“五五购物节”：疫情之下消费复苏的剪影_风闻

文 | 陆水月

南京路上，兴业太古汇，三三两两的白领，或踱到地铁廊里的Manner咖啡店，拉下口罩来一杯冰咖啡，惬意；或是大步流星地走到一楼大牌美妆店来个美美哒午间小憩，完美；也有的奔向三楼，“拔草”了人气网红店何记洪，自在。

芮欧百货楼下，一家仅供外卖的鳗鱼饭摊位钱，在短短十几分钟内排起了三次小长队，附近一家烤肉店，厨房一圈餐桌已坐满了客人。吴江路上的人气亦如此。一家开在路口的老字号牛肉面馆，中午高峰时段，排队点餐的人已经站到了店外。

……

终于，上海，活了。

兴业太古汇、嘉里中心、大融城、大宁国际商业广场……这些商圈的街上有了烟火气。实际上，自从江城“归来”，一切都等着复苏。截至目前，上海南京西路商圈沿街商铺的复工率已接近100%。简言之，从一杯咖啡，一顿火锅开始，魔都这座消费重镇开始被唤醒。

底牌

2020开篇太沉重。

或许一觉醒来，油价跌到负数，你买了1万块钱的原油宝，现在倒欠了265万块钱；或许一眨眼的功夫，你会在这次骤然紧缩的经济大势之下，成为被优化的人。

在过去几个月，我们见证了太多的“不确定性”。负油价，负利率，负增长，美股连续熔断，新冠疫情全球大流行，很多的家庭、企业、城市和国家的命运被强行改写。在过去几个月的时间里，新冠疫情这只“黑天鹅”如同一只无形大手，把世界经济从正常增长轨道，拖往充满未知的崎岖道路。

面对不确定，恐惧和不安是人类自远古以来一脉相承的心理反应。

时间线拉长，远古时期，面对着山崩地裂，雷鸣电闪、风雨大作等自然的不确定时，原始的崇拜出现了。人们信仰驱散黑暗的太阳，信仰力量强大的虎豹熊狼等，于是这些形象被刻画到图腾上，被待之为“神”。这些被奉在神坛上的力量，是远古的人们应对“不确定性”的方法。

而如今，在经济活动骤然收缩背景下，近期全球市场剧烈震荡，不少行业供应链难以为继，众多企业大幅裁员，主要经济体面临严峻考验，短暂失序和混沌，同样导致人们开始质疑世界，怀疑人生。

在线下，西贝、外婆家、眉州东坡、巴奴毛肚火锅等一大批头部餐饮品牌承担着巨大的压力，它们要么闭店休市，现金流停滞；要么挣扎在疼痛甚至是死亡的边缘。

在疫情冲击之下的旅游业，押宝于春节、暑假、国庆三个黄金档，而今春节假期受疫情影响，机票、酒店纷纷退订，直接损失1/3的收入。娱乐行业中的电影业更不用说，在纷纷暂停营业的“隔离”下，很多企业面对的是毁灭性的打击。

总体看待这场疫情带来的冲击，在大面上，供需断层和金融风险暴露；中观来看，交运、零售、住宿餐饮和人力密集型制造业将遭到重创；微观层面，中小企业大多正在遭到致命打击，失业上升。

根据IMF（国际货币基金组织）发布《世界经济展望》最新增长预测，今年全球经济可能出现-3%的负增长，包括美国等发达国家大多数今年经济负增长。正在全球蔓延的疫情无疑将对全球经济造成重大冲击，中国当然也受到影响。

从自然的不确定性到市场的不确定性，如何与之相处，又将何去何从？这是一个永恒探索的命题。

消费者在超市挑选生鲜货品

一边复苏，一边重构。

西泽资本（香港）首席经济学家赵建说：在2003年非典之时，中国两大增量红利正在开启，即全球化和城市化。这两大增量因素，足以弥补非典这个外生冲击。现在的中国经济基本就是存量经济，且边际产出递减的存量经济。

换言之，投资、出口、消费三大拉动经济增长的马车中，遏制疫情，复苏经济需要消费力的提升。

在16年时间里，中国经济发生了根本的变化，内需和服务业已经从16年前的经济动力附属，变成了今天的主导力量。不难发现，刺激消费成为中国提振经济的一张底牌，正因如此，作为被第一波疫情冲击的国家，目前我们很多城市都在启动经济复苏，都在着力解锁人们的消费力，以期走过这场全球经济的不确定性带来的阴霾。

如开篇所见，上海商圈街道之景一般，是这场“解锁运动”的剪影。在数月的物理隔离之下，要把经济激活，才是根本。从3月开始，这一步履开始不停向前，某种程度来看，也是消费的底牌起作用了。

放大招

作为中国消费的重镇之一，上海在刺激消费方面也持续放大招。

4月23日，上海发布了《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》从“一大节庆”“五大消费”“四个经济”“一个环境”等四个方面，提出12条政策举措来提振消费信心。而其中备受关注的是“五五购物节”。

上海市将举办“五五购物节”

“五五购物节”是上海市推出的一项全新的大规模消费节庆活动，其将通过消费券等形式进行全城打折，而且在时间上横跨整个第二季度。据地歌网了解，全市各大电商平台、商业企业等将参与进来，目前“五五购物节”已梳理形成了130多项重点活动，700多项特色活动。

除了发放消费券，零售企业的线上线下联动将是此次消费节庆中的一大特点。也就是说，“五五购物节”将借助互联网平台，用线上流量反哺实体经济，拉动消费者到“线下消费”。在这一模式下，内容、平台、渠道上下游联动，共同刺激需求回暖，新兴消费将会多点开花。

据地歌网统计，在新兴消费方面，阿里、拼多多、腾讯、京东、抖音等30多项重点项目，将通过打折、发放优惠券、线上直播、短视频等多种方式进行促销。

显然，“五五购物节”为解锁上海“买买买”而设定，以释放更多的政策红利。

上海“五五购物节”将贯穿整个第二季度

“现在买最合算了。”站在一款洗衣机前面的小周嘴角上扬。

小周指着价签上的“4316元”解释道：“这个型号正在做促销，直接减去了817元，现价3499元。正好能用一张‘满3000元减200元’的消费券，那就只要付3299元。如果你用建设银行信用卡办理分期付款，则能叠加‘满1000减100元’的活动，封顶减300元。这就从原来的4316元减到了2999元，相当于打了七折。”

可见，一张消费券成了刺激内需的功臣。

实际上，进入3月，消费券一词儿并不陌生。现在全国各大城市都在发消费券，南京、杭州、武汉、北京、上海……

为了活跃消费市场，释放消费潜力，各种购车补贴、刺激文旅等消费券陆陆续续释放，据不完全统计，目前全国已有30多地发放消费券，发放金额超过56亿元。

实际上，在疫情之下，几乎全球都在进行一场刺激消费、拉动经济复苏的行动，不同的是国外发钱，而我们发券。

印度：低收入者每人200元；

韩国：每户0.29万元；

日本：每户每月1.6万元；

荷兰：自由职业者每人每月1.26万元；

美国：成人每人1.4万元，小孩每人0.7万元；

加拿大：每人每月1.6万元；

……

不难发现，发钱和发券之间的政策导向，主要在于国民的消费习惯不同。一组数据便能说明其中的道道。

曾经美联储做过一项调查，据调查数据，美国有40%的家庭，拿不出400美元的应急费用。与此相比，中国人却保持着存钱的习惯，10年前中国人民的储蓄率为50%，10年后的今天数据也只下降了5%至45%。简言之，对中国人而言，借钱花，万万使不得。

目前，绝大多数美国人存款都在1000美元以下，毋庸置疑，发了钱他们第一反应就是拿去花。以此相比，中国老百姓的消费观念保守得多，手里有钱，心中不慌，居安思危嘛。以此观之，人们手里多多少少总得有些存款，发券的杠杆作用会比发钱有效得多。

例如，一张“满40元减10元”的消费券摆在眼前，厌恶损失的心里便会从中作祟，即若不用掉拿到手的10元钱“便宜”，就好像真正地失去了10元钱，肉疼。

显然，“满40元减10元”的政策红利，基本上就是1:4的杠杆率了，有时甚至能够撬动15倍甚至20倍的消费，这其中的乘数效应便是提振经济的大招之一。上海此番启动的“五五购物节”大招，其实是在疫情之下，我国经济复苏的剪影。

值得注意的是，在此次全城购物狂欢中，某种程度上，在线经济释放出来的能量，成为上海激活消费力的火力点之一。

创变

云逛街、在线教育/文娱、远程医疗等新消费场景，因为突如其来的新冠疫情而成为了新的机会，在线新经济的火爆让科技互联网再迎大年。

如何抓住疫情倒逼的需求风口、创新风口，使其成长为未来经济的新动能？上海《方案》的快速出台，也正显示出解决这个问题的紧迫性。

答案就藏在这些新消费的应用场景里，而它们正在突围。

叮咚买菜、盒马生鲜开启的新零售消费模式，正在突破线下门店的坪效“天花板”，目前越来越多农产品基地正被数字“武装”；平安好医生正突破线下问诊、看病的传统，正与医生、医院、多家行业龙头开展多方联动合作，探索更多线上服务的商业边界；喜玛拉雅、B站，在抗疫期间抓住在线娱乐的窗口期，发力内容，预计一季度的营收不降反升；华为Welink作为技术服务平台，疫情期间业务量增长80%，为上海4万企业和30万人提供了服务……

在线新技术撑起了在线新经济，而目前一大批企业在上海迅速崛起。

实际上，只用4年半时间就跻身为中国第二大电商平台的拼多多最具代表性。

“宅经济”“百亿补贴节”等活动是拼多多在疫情期间乘势推出。如在2月27日“百亿补贴节”首日前12个小时内，售出商品超过500万件；当天活跃用户数超过1.1亿，多款大牌商品“上线即秒光”。

在此次“五五购物节”上，拼多多宣布将投入25亿元现金及消费券，联合10000家上海品牌和企业，通过“百亿补贴+百大商场”联合补贴，在上海全市推进线上线下的全民购物狂欢。作为上海“在线新经济发展高地”的领军企业，拼多多也开启了发展史上的首次线上线下场景联动。

拼多多将参与“五五购物节”

从企业迸射的活力中，折射的是官方和企业之间的相互成就。

不过，疫情的冲击只是暂时的，但这种相互成就需要长期的战略规划。

目前看来，前端的消费刺激，离不开后端在供应链、技术等方面的同步跃进。拼多多在电商经济上的引领离不开中国农业和制造业建设上的长期战略。这一战略带动包括农业大数据库、产业带C2M转型升级等。看起来是不是和“新基建”的政策导向一致？

不难预测，这将是持续引领国内在线新经济增长的驱动力。

来自国家统计局的数据显示，一季度国内生产总值206504亿元，按可比价格计算，同比下降6.8%。同时3月份规模以上工业增加值、全国服务业生产指数等指标的降幅较 1-2月份有所收窄。

另数据显示，3月份，我国社会消费品零售总额26450亿元，同比下降15.8%（扣除价格因素实际下降18.1%），降幅比1-2月份收窄4.7个百分点。

如IMF（国际货币基金组织）所预测的，今年中国经济将是少数几个正增长的国家。

这一数据在预期之内，甚至好于预期，而且，3月份经济恢复情况也好于预期，中国经济率先复苏，特别是新经济持续发力成为亮点。

可见，城市的消费激活有了新的增长点。

作为国内首批社零迈入万亿级的城市之一，上海消费引领的步伐看得见。数据显示，2019年上海社会消费品零售总额达1.35万亿元，连续三年稳居全国城市首位，消费作为经济稳定器和压舱石的作用更加凸显。而其中上海的牌桌上有了拼多多、平安好医生、盒马鲜生、饿了么等新经济企业的崛起，其中的底气可见。

此次“五五购物节””承载着上海市政府拉动消费拉动经济使命的一次大型活动，从一开始就肩负着支撑本地消费和长链条拉动两个核心诉求。

无论线上线下，上海消费市场的“烟火气”正在逐步恢复。进入4月中下旬，商家正依托节日效应，通过大量发放消费券、开新店推新品等方式，推动上海消费复苏。随着大型节庆活动的到来，不难感知五月人们购物的热度，在破立之间，即便种种不确定性的担忧犹存，但重建的希望在眼前。

正如拼多多创始人兼CEO黄峥在自股东信谈论的疫情与世界的关系一般：当这个微小的病毒进入人类世界时，它就像试管中的催化剂一样，加速了新世界的形成，过去世界的某些维度在被重构，一些规则也被改写。

“每次重大危机都可能是一次重新洗牌，都会有脱颖而出者。”在疫情的不确定面前，中共上海市委书记李强在基层调研和市委季度工作会议等多个场合强调。

“五五购物节”给出了创造、创新消费场景的改变，无论是社区商业的烟火气，还是高端百货的大手笔，都是上海在疫情经济复苏中描下一笔亮色。