从超低价机票看航司能从网约车补贴大战学到什么_风闻

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最近和国内航空公司的朋友聊天，聊到了国内的超低价机票的话题。【相关：深圳-成都“白菜价”机票背后：航司2月亏损超百亿】

笔者最近突然想到，超低价机票和网约车的补贴有些类似之处，因此借机谈谈想法。

缘由：航司和网约车都要培育出行习惯

培育出行习惯有三个阶段，由大至小：

1.对这种模式的偏好（比如偏好飞机多于偏好高铁）；

2.对这一特定运营商的偏好（比如偏好南航多于偏好国泰）；

3.对特定产品的偏好（比如偏好南航商务舱多于偏好南航经济舱）。

而超低价机票和网约车补贴都可以达成这三大目标：

那么，在这一模式下，网约车和低价机票颇具相似性。因此，我们或许可以从网约车的模式下获得一些启示。

模式：网约车在持续建立用户粘性

网约车的补贴是需要注册才能得到的——这一举措叫做建立用户粘性。我们刚刚提到，建立用户黏性的基础在于形成长期关系——也就是从“顾客”变成“用户”。用户具有这样两个特征：

1.建档的可追踪性。顾客可能是匿名的顾客，但用户一定是可追踪，可分析的；

2.关系的可持续性。顾客可能是一锤子买卖，但用户一定是长期、稳定的；

事实上，网约车相比巡游出租车的优势就在于通过非现金支付将“顾客”转变为了“用户”：

● 非现金支付强制顾客需要注册账号，绑定支付方式；

● GPS叫车也强制顾客需要注册账号（建立唯一识别码）；

航空公司的“用户”是谁，这是一个很显然的问题。不少国外航司在这里做了尝试——忠诚度计划。但是我们需要明白用户留存的理由——服务和产品能够满足用户的需求。

基础：满足用户需求

可以看到，网约车按照等级的不同，分别捕捉了用户的消费升级和消费降级需求：

● 网约车的专车等匹配升级——比巡游出租车更高级的需求；

● 快车匹配同级——和巡游出租车相对应；

● 顺风车匹配降级——较巡游出租车更便宜，但又比公交车更快。

而航空也有类似的想法：

● 一部分航空公司、航线匹配升级——从高铁、绿皮车升级到经济舱；

● 一部分航空公司、航线匹配降级——从全服务航空降级到低成本航空。

因此，可以看到的是，低价机票也好，网约车补贴也好，作为手段都要符合满足旅客需求的目的。例如，网约车企业推出了“新人券”、“升级券”，逐步吸引升级——这种个性化，定制化的优惠，显然比单纯的廉价机票更能维持信息不对称性带来的溢价。

这一点航空公司也可以做到——例如仅供常旅客、大客户使用的会员价，以注册常旅客、大客户为前提对旅客出行进行优惠。

差别：高低频率之分

有位同行老师提到一个好问题——引流的频率和门槛。“民航是低频率，网约车是高频率，不能用这一招”。

真的这样吗？还真是。民航生产统计公报指出全国去年大概有14亿旅客吞吐量。我们来做一个小计算：

嗯，如果再剔除掉各位真常旅客（一年飞几十次的空中飞人），“全国有10亿人没坐过飞机”真不是夸大言词。真应了二八效应——“20%的人（约2.8亿人）坐了80%的飞机，80%的人坐了20%的飞机”。

但是，是不是这剩下的十亿人就坐不起飞机呢？

我认为坐飞机是一件主客观相统一的事情——“能不能坐”和“想不想坐”是两码事。有钱和坐飞机频繁是不是严格正相关？不是。两两分开，我们可以分出四个类别：

例如，普通的上班族（如果没有频繁的出差的话），虽然薪水不一定低（每年20万人民币左右），具有一定的消费能力（去个新马泰日韩还是去得起的），但每年坐飞机的次数是很少的。同样的还有学生，一年只有寒暑假有时间，也是很难频繁地乘坐飞机的。

商业界有个词叫“长尾效应”——也就是捕捉剩下 80% 中有消费能力的人。笔者的父母就是一例——二老平日喜欢在国内自驾车出游，因此甚少乘坐飞机：但消费能力他们是绝对有的。

这些“有坐飞机的实力，但是没有坐飞机的刚性需求”的“长尾客户”，是航空公司非常头疼的客户对象。因为有坐飞机的实力，所以在度假旅游时会考虑坐飞机，甚至是商务舱；但因为没有坐飞机的时间，使得他们和航空公司的接触少，坐飞机时倾向于精挑细选。

因此，他们在传统上是OTA和比价网站的常客，航空公司很难确立他们的长期忠诚。例如，哪怕三大航再怎么费力宣传，这些客人还是会被阿联酋航空、全日空、国泰的噱头式营销抢走。

国外航企在哲学上认识到了这一问题，因此将“常旅客计划”改名“忠诚度计划”——你可以每年只坐一个往返，但我希望你这一个往返是选我而不是选别人。

因此，正如同行老师所说，坐飞机是“低频消费”。为了建立忠诚度，航空公司需要扭转这一趋势，将航空公司的品牌展示变成高频，也即增加和这些客人之间的接触面。

国外航企的接触面增加尝试是联名信用卡：事实证明，这是形成持续接触的最好形式。联名信用卡将接触从“坐飞机时”变到了“日常消费中”：

● 对于有消费力的客户，每年吃饭、购物等的回扣累积到里程上，能够攒出一张机票，使得客户对自身品牌产生倾向性。

● 即使是没有消费力的客户，也可以通过稳健的分期机票等形式吸引消费。

同时，联名信用卡也为银行带来新的客户。因此，欧美日的各发达国家的银行，都积极和本国航企合作发行信用卡。例如达美和美国运通合作，美联航和大通银行合作，美航和花旗银行合作。

另一方面，联名信用卡带来的里程销售，已经成为航司辅助收入的主要来源。世界上很难有一样东西能同时带来收入和知名度——但联名信用卡做到了。

运作：联名信用卡如何吸引用户

我们以美联航（United Airlines）和大通银行（Chase Bank）的合作为例。在“引流”、“稳流”、“用流”上面，联名信用卡都无懈可击：

1.引流——不直接发售低价机票，而是鼓励用户开卡。这些信用卡都设有开卡奖励：

a)普通卡刷满 3000 美元可以获赠 60000 里程（960美元）；

b)高级卡刷满 5000 美元可以获赠 100000 里程（1600美元）；

2.稳流——日常高频消费同样能够获得里程奖励。

a)高级卡在美联航官网买票，每1美元可以获得4里程（约6.4美分）；吃饭和其他旅行消费（租车、酒店等），每1美元可以获得2里程（约3.2美分）

b)普通卡在美联航官网买票、吃饭、酒店，每1美元可以获得2里程（约3.2美分）。

3.用流——平日消费积攒的积分可用于兑换度假旅行。

这点日本航空（Japan Airlines）和JR东日本（JR East）合作的广告非常传神：“无论坐电车，还是买饭团，或者买礼物，还是坐飞机，都能积累JAL的里程。用积攒的里程还可以去夏威夷！”。

与日本系航空公司卖萌不同，北美系航空公司还通过廉航化，劣化普通顾客体验，来鼓励“顾客”变成“用户”：

● 例如，对普通旅客托运行李要收费，但对联名信用卡用户免费；

● 对普通常旅客会员有禁止兑换日期（旺季日期），对联名信用卡用户无旺季日期；

● 同时让联名信用卡用户插队（优先登机、优先安检和优先入境）。

至此，美联航已经建立起了全面的转化体系。其他航空公司和银行之间的合作大体相同，此不赘述。

总结：化短为长，化疏为频

前不久国内航企提出提直降代的命题——然而，提直降代只是手段。航空公司需要切实“化短为长，化疏为频”，将航空旅行的顾客变成自己公司的用户。这很困难，但必须做。