关注有效增长，SaaS的好景仍长_风闻

本文看点

▪ 在2009年市场萧条时，软件支出下降了超过20个百分点，而SaaS企业仍然实现了增长。目前SaaS服务只占软件总支出中的30％，IT云服务支出的6％。在这次危机之前，SaaS的年增长率为16％，预计2020年全球市场规模接近1,000亿美元。

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对于已经盈利并且找到产品-市场匹配的SaaS企业而言，应该优先稳定客户留存、关注有效获客以及管理成本。在市场动荡时，重点应该是效率，而不是增长。

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现有客户是企业的安身立命所在。留存的现有客户越多，未来的收入就越稳定；考虑获客成本的回收期，在销售和营销上的支出，需要多久才能带来收入和利润；管理成本最重要的一点就是要了解现金流状况。

原文来自A16Z，作者Kristina Shen；Kimberly Tan

软件即服务（SaaS）的牛市已经超过11年。不仅SaaS企业数量激增，而且计算机软件公司Slack、信息技术和服务公司Zoom和互联网公司Shopify等企业也成长为价值数十亿美元的上市公司。

但如今许多SaaS企业的创始人发现，经济不稳定带来了前所未有的经营问题，主要表现在：

1.大环境会如何影响企业？

2.应该注意哪些指标？

3.如何制定2020年计划？

回顾SaaS企业在2008年经济危机的表现，不是为了做市场预测，而是为了帮助SaaS企业知道在困难时期把重点放在哪里。

这不仅是一场公共医疗危机，也是一场经济危机。对于已经盈利并且找到产品-市场匹配的企业而言，应该优先稳定客户留存、关注有效获客以及管理成本。在市场动荡时，SaaS企业应该关注效率，而不是增长。

2007-2011：效率为先

我们分析了18家SaaS上市公司从2007年经济衰退前到2011年的收入增长和总体营业收入消耗，然后为四家最成功的公司绘制了收入增长和增长效率图。此外，还有这18家公司的中位数趋势图以及全球软件支出的趋势图。

结论：尽管速度放缓，SaaS的收入仍在增长，SaaS企业的效率也在提高。

SaaS企业在2009年增长放缓并不足为奇。在1997年、2000年、2009年的三次市场萧条期，软件支出都下降了超过20个百分点，但特别的是SaaS企业在2009年仍然实现了增长。

收入增长的一部分原因是本地端软件开始使用SaaS服务。2009年，SaaS企业收入中位数增长了10％，只有信息技术服务公司Ariba、互联网公司SoundBite、人力资源管理服务提供商Kenexa和汽车公司Dealertrack 4家企业收入出现下降，但之后也迅速回升。2010年的收入中位数同比增长19％，2011年的增长幅度则更大。

我们更感兴趣的是企业在经济衰退期间对收入增长的反应。虽然增长放缓，但增长效率提高了。同等数额的净收入，相关支出却更少。更重要的是，随着经济复苏，许多企业仍保持着高增长效率。

有效增长指南

分析比较看重的不是单纯增长，而是有效的增长。

1.留住客户是第一要****务

在这个时代，现有客户是企业的安身立命所在。留存的现有客户越多，未来的收入就越稳定。

客户总留存率（超过12个月的客户比例）和客户净留存率（特定客户群体占超过12个月的客户比例）至关重要：

a. 对服务中小企业的SaaS公司来说，客户流失率会更高。软件公司Workday在2012年上市时只有325个客户，其中大多是拥有1,000名员工以上的大型全球性组织。今天， SaaS企业将更多的目光放在中小企业身上，所以客户流失率可能会在短期内飙升。找到产品-市场匹配的企业具有一定的防御能力，但创始人应该做好准备，以应对低端市场的高流失率。

b. 主动联系客户。之前成功的打法依然有效，并且比以往任何时候都更重要——吸引高质量的客户、培养忠实拥趸、经常衡量新产品标准从而解决客户的问题。细分客户，通过强粘性的用例招揽大客户，并利用技术触达其他客户。

**c. 为降级销售做准备。**客户可能正在考虑缩减预算或裁员，也许两者兼有。大多数SaaS企业是按订购量收费的，合同规模可能会因此缩小。短期内会出现降级销售。从长远来看，当市场反弹时，追加销售和收入一定会反弹。

2.有效获客

考虑获客成本的回收期，在销售和营销上的支出，需要多久可以带来收入和利润。如果想要缩减支出，把目标放在回报期较短的项目，现金流就不至于那么紧张。

获客的关键三点：

a. 自下而上降低获客成本，从实地销售到内部销售再到自助服务，进入市场战略的创新显著地降低了获客成本。例如，域名解析服务提供商OpenDNS在2005年主要通过广告盈利，但在2009年，OpenDNS转向服务企业客户，曾经的免费用户群体演变为企业账户，跟随需求的转变找到了新客户。

b. 细分客户——按客户规模（中小企业、中端市场、企业）和行业市场（技术、旅游）细分客户群。不同的细分市场意味着不同的客户获取成本。在可能的情况下，暂缓对客户流失率较高的客户群体（如中小企业）或受影响较大的行业（如旅游和餐饮）的投入。

c. 满足新客户所需——像举办活动、Facebook广告等老策略可能不如以前有效。远程办公和开支减少造成客户行为转变。例如，在线会议平台Zoom对美国所有中小学完全开放；互联网公司Box为企业免费提供90天的商务版；计算机软件公司Atlassian向10人以下的团队免费提供Jira和Confluence。

3.整装待发

企业的根本目标是生存，第一点也是最重要的一点：**了解现金流。**不了解现金流状况根本无法经营企业，别想着Excel表格中呈现的数据，别算上理论可以筹集的。脚踏实地，查询银行账户的余额以及你每周、每月的实际开销。

把获客成本、客户流失和降级销售考虑在内。然后开始制定24个月以上的计划，包括：

a. 削减成本——优化办公空间和基础设施等固定成本，尤其是考虑到远程办公的趋势。人才是企业最有价值的资产，但没有业务，人才就没了用武之地。削减开支前进行详细的规划和计算，避免多轮削减。

b. 管理应收账款——给客户打电话不仅是触达客户的最佳方式，对于了解客户是否有能力支付以及何时支付账单也很重要，这有助于更好地判断现金流状况。

c. 调整预付款或延长更新合同——打折对客户是一种强刺激，但尽可能地避免大幅折扣，因为以后很难再提高价格。考虑折衷方案：延长合作可以获得一定折扣或者调整预付款条款。

**作为一种技术，SaaS仍处于初级阶段。**目前SaaS服务只占软件总支出中的30％，IT云服务支出的6％。在这次危机之前，SaaS的年增长率为16％，预计2020年全球市场规模接近1,000亿美元。

长期以来，SaaS一直以出色的基础设施（支持产品实时更新）和业务模式（订阅收入）广受赞誉。现在，有许多本地端业务需要借助SaaS的力量！

**订阅收入的模式更为稳定，**有助于创始人更好地应对市场动荡，预测未来的收入和现金流。此外，SaaS已经成为居家隔离时期新的办公场所。虽然具体的预测为时尚早，但随着员工习惯了各自为战的“新常态”，云服务和SaaS应用发展会更为迅速。我们用Zoom举行会议，用Slack与同事交谈，有了更广泛的应用，SaaS就可以快速在代码基础迭代优化。

正如在上次经济衰退中看到的那样，注重效率而不是增长的公司在逆境中求得生存，因此收获了一批“忠心耿耿”的客户、更为有利的竞争环境以及极具潜力的高效业务模式。