网易云音乐七年，在线音乐的变与不变_风闻

作者| 范志辉

时间可真快，一转眼网易云音乐都7周年了。

4月23日，网易云音乐通过7周年内部信全新发布了 “传递音乐美好力量"的企业使命。同时内部信披露，网易云音乐平台入驻原创音乐人总数已超16万，在过去4个多月里增加了6万，取得爆发式增长，持续位居行业第一。

作为一个还算资深的音乐爱好者，在注册云村的2541天里，我一共收听了9161首歌，收获了很多打动我的歌曲，也与很多素不相识的有趣灵魂在评论区相遇。

从行业发展看，过去的7年里，国内音乐产业的变化用"天翻地覆"一词来形容都不为过，无论是用户消费习惯、音乐人生存境况还是音乐版权合作、行业竞争格局，都呈现出与以往不同的新面貌。

甚至可以说，网易云音乐的7年，也是在线音乐不断推翻重建的7年。

用户使用习惯：从纯粹"听"音乐到更多可能

在数字技术重构音乐产业的初期，百度MP3为代表的互联网服务用户提供免费的搜索、视听和下载等功能。在PC时代和移动互联早期，音乐产品大多停留以纯粹的播放工具形式存在，这个阶段也诞生了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐等音乐产品。

转折点发生在2013年。DCCI互联网数据中心统计显示，2013年年底，我国手机网民规模达到7.21亿，超过7.16亿的PC个人网民规模，中国真正进入移动互联网时代。同年4月，网易云音乐正式上线，刚好赶上了这一波时代红利。

大量娱乐、游戏、视听等移动应用涌入日常生活，交互性、便携性、集成性等新的媒介体验大大改变了人们的内容消费习惯，信息过载、碎片化等问题也随之而来。以前是大家找歌听，现在怎么让一首歌被听到反倒成了难题，这是互联网音乐产品的痛点，也是机会。

一般来说，创始人的气质很大程度上决定了产品的气质，而网易CEO丁磊的音乐情怀也奠定了网易云音乐的调性。关于产品细节打磨，有个广为流传的故事：网易云音乐的播放界面用的是黑胶唱片，而光是针对黑胶唱片转速应该是多少这个问题，团队反复调试了20多遍，才选出一个令人满意的结果。

2014年，云村开发组陆续入驻云村，通过这些开发者账号收集并认真回复用户的每一条反馈和建议，帮助平台更好地理解产品和用户，持续优化产品体验的细节，堪称云村"全民客服”。

内部信中提到，网易云音乐未来要着力做三件事，除了和用户做朋友、服务好音乐人，第三件事就是要求团队的每个同事都要热爱音乐。正是基于这群人对音乐发自内心的热爱，才能将用户如何发现分享音乐、音乐人如何传播创收的需求洞察转化成相应的产品策略和创新，才有了歌单、乐评、个性化推荐、Mlog等系列产品创新。而云村独特的点赞、评论、分享"三连文化"，也重建了听歌的仪式感，在因为听到好音乐而激动，或者看到音乐背后的平行人生而感动的时刻，音乐的美好力量是如此真实。

如今看来，这些引领行业的创新早已深刻影响了整个中国互联网音乐产品，歌单、评论等功能也逐渐成为了各平台的标配，999+乐评已经成为评价一首歌是否热门的重要标准。不夸张地说，现在打开每个音乐APP，或多或少都有网易云音乐的影子。而从纯粹"听"音乐到更多可能，背后既是用户消费习惯的变迁，也是平台对于用户需求的满足与引导。

音乐人生存境况：从无人问津到各方争抢

谈到音乐产业，“音乐工业力下沉"越来越被频繁提及。在传统唱片业被数字技术击垮的同时，新音乐内容的供给方也从唱片公司转移到了独立音乐人。

相比于唱片时代一年几千首歌的产量，互联网时代的一年几百万首甚至千万首的产量无疑是爆炸式的。但新问题随之而来，如今一首歌被大众发现的成本更高了，音乐本身的价值也被稀释，音乐人的处境并不乐观。

2016年，网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示，超68%的音乐人，在音乐上获得的平均月收入在1000元以下，而月音乐收入在1万以上的音乐人，占比才不到5%。而为了作品能够被最大程度的传播，有近67.5%的调查者愿意作品被免费试听和下载。换句话说，传播和收入两大难题，成为音乐人的最大痛点。

随着国内在线音乐领域的正版化，以及网易云音乐与腾讯音乐娱乐集团两强格局的形成，存量版块格局已经既定，以独立音乐人为代表的原创群体也成为各方关注的重点。

据音乐先声不完全统计，近年来，网易云音乐、虾米音乐、腾讯音乐娱乐集团为代表的音乐平台，摩登天空为代表的唱片公司、全民k歌为代表的K歌平台、快手、抖音为代表的短视频平台、新浪微博为代表的社交媒体平台等，纷纷加入了音乐人扶持的领域。从综艺市场来看，面对无歌可唱、模式疲劳等问题，音乐综艺也将目光投向了懂创作的唱作人，出现了《这！就是原创》《我是唱作人》等原创音乐综艺，音乐人成为各个平台争抢的对象。

创收方式上，早期，音乐人能够通过版权大量获益的只占极少数，更多是依赖演出、周边产品等获得收入。随着音乐人扶持计划的深入和市场环境的变化，音乐人的收入状况也得到了改善，收入方式也更加丰富。

2016年，网易云音乐就率先推出了大规模的音乐人扶持计划“石头计划”，其中包括推广计划、原创歌曲征集计划、演出计划、赞赏计划等七大子计划，为音乐人提供全方位体系化的扶持。2018年，网易云音乐推出云梯计划，为音乐人提供更多创收途径，引起一阵行业风潮。后续，比如腾讯音乐人在去年12月推出了"亿元激励"计划，通过"激励金"来帮助符合条件的音乐人等。今年1月，网易云音乐在此前"云梯计划"的基础上，再度升级推出内容创作者扶持计划"云梯计划2020”，通过音乐人点播分成、会员包分成、广告分成、音乐人资源推广、原创内容激励、自助数字专辑售卖等一系列创新功能和机制，尽可能避免"幸存者偏差"。

值得一提的是，网易云音乐还出台了 “新声音量计划”、“星辰集·词曲创作大赛”、“硬地围炉夜”、“硬地原创音乐榜 “等不同维度的扶持举措，在解决音乐人的创作、传播、创收上更加精细化。数据显示，“石头计划"发起3年来，网易云音乐上入驻原创音乐人总收入增长了31倍，音乐人作品总播放量增长13倍。这也不难理解，为什么网易云音乐平台入驻原创音乐人总数超过16万，遥遥领先行业其他平台。

而为了减少疫情对线下音乐演出的影响，唱片公司、音乐厂牌、音乐人也纷纷向线上拓展，且取得了不错的反馈。以"云村卧室音乐节"为例，数据显示，今年2月85组音乐人参加的在线"云演出"中，LOOK直播累计观看人数超1600万，截至目前参加的音乐人超过5000组，且已经有了商业化的尝试。这也说明，即使疫情过去，音乐人直播也有可能做成一个长期项目，成为线下演出产业的有效补充。

版权合作模式：从独家授权到开放共赢

回顾过去7年来音乐产业的最大变化，绕不开的必然是版权话题。可以说，中国音乐产业的快速复苏，很大一部分要归功于2015年"最严版权令"的发布。

据当时国家版权局的统计，16家服务商共下线了220多万首未经授权的音乐作品。与此同时，音乐分享网站SongTaste等小型音乐网站、APP被迫下线或停服，曾在新三板挂牌的多米音乐也于2018年3月停服。

政策推动下，国内迅速解决了长期以来的盗版问题，也为后来音乐产业的商业化探索提供了可能，但独家版权竞争问题也愈演愈烈。最终，在国家版权局的推动下，2018年2月9日，网易云音乐与腾讯音娱达成版权互授合作，两大音乐平台99%独家音乐版权的互授合作，也将在线音乐产业带入比拼产品和服务能力的下半场。

目前，网易云音乐和腾讯音乐娱乐集团两大巨头的版权数量级相当，都在超3000万首的阶段，但在头部版权的竞争上，仍时有交手。

从版权运营来看，腾讯音乐娱乐集团更加"高举高打”，一边与腾讯集团参与收购环球音乐10%股权，与版权方形成深度绑定；另一边，则通过投资《明日之子3》等音乐综艺，并与《天赐的声音》《乐队的夏天》等热门综艺达成独家合作，以独家形式构筑了自己的版权护城河。

而网易云音乐也加速了在版权领域的布局。以今年为例，网易云音乐不仅与吉卜力工作室、杰尼斯事务所等达成合作，在日本音乐领域继续巩固优势，同时也在华语流行和综艺版权方面多有斩获，与滚石唱片达成战略合作，拿下《歌手·当打之年》《我们的乐队》《中国新说唱2020》等头部音综版权，不断扩大自己的版权合作地图。

在良好的社区氛围下，网易云音乐聚集了摇滚、民谣、欧美、日音、说唱、电子等多个圈层的乐迷和音乐人，而用户在创作歌单、乐评、Mlog等UGC内容时，既繁荣了原有的社区生态，同时也反哺到存量音乐内容本身，形成了从创作、传播到消费的良性循环，无论是头部经典IP，还是长尾宝藏音乐，总能在云村收获共鸣、提升价值。这也使得网易云音乐在版权合作模式更倾向于资源共享，比如滚石、华研都进行了行业转授共享，着力于从强化社区氛围来提升核心竞争力。

各平台在版权运营策略、用户属性、平台调性上的不同，也影响了版权方的版权合作模式。

对于版权方来说，筛选合作方的标准也从早期的版权价格之外，逐步转变为考量平台方能为版权带来的价值，即如何将经典音乐焕新，产生更多的传播价值和品牌溢价。在合作模式上也从基础的版权合作扩展到艺人发掘培养、音乐IP深度开发、原创音乐、音乐演出、在线K歌等产业上下游，形式更加多元化，从一手的版权买卖变成了长期的价值增值，更加开放共赢。

不过，当下的音乐版权仍然在一定程度呈现出撕裂状态，用户起码需要两个APP才能基本满足的听歌需求。从全球音乐产业的发展来看，在线音乐的终局并不在于独家版权的争夺，而是以产品、服务创新去重建音乐人、用户和音乐平台共赢的全新商业模式。

希望在线音乐产业的下一个7年，我们可以不必切换几个音乐APP间找歌、听歌，音乐人可以靠音乐体面地挣钱，音乐平台也能在服务用户的过程中获得商业成功。

排版 | 安林

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