电商平台中的“好评”值得买家信任吗？_风闻

编者按：网上市场已经变得无处不在，像eBay、淘宝、Uber和Airbnb等网站都有数十亿用户经常光顾。这些市场平台的成功，不仅是因为买家可以很容易找到卖家，而且这些市场平台通过信誉和反馈系统帮助促进了信任。本文首先简要地描述了围绕着声誉在促进信任和交易中的作用的基本思路，并对反馈和声誉系统在网上交易市场中的作用进行了概述。本文讨论了解决这些问题的方法，以改进网上市场的实际设计，并提出了未来研究的一些方向。

这是社论前沿第S1615次推送

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1.引言

在线市场平台显然是过去二十年来互联网最成功的案例之一。eBay、淘宝、Flipkart、亚马逊市场、Airbnb、Uber和Taskrabbit等市场平台正在蓬勃发展，为企业和个人提供了以前无法获得的盈利和成功的机会。这些在线市场平台有助于以高效、有效的方式使需求与供应相匹配。它们为企业提供了一种有效的手段来推销自己的商品或清算多余的库存。它们为企业节省了建立自己的电子商务网站以获得在线消费者流量的额外成本。它们允许个人出售他们不再需要的物品来换取现金；最近，这些所谓的共享经济市场让个人可以分配自己的时间或资产来获得额外收入。

在线市场的惊人成功在今天被认为是理所当然的，几乎不可能想象一个没有它们的世界。然而，不到20年前，eBay的迅速成功让许多早期对在线匿名交易持怀疑态度的人感到意外。比如，他们会思考，从未有过交易往来的陌生人，以及相隔千里的陌生人，是如何愿意相互信任的。每一笔交易都需要买卖双方之间有一定程度的信任，通常还需要法律或其他机制的制度支持。与商店里的实体交易不同，电子商务中没有这种密切的接触，买家可能无法核实卖家的身份。在实体交易中，买家可以触摸并感受到他所购买的商品。因此，对许多人来说，电子商务(尤其是双边在线市场)的崛起令人吃惊。

早期的怀疑论得到了经济学理论的有力支持。在他的开创性文章《柠檬市场》(The Market for Lemons, 1970)中，阿克洛夫(Akerlof)展示了卖家的私人信息可能会阻碍市场的运作，达到可能的极端，即尽管有贸易收益，市场却无法运作。文献将阻碍市场有效运作的两个不确定性来源进行了分类。

为了市场的繁荣，市场的双方相互信任是必要的，为此，他们需要有保障措施来缓解信息不对称造成的问题。今天，人们普遍认为，eBay的成功不仅仅是因为它的形式相对简单和透明，还因为使用反馈和声誉机制，这是一个最初是由eBay推出的创新举措，后来几乎所有其他市场都以这样或那样的形式复制了它。

的确，建立信任和保证贸易成功需要声誉激励，这是一个古老的故事，几个世纪以来一直是商业的一部分。

在网络市场兴起之前，经济学家很难研究真实世界的反馈和声誉系统。经济学文献大多局限于阐述隐藏信息的危害和隐藏行为模型的理论论文，研究声誉机制克服上述信息不对称问题的条件。总的来说，找到能够直接说明声誉在支持市场交易中的作用的数据是一项具有挑战性的任务。由于过去20年网络市场提供的数据，许多经济学家研究了与网络反馈和声誉机制运作相关的各种有趣问题。

本文将解释反馈和声誉系统如何在实践中工作，以及它们如何支持在线市场中的电子商务。

2. 理论上的声誉和反馈

支持匿名在线交易的困难可以用一个简单的博弈论的例子来解释，这是一个著名的信任游戏的版本。假设一个买家在网上发现了某个匿名卖家列出的产品。假设买方对产品的估价为25美元，买入价为15美元，而卖方没有商品的其他用途，这意味着不出售产品将导致卖方获得的净价值为0美元。例如，如果卖方的运费和处理费是5美元，那么在15美元的价格下，卖方将会得到10美元的净盈余(或利润)，而在25美元时，5美元也会得到10美元的净盈余。现在想象一下，卖家可以是两种类型中的一种：诚实的卖家或投机的卖家。一个诚实的卖家总是会发货，而一个投机的卖家会最大化他的预期收益。假设买方需要先向卖方支付款项才能进行交易，这意味着买方必须选择相信卖方将装运货物，或者选择不相信卖方而没有任何成本或利益。如果被信任，机会主义的卖方选择是运送货物和荣誉的信任，还是违背和滥用信任。这个简单的游戏如图1所示。

（温馨提示：点击查看大图）

这个游戏包含了隐藏信息(卖方类型)和隐藏行为(机会主义类型的选择)。显然，如果这个游戏只玩一次，那么投机的卖家就会滥用信任。因此，当且仅当诚实卖方的可能性足够高时，买方才会信任卖方。如果这个游戏玩了不止一次，那么未来的奖励可以约束一个机会主义的卖家，让他真正尊重信任。

3. 实践中的声誉和反馈

从理论上讲，一个运行良好的信誉系统的核心特征是为未来的交易者提供有关卖家过去行为结果的信息。买家当然可以选择不留下反馈，这也是一个标准的自私行为模型所预测的，因为留下反馈是一种公共利益，除了内在的道德满足感之外，买家不会得到任何回报。有趣的是，这种利己行为在eBay上很普遍。今天，大约65%的买家在eBay上留下反馈，这个比例非常高，而在eBay早期的时候，80%以上的买家留下反馈的比例更高。然后，由市场平台汇总卖家收到的反馈。

声誉是应该像Airbnb那样具有两面性，还是像eBay和亚马逊(Amazon)的市场那样具有单面性，这是一个有趣的问题。为什么不坚持双边反馈系统呢？答案在于报复问题。

这种对报复的恐惧很可能是几乎所有买家在eBay上留下正面反馈的一个主要原因，这反过来又导致eBay从双边声誉体系转向单边声誉体系。然而，这并不是所有在线市场的良方。以住宿市场Airbnb为例，即使支付是由网站调解的，仍然存在可能发生双重道德风险的问题。因此，Airbnb必须继续保持一种双边的信誉体系，让信任在他们的市场中占上风。事实上，考虑到风险，Airbnb甚至会核实所有各方的身份。因此，每个市场都必须权衡单侧反馈系统和双侧反馈系统的成本和收益。

4. 在线反馈和市场设计

经济学文献的观点是，市场参与者理解他们所处的均衡状态，并正确地从信号和行动中推断出信息。从理论上讲，理论和实践是没有区别的；然而，在实践中，有。一个可能阻碍在线反馈和信誉系统正常工作的潜在问题是，买家可能难以解释他们看到的信息。市场可以依靠大量其他的内部数据来源来推断卖家的素质，并利用工程方法在卖家和卖家之间建立更好的匹配。这些信息还可以用来根据质量对卖方进行排名。更高级的自然语言处理实现可以为信息如何转化为经验和用户满意度提供更深入的见解。然后，市场平台可以创建专门的衡量卖方业绩的指标，将公开信息(过去的反馈)和非公开信息(信息)聚合起来，从而创建更好的衡量卖方质量的指标。

使用搜索优先级来匹配买家和卖家的一个很好的特性是，技术可以让市场根据卖家的不同偏好来匹配最适合买家需求的卖家。

未来应用研究的另一个重要领域是如何将经济思维和分析与人机交互结合起来，这是目前的文献中完全没有的。也就是说，它有助于市场研究用户的体验，比如信息的显示方式，以及用户与信息和界面的交互方式。主流经济学理论认为，信息呈现的方式对决策没有影响，但反思的结果却恰恰相反。因此，它可能有助于破解认知局限和有限理性的奥秘，因为这些都与在线市场中信息的呈现有关。

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最后，还有一个重要而深远的挑战：我们如何在不同的平台上聚合个人(或实体)的声誉?例如，如果我在Airbnb和eBay上有账户，我拥有一家在Yelp上有评论的小餐馆，我如何利用这些来创建某种元资料，让我在一个新平台上启动信任?一家相对较新的公司，The World Table，正在朝着一个新的世界迈出第一步。在这个世界里，一个人的声誉可以跨平台聚合，更重要的是，可以被其他人审查，甚至与他们的真实身份绑定。这种方法存在许多挑战，从可验证性到隐私问题。他们声称，使用区块链技术(如用于开发加密货币的技术)——如比特币——是对个人和实体集中信誉评分的挑战的解决方案。时间会告诉我们，这些想法是否会发展成创造元声誉分数，从而激励个人努力成为值得信赖的人，因为他们在一个平台上的声誉将取决于他们在许多其他平台上的行为。

5.结束语

声誉和反馈系统的作用是促进网络市场的信任和可信度，从而减少信息不对称引起的摩擦，从而提高这些市场的效率。网络市场的兴起和渗透到我们生活的每一个角落，在很大程度上要归功于这些声誉和反馈系统的成功。

随着在线市场作为整体商业的主要力量的崛起，监管机构已经开始考虑是否以及如何进行干预，以保护消费者免受各种危害。

一方面，在线市场的巨大增长表明，反馈和声誉系统在监督坏人和最小化欺诈行为方面做得很好，可能消除了繁琐的规则和规章的需要。另一方面，这篇文章中描述的研究揭示了反馈和声誉系统中的许多偏差。

这篇文章旨在激起经济学家和其他研究人员的兴趣，因为它描述了来自在线市场的令人兴奋的新数据来源，这些数据可以用来加深他们对反馈和声誉系统如何工作的理解。有许多机会与其他学科合作，如机器学习和认知科学，以更好地了解当前反馈和声誉系统的优势和局限性。很明显，他们的设计将继续发挥重要作用，在更广泛的市场设计领域，因为它适用于在线市场。

注：原文第4节回顾了过去15年中大量实证文章的发现，这些文章将声誉在网络市场中的实际作用与该理论联系起来。详情请参见原文。