上线百科，今日头条“做加法”_风闻

文|韩志鹏

搜索战事中，今日头条再下一城。

日前，今日头条正式推出“头条百科”，域名为baike.com，现仅提供移动端网页版，而已经被收购的互动百科，则宣布网站服务将从4月30日起下线，这或许也代表互动百科将被进一步整合到头条搜索的生态中。

从搜索App到百科，今日头条正在搜索赛道上疾驰。

自2018年百度的“打头办”传言以来，今日头条和百度也是屡次针锋相对，而在头条搜索问世以来，有关“百度地位不保”的言论更是不绝于耳。

众说纷纭之下，头条搜索与百度的实力差距何在？而今日头条又为何在此时入局搜索？这对字节跳动又意味着什么？

针尖对麦芒

今日头条的搜索故事源起于2017年，彼时其开始试水站内搜索；两年后，头条号上线“账号内搜索”，部分站外内容也可被搜索到。

由此开始，头条搜索的扩张脚步便一发不可收拾：

2019年3月，据传前360搜索产品负责人吴凯加盟字节跳动，出任搜索业务负责人；

2019年7月31日，官方微信公众号“字节跳动招聘”发布搜索业务的招聘消息，同时披露自家搜索团队背景，包括来自谷歌、百度、360搜索团队的技术骨干；

2019年8月，字节跳动以22%的持股比入股互动百科，后者创始人潘海东退出，头条搜索网页版也在当月上线；

2019年9月，字节跳动完成对互动百科的 100% 持股，据传交易金额达数亿元；

2020年2月28日，字节跳动推出"头条搜索"独立App，可搜索全网内容；

2020年4月，“头条百科”网页版上线。

从站内搜索到全网搜索，从App内置功能再到独立产品，加之搜索生态不断壮大（收购互动百科），今日头条进军搜索的路线可谓步步为营，自然也免不了与百度之间的“擦枪走火”。

从2019年起，今日头条与百度多次对簿公堂。第一回合，百度在2019年4月状告今日头条不正当竞争，原因为后者大量窃取百度搜索结果，要求后者赔偿9000万元。

第二回合，2019年12月，百度再以不正当竞争为由起诉今日头条，称用户在“头条搜索”中输入“百度视频”时，搜索结果却显示为“西瓜视频”。

诉讼战中百度剑指头条搜索，而后者的崛起也离不开“百度人”。

2015年，原百度网页搜索部主任架构师朱文佳加盟今日头条，并与前百度网页搜索部首席架构师陈雨强联手，在2017年共同组建起如今这支头条搜索团队。

在明处，今日头条大举进军搜索，百度也不得不还以颜色，而在暗处，百度与头条的搜索战事或许还在不同维度上演着，但头条搜索出师，真的是要切入百度腹地吗？

不可否认，在搜索领域，今日头条和百度不是一个段位。

重点看技术层面，李彦宏在上世纪90年代就提出了“超链分析”概念，他认为，“科学论文通过索引被引用次数的多寡来确定一篇论文的好坏，超链就是对页面的引用，超链上的文字就是对所链接网页的描述。”借此可以计算出超链和页面之间的相关度。

简言之，超链分析技术就是通过分析链接网站的多少来评价被链接的网站质量，其保证了用户在百度搜索时，越受用户欢迎的内容排名越靠前。

基于此理论研究，李彦宏在1997年申请了“超链分析技术专利”，随后建立百度，这甚至比谷歌申请的PageRank专利还早一年。

在超链分析技术之上，百度搜索不断优化搜索呈现结果，持续提高精准匹配用户搜索诉求的能力。在第六届世界互联网大会上，李彦宏表示，百度搜索的首条满足率已经超过50%。

首条满足率提升，背后是百度搜索的内容生态得到扩张，更关键的是百度通过搜索结果的长期沉淀，优化用户搜索体验，这是今日头条短期内难以超越的。

技术端，百度底气十足，但今日头条的强势崛起也令百度侧目。

2019年年报显示，百度全年营收1074亿元，其中在线广告收入781亿元，相比之下，财新报道称字节跳动2019年收入1200亿元，广告收入达到约1000亿元。

另外，截止4月21日美股收盘，百度市值超过350亿美元，而字节跳动在今年3月获老虎基金的战略投资后，据传估值高达1000亿美元。

要知道，百度已成立有20年时间，而字节跳动仅仅诞生了8年。

收入规模行将超车，百度的支柱业务遭受外部竞对挑战，比起今日头条入局搜索，这或许是百度要提防字节跳动的核心原因。

再进一步透视，字节跳动的广告收入逐渐逼近百度之际，二者所代表的，不同互联网时代的商业模式，或许也是最核心的交锋点。

从中可以窥见的，是搜索之于今日头条的重要意义。

加法题

即使技术端难以赶超，但头条搜索也给百度带来实打实的压力。

于百度而言，表面上看，危机感来自今日头条在广告业务上的追赶，但回归本质，百度搜索和今日头条代表着两种商业模式，且在不同时代成功崛起，而后者的路径正成为主流。

在模式上，百度是用户主动搜索，竞价排名构成广告收入的为核心，而今日头条则是以信息推荐为核心，用户被动获取内容，从中赚取推荐收入。

本质上，这也是PC与移动互联网时代的分野。

首先看百度，在PC时代，网络信息高度匮乏，用户对于弥合信息缺口、精准高效解决问题有着强烈诉求，而搜索引擎的出现，成为用户获知信息、解决问题的重要工具。

用户带着问题来到百度，通过弹出的搜索结果来解决问题，无论是得到有用信息后退出，还是跳转到其它平台延展探索，需求满足的路径自然越短越好，这也是搜索首条满足率的数据含义。

对用户而言，在百度停留时间越短，也从侧面反映检索效率越高，但对百度而言，如何在有限的用户检索时间内，通过搜索引擎创造更多收入？

于是乎，百度推出了竞价排名。

借助竞价排名，广告在2019年对百度的收入贡献超过72%，而由于广告信息的检索排名靠前，用户为检索到有用信息，将在百度停留更长时间，这在某种程度上，也是给百科、百家号等百度内部生态开出流量入口。

当然，国内的搜狗、360，海外的谷歌，其搜索引擎的收入模式也如出一辙，这其实带有着极其鲜明的PC互联网标签，都是由于外界信息匮乏，用户要主动检索内容。

历史前进的火车从PC开往移动互联网时代，信息大爆炸导致内容提纯难度增大，用户想在海量内容中高效检索有用信息，这并非易事，长此以往，用户的使用习惯由主动转为被动。

百度的搜索模式

今日头条的时代到来了。

在信息层面，今日头条主要提供的是资讯，早期以爬虫技术抓取全网内容为主，后期则通过布局头条号、微头条、悟空问答等来补强UGC和PGC内容。

建立在丰富的信息之上，今日头条主打算法推荐模式，根据用户浏览行为，向其分发可能感兴趣的内容。而当用户每每都在今日头条看到喜欢的内容，其主动检索的诉求下滑，信息茧房也逐步成型。

因此，今日头条的“信息找人”模式开始流行。

当然，平台在推荐资讯的同时，也可以推荐广告。今日头条通过遍布全国的广告代理商和直销团队，签约大客户、地方客户，在App上精准推荐内容，平台因此获利。

头条广告收入增长的背后，自然也离不开庞大的销售团队。据The Information在2019年初的报道，字节跳动的销售及内容审核团队占员工总数的50%。

除B端广告投放，今日头条还给C端开了推荐的窗口。2016年，今日头条上线“号外”，创作者向平台付费，便可扩大文章的推荐人群，最初定价为100元可推荐给超过1.2万用户。

所以，在推荐模式之上，今日头条也打通了广告业务，以此向B端收费，而被推荐的不一定都是广告，也有可能是UGC内容，甚至是电商界面。

以电商为例，今日头条曾与京东合作，开放第三方平台的跳转；面向头条号作者推出“头条小店”，同时在App内大量推送二类电商的交易信息，进一步丰富电商生态。

当然，电商功能也提升了今日头条的流量转化能力。

今日头条的推荐模式

透视今日头条的商业逻辑，不难发现推荐模式与移动互联网的用户习惯高度匹配，信息过载导致用户对拓展认知范围的诉求不再强烈，他们更关注自身兴趣所在，并习惯于被动接收内容。

推荐模式开始风靡，百度、腾讯等都上线了相应的信息流推荐功能，但不同之处在于，今日头条起于2012年，带有强烈的移动互联网基因，而这种植根到产品及团队内部的移联网模式，是百度这类PC时代产品所难以超越的。

错过移联网的高峰期，这才是百度危机感的根源所在。

但之于今日头条，搜索模式的意义何在？不能否认，当下主动搜索的用户习惯仍广泛存在，且用户首选依然是百度，但从商业角度考量，搜索广告的精准度与转化率，难以和当下的推荐模式匹敌。

因而，从生态补足的角度出发，今日头条推荐模式的商业链路已足够成熟，且用户习惯以被动接收为主，搜索模式对头条生态很难产生乘数效应。

同时，坚持主动搜索的用户也不在少数，但今日头条主打推荐模式，头条搜索的出现正是补足了这一使用场景，在用户体验层面是在“做加法”。

简言之，今日头条入局搜索，是在原有推荐模式上补充检索模式，满足用户的更多需求，但搜索能否在生态层面与今日头条产生协同效应，这需要时间和发展节奏来验证。所以，头条搜索不是字节跳动的“乘法题”，更像是一道“加法题”。

不过，抛开与百度的竞争因素，今日头条为何此时入局搜索？

野望

2019年年末，英国金融时报曾报道称，字节跳动考虑将于今年第一季度在港上市，虽然官方对此予以否认，但字节跳动上市似乎正从梦想变为现实。

以IPO为出发点，字节跳动要在二级市场取得高估值，摘得投资者的玫瑰枝垂青，而在赢取市场信任的过程中，字节跳动要讲出一个足够丰满且具备想象力的商业故事。

在这一章的故事中，以资讯、短视频为核心的广告模式，支撑其字节跳动的商业底盘，在此之上，字节跳动的资本故事不能缺了商业想象力，例如游戏业务、教育业务。

其中当然包括搜索。

如前所述，搜索补足了今日头条的用户场景，并向资本市场折射出字节跳动持续扩张城池，甚至攻入巨头腹地，随之而来的是商业生态日渐庞大，商业故事引人入胜。

这正是字节跳动攀登市场高估值的重要筹码。

因而，此时发力搜索，在资本层面也是字节跳动为拉高IPO估值做准备，向市场展现自身拓展商业版图的野心，从最终走向来看，头条搜索的出现并非是要超越百度。

不过，上市仅仅是字节跳动发展的重要一步，绝非终极目标，进军搜索领域，这也从侧面反映出字节跳动急需新增长极，当今日头条、抖音两大王牌行至产品生命周期的拐点，字节跳动却不能失去增长动能。

字节跳动下一个长期战场会在哪里？

首先，张一鸣在今年3月的内部信提到，教育将成为公司未来的重点业务，而日前有消息称，字节跳动内部正并行推进20条教育业务线，包括智能台灯、教育机器人等智能产品，覆盖学前、K12、职业教育等阶段的C端产品。

从2018年的gogokid开始，字节跳动不断加固教育业务，从商业化层面出发，教育产品“使用即消费”，用户场景“离钱更近”，这将有利于丰富字节跳动的营收结构。

另外，在生态层面，教育场景能和字节跳动的文娱场景加以互补，在寓教于乐的属性上，正在学习的用户，和学后想刷短视频的用户，都能在字节跳动的生态中满足需求。

不过，字节跳动强于算法分发，以技术手段为核心，但教育内容的核心是非标化，用户价值的实现因人而异，这关乎平台在师资储备、课程运营上的实力积淀与经验。

进军教育，字节跳动还需补课。

其次，在全球业务上，TikTok已经成为字节跳动的出海标兵，甚至扛起中国互联网的出海大旗，而在全球战略及全球化企业治理上，也是张一鸣接下来的重要工作。

不过，在广告收入、用户总量上，TikTok仍与谷歌、Facebook等巨头存在差距，而其也遭受着海外监管压力，这些都是TikTok在延续高速发展势头时，不能忽视的命题。

字节跳动的全球化仍要跨越山丘。

回归到搜索业务，头条搜索也可以是字节跳动的长期战场，其对用户需求的充分满足，以及今日头条使用场景的补强上，都能起到重要作用。

如前所述，字节跳动在搜索业务上“做加法”，是推荐模式之外的新通路，必然也会与搜索巨头百度展开较量，但从技术、运营经验等硬实力上，今日头条仍难超越百度，而搜索业务能否与今日头条出现生态协同，这一命题要时间来回答。

进击中的头条搜索，前路依旧充满未知数。