抖音娱乐DOULive：陪伴式IP如何再造“文娱新景观” | 爆款方法论_风闻

文 | Mia

“丞星姐姐们，要好好照顾自己，这段时间多读书充实自己，变得更美，等疫情结束后我们再相见，好吗？”4月21日晚的DOULive超级星播夜“NEXT游梦园”专场，范丞丞对隔着手机屏幕的粉丝们认真地许下约定。

这是乐华七子NEXT在时隔一年后的“云合体”，弹幕评论中全是“尖叫”。青年偶像的正能量榜样作用，爱与陪伴，依旧是本次专场的主旋律。

事实上，DOULive远不止于此。近日，Lady Gaga策划的线上特别慈善音乐会“One world: Together At Home”引发热议，很多人以此对标35年前的“Live Aid”。而DOULive的一系列直播，无论从内容品质、还是专业程度以及实时互动性而言甚至都更加“Live Aid”，完全可以被称为中国人的“Together At Home”。

自3月10日上线以来，诞生一个多月的抖音娱乐直播厂牌DOULive在音乐、影视、现场、idol等方面动作不断，为何DOULive能够全面整合娱乐资源，探索线下娱乐场景全面线上化落地？大直播时代，“娱乐X直播”为文娱行业带来了哪些新想象空间，又带来了哪些影响？

抖式大直播时代到来，娱乐直播头号IP对文娱行业有哪些雪中送炭的想象？

**于文娱行业而言，眼下是一段春寒料峭的艰难时期。**音乐行业方面，据中国演出行业协会统计，今年1-3月全国取消或延期的演出近2万场，票房损失超过20亿元人民币。4-6月原本是Live house巡演和音乐节演出旺季，现已集体停滞，全球演出市场或将延后到明年才能恢复正常，中腰部音乐人也许正在经历无工可开的职业生涯危机。

影视行业方面，从去年持续到今年的影视寒冬在疫情下雪上加霜，据《经济日报》报道，2020年已有5328家影视公司注销或吊销，是2019年全年的1.78倍，影视行业急需压缩宣发成本平稳过冬；偶像领域，多家明星经纪公司及工作室在此前采访调查中表示商业活动减少，通告随着影视综项目数量缩水而减少，艺人曝光度和星粉互动告急。

与此同时，居家隔离的民众对“宅娱乐”需求空前高涨，催生“万物皆可云”的云娱乐时代。在文娱行业现实困境与市场供需矛盾双重因素推动下，抖音娱乐直播厂牌DOULive应运而生，直面泛文娱行业痛点，为“大直播+传统文娱行业”的新生找到出口，为行业寒冬雪中送炭。

将目光投向DOULive诞生一个多月以来的成绩，旗下四大王牌子项目与文娱行业联动，分别产生了不同的化学反应。首先是“音乐+直播”场景下的“音乐云陪伴”，打造以“音乐与爱，永远在线”为Slogan的“DOULive沙发音乐会”，令用户足不出户也能在音乐中得到心灵疗愈，自3月DOULive沙发音乐会推出2.0升级版以来，已有超78位华语乐坛歌手参与，累计观看人数超1431万，累计曝光人次超1亿。

沙发音乐会根据不同音乐人量身定制主题概念，体现精细化运作理念，以4月11日晚潘玮柏、吴青峰等参与的“自由声长”专场为例，#baby邓紫棋给潘玮柏刷礼物#及#潘玮柏入驻抖音#喜提站内热点榜第二、第五。

音乐人在获得更广阔的舞台与商业变现机会的同时，也能够突破固有圈层，触达其他音乐圈层用户，突破以往直播生态单一的瓶颈，内容输出更具有持续性和多元性，呈现出抖音平台的资源整合力及算法机制技术优势。

其次是“影视+直播”场景下的“云宣发”，“DOULive热播第一线”以新型影视宣发模式改写了路演等传统宣发模式，如《大赢家》云路演案例中，首轮大鹏连麦主演柳岩、孟鹤堂、田雨，#大鹏让柳岩模仿腾格尔#以及#孟鹤堂的可爱是天生的#等话题登上微博热搜，第二轮柳岩直播总覆盖人数达2775万，观看总人数破178万，#柳岩征婚#等话题登上微博热搜，直播势能持续蓄积，口碑发酵覆盖各大社交平台。

此外，《乡村爱情12》《安家》《无心法师3》等热播剧集，也通过与热播第一线的合作提升关注度，云合数据显示《乡村爱情12》直播当晚正片有效播放市场占有率达到峰值4.48%。另外，与头部KOL合作的“云观影团”替代了过往的影院点映，让以往宣发费占成本半数以上的状况有效改善，成本缩减，预算能够进一步集中于内容本身，帮助影视行业朝精品化方向转型。

再次是“idol+直播”场景下的“粉丝云团建”，“DOULive超级星播夜”为粉丝带来了专属陪伴感和宠粉体验，以线上化重塑偶像产业，以乐华七子专场为例，偶像拿下了节目中的剧本，褪去舞台上的光芒，以生活中最真实的私下状态与粉丝交流，爱豆和粉丝之间的情感联系得到升华，使得偶像产业至关重要的星粉互动，得以升级互动方式。

最后是“直播+现场”场景下的“云Live”，“DOULive在现场”依靠顶级音响设备与舞台设计，设置实体巨幅弹幕墙和“第二现场”提升互动感和参与感，还原LiveHouse现场，重新营造出沉浸式体验和现场氛围，例如“限时音乐店铺”，邀请到了张亚东、二手玫瑰等一流制作人及音乐人，摒弃其他云娱乐“假现场真录播”呈现，在Mao即时演出，真实还原Livehouse环境，线上累计观看人次超过300万，回归音乐最本质的强感染魅力——现场。

在“限时音乐店铺·开樂大吉”专场中，除了邀请张亚东、二手玫瑰、盘尼西林、郝云六大热门乐队/音乐人这样的顶级卡司，还邀请了参与过周杰伦、陈奕迅大型巡演制作的著名音乐制作人慕永杰担当音乐总监，连续多年担任张北草原音乐节总导演的著名导演赵伯翀负责现场舞台和线上画面呈现。这不是一场“艺人在家自己录播的音乐短视频集锦”，而是一场专业级别演出配置的在线直播晚会，一场无人在场的在现场，视听体验上，摇滚的炸裂，民谣的细腻都被提升了一个层次。郝云直言“每次最担心音响音效不好，第一次尝试云Live，耳朵告诉了我满意的答案”。

这场DOULive在现场【限时音乐店铺】在微博相关话题总阅读量就突破了1.2亿，绝对可以称得上是一次现象级爆款案例，不仅在活动期间迅速刷屏，还引发了张泉灵、洪涛、周劲松等知名人士互动，资深华语乐坛词作者崔恕发圈点赞还获得张亚东本人亲自评论。DOULive限时音乐店铺真正在疫情期间实现了无人在现场的“在现场”，成就了一场珍贵的、专业演出级别的online live。

上述四大IP呈现出“直播+泛文娱”的四种可能方向，但这远远不能涵盖DOULive的全部想象范畴。话剧、时装周、戏剧节……致力于“优质内容线上呈现”的DOULive不为合作类目设下限制，所有遭遇“复工难”的线下泛文娱行业也将被注入新血。其辐射范围也将从明星覆盖到达人，再到素人，人人皆可直播创作，最终“直播+优质内容”将生发出无限可能。

宏观来看，直播行业的诞生最早可以追溯到2005年，经历野蛮生长、千播大战之后，于2018年前后完成行业洗牌，步入2.0时代。随着直播电商风口爆发，疫情催生“云娱乐”需求，平台和内容逐步完成深度调整，直播行业经历了数次升级，步入3.0大直播时代，质感更强，覆盖更广，为改造传统行业带来了突破时间空间限制、节省成本的巨大想象，在疫情期间提振线下业绩表现突出。以秀场直播为代表的传统直播时代，向DOULive领衔的多元化、专业化、可持续的“娱乐X直播”大直播时代转变。

这一时期的直播具有垂直细分与全面综合并重的特点，内容从粗制滥造粗放型转变为精耕细作集约型，更加规范而专业。DOULive试图以更稳定优质的差异化内容输出，重塑直播平台专业口碑，体现平台社会责任感，打通短视频与直播之间的界限，将更多领域纳入直播范畴，构建出更丰富有活力的娱乐生态，为整个直播行业升级转型带来启示。

从IP共创到美好生活共创：产业链各环节如何升级？

不同于“明星临时上直播平台宣传”这类昙花一现的合作，DOULive每一次直播专场，都是相关艺人、音乐人、涉及厂牌与DOULive共同完成的长线IP共创，具有耦合效应，在聚集流量的同时也提升了内容价值，对于双方品牌都带来了提振。

**那么，为什么是抖音娱乐决心发力IP共创？**去年诸多爆款影片在抖音实现现象级短视频宣发，抖音携手六大影视公司打造“视界计划”，推出“看见音乐计划”挖掘原创音乐，助力音乐宣发，已经证明了抖音娱乐深耕泛娱乐领域的巨大能量，今年通过体系化规模化IP化打造，抖音娱乐将“娱乐营销”进一步升级为“IP共创”，并扩大泛娱乐领域合作范围。

相对于其他平台，抖音在用户规模优势之外还有着用户结构优势，巨量算法今年2月发布的《2020年抖音用户画像报告》显示新一线城市用户TGI居高，年轻用户为主，这部分人群有着相当的娱乐内容消费力，字节跳动系平台多端流量分发，用户活跃度优势下品质感和互动感得到平衡，平台在泛娱乐领域有着深厚积累，表现出了强势资源整合力，截止4月21日DOULive正式营业一个多月以来，已有111位明星艺人“入厂”，累计达成331场直播，超1.3亿人观看，累计曝光超10.2亿人次，超13.1亿站内话题播放量，累计56次登陆抖音热点榜。

具体而言，DOULive助力文娱产业链各个环节实现了场景线上化的互联网升级改造。从上游内容产出端升级来看，在厂牌体系下，云娱乐从偶发性合作升级为常态化落地，从“明星X直播”的无主题散点作战升级为专业IP化概念化打造，从低效率沟通生产升级为高效透明化产出，依托平台进行专业内容可持续稳定输出，缩短文娱内容生产周期，降低生产成本，打破流量板结状况，拓宽流量变现渠道。

从中游宣发端升级来看，短视频与直播联动，形成了前者刷屏级创意输出和后者情感粘度提升的优势互补，字节跳动矩阵多端联动，覆盖人群更广，社交媒体热度和互动性更强，或将造就一次次用户主动参与二次创作的病毒式裂变传播。

从终端消费升级来看，更具互动性、时效性、多元的文娱内容让用户娱乐刚需得到满足，降低互动门槛，获取信息更多元化；规模化专业化内容带来“内容消费升级”，以终端市场审美提升反过来影响上游内容创作导向，进而形成内容行业良性循环，与用户和行业真正成为情绪、情感的“共同体”。

对于整体行业而言，DOULive正在极力推动文娱行业转型升级，步入线上线下紧密结合时代，并以具有新锐、实验、潮流、年轻、格调、多元、泛文艺、轻陪伴、高互动特质的一站式文娱矩阵主动拥抱Z世代需求，整个文娱市场更趋于年轻化，抖音娱乐正以打破边界的不断实验和探索引领内容生产和消费新趋势。

**抖音娱乐直播厂牌DOULive领衔“DOULive沙发音乐会”、“DOULive在现场”、“DOULive热播第一线”、“DOULive超级星播夜”，共同构建出多样、伴随式的“DOU家军”精良直播内容生态，帮助隔离民众疏解心理压力，帮助文娱行业积极复工，其实质正是抖音对美好“云生活”的共创。**抖音联合巨量引擎发布的《2020抖音直播数据图谱》显示，2月抖音美食类直播分享次数环比增长283%。“云赏樱”、“云健身”、“云课程”、“云卖货”的蓬勃发展表明，各行各业都可能在抖音直播场域里重新焕发生命力。

下一次抖音娱乐和DOULive的征途起点又将是哪里？不禁令人期待。