，较2019年同期降低了21%。

例如，汕头市倍力思玩具有限公司旗下的亿创空间，在澄海区只算得上是一家中型玩具企业，主要出口欧美、中东等市场。2019年销售额5000万元，外销占比40%可达2000万元。疫情爆发后，由于国际物流基本停摆，外贸订单急剧下降，今年1-3月，外贸占销售额5%还不到，比去年同期下滑25%，导致积压了500万人民币的外销备货库存。

与国内其他传统制造业不同，玩具行业，有着一套完整的分销机制。在澄海的大部分上游生产企业，一般只管生产，也就是涉及购买版权、产品研发、原材料采购以及加工等环节，**出厂之后来到销售端，基本上由经销商、批发商来采购，再达到零售门店。**一个圣诞玩具头饰出厂价3元，经过层层分销赚取利润，到达外国小女孩手里价格可能在15-20元之间。

玩具产品利润率虽然不错，但生产成本很高。以澄海塑料小汽车玩具为例，走货未达到5万个的，分摊下来的模具费需要0.5元/个，一旦库存积压严重，就会损失惨重。对于那些排名靠前、中等以上规模的工厂，如果老板底子厚，也许能熬上一年半载。

但是，对于靠订单生存的中小型玩具加工厂，企业还要负担员工工资、房租、设备成本等现金流问题。而对于那些年前大量备货的经销商，因商品销售有限，可能还会面临大量退货，很难扛不住资金周转关！

为了自救，不少传统外贸企业谋求转型。近一个多月来，全国有超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪”等业务。这其中，当然也少不了澄海玩具企业的身影。

例如，2月6日，邦宝益智玩具股份有限公司充分利用自身的精密模具开发技术优势以及精密注塑生产技术优势，启动护目镜项目的立项，产品主要用于防风沙飞沫护目镜、医用护目镜、STEAM教育护目镜等疫情防控医疗物资。

昔日的“风向标”，变成了今天的“寒潮表”。疫情下，澄海玩具产业带的发展境遇，一定程度上代表了广东乃至全国玩具业的现状。

据文化产业评论（ID:whcypl）了解，3月中旬，拥有包括麦当劳、迪士尼和孩之宝等海外客户的广东省东莞28年老牌玩具厂——泛达玩具有限公司，因欧美取消订单、资金链断裂宣告结业，企业法人失联，1200多名员工被迫失业。

全球疫情之下，泛达公司只是个缩影，对于更多像汕头市澄海区这样的外贸型玩具企业和从业者而言，未来等于未知……

 

5亿元资金救市，“雨露均沾”恐难回天

作为全国主要玩具外贸生产基地，玩具业产值近500亿元，已成为汕头当地的支柱产业，一但陷入全面停摆，将波及近万家上下游中小型企业，影响数十万人的就业问题，稍有不甚，这座“中国玩具之都”随时面临轰然倒塌的危机。

面对危机，在落实国、省政策的基础上，汕头市政府迅速出台《关于应对新冠肺炎疫情支持企业复工复产的若干政策措施》，市财政拿出5亿元资金，从保障企业复工复产、加大金融支持、加大用工保障、减轻企业经营负担、加强应急产业引导等关键环节，提出六方面共20项政策措施，全力支持玩具企业复工复产。

**一是补贴企业电费。**市政府要拿出2.5亿元，用于补贴相关企业电费，针对企业普遍反映的原材料和物流成本上涨、税费和违约风险增加等问题，对规上工业企业2-4月工业用电电费每月给予20%的补助，切实减轻企业生产负担。

**二是补贴转产设备。**为保障防疫物资供给，政府积极鼓励玩具企业转型发展，对具备生产或转产条件、可以快速形成生产能力的企业进行支持，为新购进设备给予20%的补助。

**三是补助境外参展。**据悉，今年汕头市包括澄海区在内的计划在境外参展、办展13个，涉及企业展位354个。因疫情原因导致企业支付展会费用后不能参加展会的，政府按展位费70％进行补贴，每个展位补贴最高金额不超过3万元，每家企业在同一展会中以三个展位为补贴上限。

**四是支持进出口贸易。**对进口物资商品目录内商品需要购买进口预付款保险的企业，按实缴保费给予全额补助，对外贸企业利用中国信保资信调查服务开拓海外市场产生的费用，按实缴的资信费给予50％的资助。

**五是鼓励创业就业。**支持本地初创企业发展，**符合各自条件的分别给予一次性创业资助10000元、租金补贴4000元、最高不超过30000元的创业带动就业补贴。**优先支持受疫情影响暂时失去收入来源的小微企业申请创业担保贷款，贷款额度最高为500万元，按贷款基础利率50%给予贴息。

**六是加大金融支持。**文化产业评论（ID:whcypl）梳理汕头市新出台的“支持企业复工复产20条”发现，涉及金融支持的措施共有3条，分别是：降低企业融资成本、保障企业融资额度、拓宽企业融资渠道。

其中，在降低企业融资成本方面，从2月10日起，企业在我市银行业金融机构新增贷款可享受最长6个月的贴息，贴息利率达1.305%。同时，鼓励银行机构加大信贷支持力度，**市中小微企业信贷风险补偿资金的政银代偿率从原政府分担10%—20%提高到50%。**这也是近年来扶持幅度较大的一次。

除此之外，澄海区政府也及时制订实施支持企业复工复产的若干政策措施，安排财政资金近1800万元，通过“奖励+补贴”“协助+服务”等形式，“真金白银”扶持企业复工复产。其中对“四上”玩具企业的奖补力度空前。

△澄海区“四上企业”奖励措施

综上分析，文化产业评论（ID:whcypl）认为，总体而言，汕头市相关政策普惠性很强，突出了上下游产业链的特点；而澄海区的政策针对更性，既加大了规上工业企业的扶持力度，也兼顾了批发和零售业的保护。

虽然这些政策措施，可以有效缓解经营国内批发的中小微企业暂时困难，但对于70%以上靠海外订单和外贸出口生存的玩具企业，只能是“解渴不解饿”，恐难回天。

出口转内销，破局新战场

政策管得到一时，管不了一世。摆脱澄海玩具产业的困局，最终还是依靠市场和企业这个主体。

危机面前，澄海玩具人绝不会坐以待毙。突破玩具外贸市场分销模式制约，主动转型做内销和线上直销，成为澄海玩具外贸工厂开展自救的突围之路。

拥抱电商，转迁线上。

为快速从外贸出口的泥潭中抽身，澄海玩具产业带一面积极开拓国内批发市场、专业零售店、大卖场、潮品店等内销渠道，一面加强与电商平台合作，开辟线上直销新模式。

例如，早在2018年便布局京东旗下京喜平台的亿创空间，今年在原有4家店铺的基础上，已经新开了2家店铺。据亿创空间介绍，作为公司主要内销渠道之一，京喜连续两年占据了公司内销市场50%左右的营业额。从4月1日到4月15日，亿创空间在京喜平台上的订单量已经突破3万单，同比增加了20%以上。

据媒体报道，4月20日，京东旗下社交电商平台京喜推出产业带厂直优品计划，并将首站落地广东汕头澄海玩具产业带。双方达成战略合作，在澄海建设首个“京喜产业带合作示范基地“。这也标志着，通过线上线下，深挖国内消费市场已是大势所趋。

改造产品，压缩成本。

内销需求与外销需求截然不同。国外客户更注重包装规格和产品精致化，而国内消费者更加注重性价比。大家只所以选择线上购买，主要是平台可以最大程度地去除中间环节，让消费者获得最具性价比的产品。

因此，玩具产品从线下销售改为线上后，生产企业除调整产品外观外，还要考虑到物流运输的成本，缩小包装尺寸。比如，受疫情影响，春节期间很多孩子和家长宅在家里，澄海伟力智能科技有限公司及时调整产品，生产的益智类小积木不仅适合亲子陪伴时玩耍，对于成人也有减压功能，由于价格走心，通过国内电商直销，居然成了宅家的网红产品。

靠拢直播，引爆澄海。

新的危机孕育了新的机会，昔日行事低调且声名不显的澄海玩具之都，如今也搭乘直播带货的风口，以大规模的导购员转型线上直播带货的方式探索转型，在内销商业模式上寻求突围。

作为疫情期间的新尝试，澄海最大的上市公司奥飞娱乐旗下喜洋洋与灰太狼、铠甲勇士和芭芭拉小魔仙等品牌纷纷加入抖音直播间。截至目前，喜洋洋、灰太狼抖音号已有500多万粉丝，不仅带红了年轻的销售员，也让国内消费者迅速了解了“澄海玩具”品牌。

玩具企业抱团靠拢直播，也让当地会展商看到了新的希望。如汕头宏腾商务展览公司基于内销需求，及时开发了“霄鸟玩具云”系统，将玩具展厅从线下搬到线上，包括在线推荐、线上展厅和视频商品等功能。目前涵盖近3000家工厂，已有105万款玩具产品上架，吸引了几百家贸易公司入驻。

文化产业评论（ID:whcypl）在梳理中发现，随着澄海、东莞玩具产业带加快开拓国内市场，淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等多家平台也在疫情期间纷纷向商家抛出橄榄枝，启动快速开通、减免服务费、运营指导等一系列帮扶举措，一个“玩具+直播”“玩具+短视频”“玩具+电商”的“澄海云模式”正在形成。

结 语

全世界几乎所有的机遇都是被倒逼出来的。面外贸出口市场的阵痛，澄海玩具人敏锐地察觉到电商平台和直播带货的风口，随着更多玩具企业加入“电商+直播”的行列，或将创造出一个“新的澄海模式”。

澄海，一个创造中国玩具业“神话”的地方。这次疫情下的转型自救，究竟会给我们带来怎样的颠覆性成绩？值得大家期待！