有人、有货、有场，斗鱼如何用直播带货打动万千游戏玩家_风闻

 “游戏输了泡杯茶、恋爱不顺利泡杯茶、心情好了也泡杯茶。而且两包只要49，四舍五入等于白送啊，朋友们你们还在等什么？”“这小龙虾巨好吃，必须买。你买了不吃给我们吃，我们基地一天500只小龙虾。而且现在半价，又是等于白送。”

4月20日晚，斗鱼estarpro战队的直播间里，三名队员没有像往常那样直播游戏，而是在对着镜头吃东西喝饮料。晚上9点多看着他们在大口吃小龙虾、老锅巴和果汁汽水，疫情发生之后，已经好几个月没出门吃过烤肉、夜宵的我，胃承受着不该属于它的压力。

“我上个厕所，我先数一下龙虾数量，回来少了可不行。”当门总说出这句话时，我终于下了自己电商直播中的第一单：69块钱两份麻辣小龙虾。

没被李佳琦的OMG打动，没被罗老师的坦率说打动，我这个钢铁直男却被斗鱼直播间里的游戏主播打动了。真香！

游戏主播究竟能不能带货？

 关于斗鱼涉足电商直播，外界最大的质疑就是游戏是个游戏直播平台，那些平日里打游戏一流的游戏主播究竟能不能带货？就像罗永浩说的那样，电商直播本质上类似于一场超级大团购。在这样一个跑量的渠道，平台方用户基数和主播自己的粉丝为品牌方提供了海量的品牌曝光。所以，在这样的前提下，流量就成了主播最强有力的竞争力。

而流量恰巧是那些热门游戏主播最不缺的东西，目前李佳琦粉丝超过2000万、薇娅粉丝1700多万、罗永浩抖音粉丝890万，而斗鱼拥有相同粉丝级别的主播不在少数，大司马、PDD、旭旭宝宝、小团团等比比皆是。

流量之外，直播带货对于主播自身的技能要求是什么？并不是单纯看“相声”讲的怎么样，真正需要的是主播与粉丝的同理心。这一点李佳琦就是一个典型的例子，作为一个曾经的化妆品柜台美容顾问，李佳琦能够在几句话内拉近与观众或者说消费者的距离。

而游戏直播的观众很多都是与所关注的主播玩着同样一款游戏，加上平时主播与水友们通过弹幕高强度的交流，双方的联系本就非常紧密，这使得往往很多游戏直播间里的观众并不是真的在意主播游戏水平如何。毕竟，看着大司马的“肉蛋冲击”、旭旭宝宝的“增幅失败”或许才是他们最大的乐趣。

直播拥有一个天生的优势就是超长的用户使用时长和超高的用户粘性，根据QuestMobile的数据显示，直播对于提升用户粘性作用巨大，典型平台直播用户对平台的周人均单日使用时长都超过120分钟，远高于非直播用户。

同时，用户留在斗鱼的同时也愿意在斗鱼上花钱。

根据斗鱼公布的第四季度财报显示，斗鱼总营收达20.6亿元，较2018年同期增长77.8%，直播营收为人民币18.925亿元。毛利率从去年同期的3.1%猛增至18.2%。此外，2019年第四季度斗鱼付费用户达到730万相比2018年同期的420万增幅为70.8%。斗鱼的整体付费率也从去年同期2.8%提升至4.4%。

营收和付费用户的双增长，也体现出用户愿意为自己喜爱的主播刷礼物，斗鱼的用户也拥有非常高的付费潜力。

 根据QuestMobile的数据显示，手机淘宝直播用户的支付率为55.6%，非直播用户的支付率为49.7%。由此可见，直播在一定程度上确实可以刺激用户消费。而斗鱼用户在看着自己喜欢的主播拿出一件又一件商品，这种高付费潜力更容易被激发出来。人、货、场缺一不可

前有李佳琦，后有罗永浩，直播带货已经成为2020年最火热的那个风口。按照打动罗永浩的那份“招商证券行业报告”显示：2019年国内直播电商总GMV超过3000亿元人民币，未来有望冲击万亿体量。同时MCN机构也在快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。

在移动互联网流量增长见顶的当下，这样一个快速膨胀的蛋糕无疑会让所有人都心动。所以，我们看到大量的竞争者涌入直播电商这个赛道。虽然说蛋糕就在那里，但不是任何人进来都能分一块的。从旧零售到新零售，本质是人、货、场的重构，所以这三大要素是进入直播电商的基本条件。

首先是“人”，一个直播带货平台需要同时拥有超高的GMV以及很多拥有大量粉丝积累的头部主播。纵观当下三个最火的直播带货平台淘宝、抖音、快手均是如此，李佳琦（淘宝）、薇娅（淘宝）、罗永浩（抖音）、辛有志（快手）等都是拥有海量粉丝的主播。

而京东、苏宁、蘑菇街、小红书这些传统电商平台虽然也都涉足的电商直播，但它们电商直播这条路上走得并不顺利。上周，业内最早尝试电商直播的蘑菇街传出裁员的消息。这背后的原因无非是要么没有代表性的主播，要么没有足够的流量支持。

而相较之下，斗鱼最不缺的就是“人”。截止2019年第四季度斗鱼拥有1.66亿的月活用户。庞大的用户基数之外，斗鱼还拥有大量其他平台最渴望的顶级流量主播。在这次为武汉直播带货的公益活动中斗鱼精锐尽出，其启用了28名横跨游戏、户外等多个领域的顶级流量主播组成“全明星带货天团”，这些顶级流量主播的粉丝都是千万级别，总粉丝数超过1.4亿。能在短时间之内聚集拥有如此粉丝基础的主播群体，这也是斗鱼作为覆盖全品类游戏直播平台的优势。

 其中拥有1523万粉丝的旭旭宝宝首次尝试直播带货期间，直播间热度就一度冲破4400万。看着满屏幕的买买买，“膨胀”的旭旭宝宝甚至表示：“带货比打DNF有意思多了”。并且开始幻想自己已经成为专职带货主播一天卖出好几亿货的场景23333。拥有1721万粉丝的“吃鸡一姐”小团团为了直播带货还首次打开了摄像头，露脸直播。获得了将近1400万的热度的同时还吸引来了“娱乐圈纪委”、“LPL百分百胜率ADC”王思聪，直接刷16发超级火箭。庞大的用户基数和大量顶级流量主播之外，作为国内领先的游戏直播平台，斗鱼还有非常成熟的主播和MCN机构运营经验，这也那些传统电商平台、社区平台最欠缺的。

其次是“货”，斗鱼并没有选择自建商品平台，而是与淘宝联盟进行合作，从淘宝联盟货品库中选择适合的湖北农产品。这种做法无疑是非常明智的，这样既避免了自己供应链的短板，是投入最轻的一种模式。

直播电商其实是直播与电商之间的高效结合。形式上来看，直播平台和主播是连接用户的前台，电商平台则是负责商品流通的后台。而当各种各样的平台纷纷入局直播电商，不同的企业也需要找到属于自己的定位。斗鱼的优势毫无疑问在直播方面，其作为连接用户的前台充分发挥自己的优势，商品流通方面则嫁接到淘宝上，让其发挥自己的特长，这样强强结合可以快速形成一个高效的闭环，在风口上抢得自己的一席之地。

其实这种“直播+电商”模式斗鱼在今年3月份就已经实践过，当时斗鱼主播峰峰三号就曾先后在宁波万达的阿迪与耐克门店直播带货，其只负责销售，物流以及售后方面则由阿迪、耐克的授权经销商提供。这既保证了产品质量，同时也提升效率。

最后就是“场”，也就是场景。这里要首先回答一个问题，斗鱼是什么？

作为游戏直播平台的同时，斗鱼还是一个拥有超高用户活跃度的社区。直播是移动互联网时代人与人接触最直接的形式，甚至有观点认为直播可能是下一代社交的基础。斗鱼的每一个直播间、每一个鱼吧都是一个小的社区，满屏幕的弹幕则是连接主播与水友之间的桥梁。

水友发弹幕，主播做出回应，双方通过这样的形式即时互动，也直接增强了水友和主播之间的连结感和信任感。这种连结感和信任感是任何短视频平台或者电商平台无法给予的，同时它也是主播在带货时水友们下单的关键因素，因为水友对主播有充分信任和喜爱。

这种人、货、场俱全的优势也在斗鱼此次为湖北公益带货的直播中体现的淋漓尽致。

 根据斗鱼官方数据显示，4天的公益直播结束，斗鱼湖北公益带货专场售出湖北特产80.9万件，累计销售额3034.4万，直播间观看人数超过3431万。3000多万的销售额可能一眼看上去没有上亿那么夸张，但要知道，斗鱼此次湖北带货的主要是公益性质。从斗鱼的选品上我们也不难发现，此次的选品基本上都是以那些客单价相对较低的食品为主，比如29.9元锅巴、49元的绿茶、69元的小龙虾等等，绝大多数产品的客单价都不超过百元，在这样的基础上能够获得3000多万的销售额已经是非常不错的成绩。

另外，抛开销售额，单从带货数量上来看，4天时间带货件数达到80.9万，也能充分体现斗鱼在带货方面的潜力以及斗鱼用户强大的潜在消费能力。

某种意义上，这次为湖北公益带货其实是斗鱼在电商直播领域的一次练兵。从结果来看，亮眼的成绩也证明了斗鱼的这种带货模式是能够跑通的。而随着斗鱼未来在选品方面，针对用户群进行优化，挑选更多迎合斗鱼用户喜好的商品，击中广大“游戏直男”的消费痛点，斗鱼未来在电商上可能迎来突破。

差异化：斗鱼的“男经济”

在普通品牌方的眼里，男性用户的冲动消费次数是比较低的。就像那个流传已久的梗，在消费市场里女人＞小孩＞老人＞狗＞男人。所以，很多直播电商平台在选品时会刻意避开面向男性市场的产品。

男性用户真的不舍得花钱吗？并非如此。从近两年流行起来的潮鞋文化、电竞热潮可以看出，男性消费会场依然存在相当大的潜力，如何挖掘这部分潜力关键就在于人、货、场的选择。所以，并不是男性用户消费能力低，而是销售方没有投其所好。

游戏直播领域是一个男女比例十分悬殊的领域。根据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》，2019年9月，游戏直播行业的男女用户性别比例接近了9:1。

 作为平台方，当斗鱼想涉足直播电商的时候要从自己的优势出发。所以，我们可以看到斗鱼在直播选品时着重于普通日用品、零食、男性运动品牌、潮牌以及数码产品等男性向的产品。并且，斗鱼也通过实践证明了男性用户强大的潜在购买力。此前峰峰三号在线下为阿迪、耐克带货的两场直播累计销售额将近600万元。另外，3月末正直博和蛋蛋解说的一场直播带货中，客单价高达4299元的一款投影仪售出了1297台，销售额达324万。要知道全网头部网红罗永浩在其万千瞩目的直播带货首秀中，同样价格区间的某款投影仪也就售出了2000+台。考虑到双方粉丝的基础差距以及平台推荐力度的差异，正直博和蛋蛋解说的销量成绩已经非常优秀。

由此可见，当产品投其所好，男性用户群体的消费能力并不弱。可以想象未来主播们如果带货游戏鼠标、机械键盘、手游外设甚至电竞PC、游戏本、手机等数码产品，斗鱼那些年轻的电竞用户会爆发出什么样热情。

过去，主播们自己开设的零食店、电竞外设店就曾帮各个主播赚的盆满钵满。想想当年的肉松饼和牧马人鼠标…又有哪个电竞玩家年轻的时候没买过了？这个角度看，早在5-6年前这些游戏主播就已经开始直播带货，游戏直播平台也能算的上是最早尝试是直播带货的存在。

对此，斗鱼营销中心负责人李鹍也表示：“通过3月份几场直播带货试水，斗鱼用户的消费潜力进一步被激发，合作商品的销量不错。此次公益带货专场的好成绩，既证明了游戏主播和游戏直播人群流量优势强劲，未来可挖掘空间巨大，也再次验证了直播带货这种商业模式在斗鱼平台未来成长的可行性。”

而这种对于“男经济”的开发，或许正能成为斗鱼未来立足电商直播的杀手锏。

【结束语】

如今，各类企业纷纷入局电商直播。但我们应该清醒地认识到，李佳琦代表的直播带货只是初级阶段，随着更多的企业入局，未来会有差异化的竞争，也会衍生出更多创新的模式。当前这种简单的“买它买它买它”的模式，还会不断被被改造、被丰富、被进化。整个电商直播市场未来还有非常大的空间，非常多的可能性。同时，也需要参与者拿出更多创新来丰满整个直播电商业态。

而在任何领域企业想要拥有竞争力，就必须要有足够的差异化优势，所以作为后来者的斗鱼不应该致力成为第二个XXX，打败李佳琦的永远不会是第二个李佳琦。斗鱼应该充分发挥自己的优势、特长、基因，然后根据这些去选择一条最适合自己的差异化路径。相较于跟风做，或许培养出一个拥有斗鱼专属基因的旭旭宝宝、峰峰三号这样的专属主播，才能为斗鱼开创出一篇属于自己的新天地。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。