从超低价机票看航司能从网约车补贴大战学到什么_风闻
航旅圈-航旅圈官方账号-2020-04-21 15:06
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最近和国内航空公司的朋友聊天,聊到了国内的超低价机票的话题。【相关:深圳-成都“白菜价”机票背后:航司2月亏损超百亿】
笔者最近突然想到,超低价机票和网约车的补贴有些类似之处,因此借机谈谈想法。
缘由:航司和网约车都要培育出行习惯

培育出行习惯有三个阶段,由大至小:
1.对这种模式的偏好(比如偏好飞机多于偏好高铁);
2.对这一特定运营商的偏好(比如偏好南航多于偏好国泰);
3.对特定产品的偏好(比如偏好南航商务舱多于偏好南航经济舱)。
而超低价机票和网约车补贴都可以达成这三大目标:

那么,在这一模式下,网约车和低价机票颇具相似性。因此,我们或许可以从网约车的模式下获得一些启示。
模式:网约车在持续建立用户粘性

网约车的补贴是需要注册才能得到的——这一举措叫做建立用户粘性。我们刚刚提到,建立用户黏性的基础在于形成长期关系——也就是从“顾客”变成“用户”。用户具有这样两个特征:
1.建档的可追踪性。顾客可能是匿名的顾客,但用户一定是可追踪,可分析的;
2.关系的可持续性。顾客可能是一锤子买卖,但用户一定是长期、稳定的;
事实上,网约车相比巡游出租车的优势就在于通过非现金支付将“顾客”转变为了“用户”:
● 非现金支付强制顾客需要注册账号,绑定支付方式;
● GPS叫车也强制顾客需要注册账号(建立唯一识别码);
航空公司的“用户”是谁,这是一个很显然的问题。不少国外航司在这里做了尝试——忠诚度计划。但是我们需要明白用户留存的理由——服务和产品能够满足用户的需求。
基础:满足用户需求

可以看到,网约车按照等级的不同,分别捕捉了用户的消费升级和消费降级需求:
● 网约车的专车等匹配升级——比巡游出租车更高级的需求;
● 快车匹配同级——和巡游出租车相对应;
● 顺风车匹配降级——较巡游出租车更便宜,但又比公交车更快。
而航空也有类似的想法:
● 一部分航空公司、航线匹配升级——从高铁、绿皮车升级到经济舱;
● 一部分航空公司、航线匹配降级——从全服务航空降级到低成本航空。
因此,可以看到的是,低价机票也好,网约车补贴也好,作为手段都要符合满足旅客需求的目的。例如,网约车企业推出了“新人券”、“升级券”,逐步吸引升级——这种个性化,定制化的优惠,显然比单纯的廉价机票更能维持信息不对称性带来的溢价。
这一点航空公司也可以做到——例如仅供常旅客、大客户使用的会员价,以注册常旅客、大客户为前提对旅客出行进行优惠。
差别:高低频率之分

有位同行老师提到一个好问题——引流的频率和门槛。“民航是低频率,网约车是高频率,不能用这一招”。
真的这样吗?还真是。民航生产统计公报指出全国去年大概有14亿旅客吞吐量。我们来做一个小计算:

嗯,如果再剔除掉各位真常旅客(一年飞几十次的空中飞人),“全国有10亿人没坐过飞机”真不是夸大言词。真应了二八效应——“20%的人(约2.8亿人)坐了80%的飞机,80%的人坐了20%的飞机”。
但是,是不是这剩下的十亿人就坐不起飞机呢?
我认为坐飞机是一件主客观相统一的事情——“能不能坐”和“想不想坐”是两码事。有钱和坐飞机频繁是不是严格正相关?不是。两两分开,我们可以分出四个类别:

例如,普通的上班族(如果没有频繁的出差的话),虽然薪水不一定低(每年20万人民币左右),具有一定的消费能力(去个新马泰日韩还是去得起的),但每年坐飞机的次数是很少的。同样的还有学生,一年只有寒暑假有时间,也是很难频繁地乘坐飞机的。
商业界有个词叫“长尾效应”——也就是捕捉剩下 80% 中有消费能力的人。笔者的父母就是一例——二老平日喜欢在国内自驾车出游,因此甚少乘坐飞机:但消费能力他们是绝对有的。
这些“有坐飞机的实力,但是没有坐飞机的刚性需求”的“长尾客户”,是航空公司非常头疼的客户对象。因为有坐飞机的实力,所以在度假旅游时会考虑坐飞机,甚至是商务舱;但因为没有坐飞机的时间,使得他们和航空公司的接触少,坐飞机时倾向于精挑细选。
因此,他们在传统上是OTA和比价网站的常客,航空公司很难确立他们的长期忠诚。例如,哪怕三大航再怎么费力宣传,这些客人还是会被阿联酋航空、全日空、国泰的噱头式营销抢走。
国外航企在哲学上认识到了这一问题,因此将“常旅客计划”改名“忠诚度计划”——你可以每年只坐一个往返,但我希望你这一个往返是选我而不是选别人。
因此,正如同行老师所说,坐飞机是“低频消费”。为了建立忠诚度,航空公司需要扭转这一趋势,将航空公司的品牌展示变成高频,也即增加和这些客人之间的接触面。
国外航企的接触面增加尝试是联名信用卡:事实证明,这是形成持续接触的最好形式。联名信用卡将接触从“坐飞机时”变到了“日常消费中”:
● 对于有消费力的客户,每年吃饭、购物等的回扣累积到里程上,能够攒出一张机票,使得客户对自身品牌产生倾向性。
● 即使是没有消费力的客户,也可以通过稳健的分期机票等形式吸引消费。
同时,联名信用卡也为银行带来新的客户。因此,欧美日的各发达国家的银行,都积极和本国航企合作发行信用卡。例如达美和美国运通合作,美联航和大通银行合作,美航和花旗银行合作。
另一方面,联名信用卡带来的里程销售,已经成为航司辅助收入的主要来源。世界上很难有一样东西能同时带来收入和知名度——但联名信用卡做到了。
运作:联名信用卡如何吸引用户

我们以美联航(United Airlines)和大通银行(Chase Bank)的合作为例。在“引流”、“稳流”、“用流”上面,联名信用卡都无懈可击:

1.引流——不直接发售低价机票,而是鼓励用户开卡。这些信用卡都设有开卡奖励:
a)普通卡刷满 3000 美元可以获赠 60000 里程(960美元);
b)高级卡刷满 5000 美元可以获赠 100000 里程(1600美元);
2.稳流——日常高频消费同样能够获得里程奖励。
a)高级卡在美联航官网买票,每1美元可以获得4里程(约6.4美分);吃饭和其他旅行消费(租车、酒店等),每1美元可以获得2里程(约3.2美分)
b)普通卡在美联航官网买票、吃饭、酒店,每1美元可以获得2里程(约3.2美分)。
3.用流——平日消费积攒的积分可用于兑换度假旅行。
这点日本航空(Japan Airlines)和JR东日本(JR East)合作的广告非常传神:“无论坐电车,还是买饭团,或者买礼物,还是坐飞机,都能积累JAL的里程。用积攒的里程还可以去夏威夷!”。

与日本系航空公司卖萌不同,北美系航空公司还通过廉航化,劣化普通顾客体验,来鼓励“顾客”变成“用户”:
● 例如,对普通旅客托运行李要收费,但对联名信用卡用户免费;
● 对普通常旅客会员有禁止兑换日期(旺季日期),对联名信用卡用户无旺季日期;
● 同时让联名信用卡用户插队(优先登机、优先安检和优先入境)。

至此,美联航已经建立起了全面的转化体系。其他航空公司和银行之间的合作大体相同,此不赘述。
总结:化短为长,化疏为频

前不久国内航企提出提直降代的命题——然而,提直降代只是手段。航空公司需要切实“化短为长,化疏为频”,将航空旅行的顾客变成自己公司的用户。这很困难,但必须做。
