中国偶像选秀市场被"芒果系"承包了_风闻

作者|柳成枝 编辑 | 范志辉

4月21日下午5点半，《创造营2020》举办了线上直播发布会，除了还在隔离期的罗志祥，刚刚过完30岁生日的鹿晗和黄子韬、毛不易、宋茜悉数到场。发布会上透露，今年的《创3》比赛最大的变化是成团人数将由此前的11人减少为7人，也隐隐显露出偶像市场竞争之激烈。

前阵子《王牌对王牌》上"06超女再聚首"的反转热议，也把人们的记忆拉回到那些年"超女快男"的腥风血雨中。选手之间的互选、组队，观众的场外投票支持等赛制，这些相对超前的节目铺排，在若干年后都成了《青春有你2》《创造营》等选秀节目的赛制组成部分。在热搜下，很多人更是留下了"以前的赛制拿到现在真的是分分钟都会爆"的感慨。

无论是赛制到主创人员，事实上我们仍然可以从许多选秀节目如《青春有你2》《创造营2020》《少年之名》等找到"超女快男"的影子。但如果深挖会发现，从当年的"超女快男"到今天的偶像养成，这些在社交媒体上溅起水花的选秀节目，大部分都和行业内俗称的"电视湘军"（芒果系）有着千丝万缕的内在联系。

后马栏山时代的选秀市场

传统电视人进入网综市场并不是新鲜话题，过去的几年中，舆论对于互联网时代的传统媒体发展并不乐观，而社交媒体的爆发则加速了电视人的出走。从职业履历来看，进入网综的传统电视人来源大致可分为央视系、芒果系、东方系和苏浙系四大派系。

央视系以马东、牟頔、刘煦、郑蔚、周洲、赵琦、胡海泉、哈文为代表，制作了《乐队的夏天》《这就是原创》《这就是街舞》《奇遇人生》等一系列综艺，而除了马东团队涉入音综《乐队的夏天》外，央视系电视人在网综上的尝试更侧重于脱口秀或纪录片形式，题材更偏深度化。

而东方系、苏浙系、芒果系的网综尝试，则更为多样。

东方系则以田明、车澈、杨文红、袁雷为代表，制作的音综有《中国有嘻哈》《中国新说唱2018》《中国新说唱2019》《这就是原创》《一起乐队吧》《我是唱作人》《即刻电音》等，内容更偏垂直类。

其中，田明创立的上海灿星文化传媒股份有限公司也被称为"灿星系"，曾输出过《中国好声音》《中国达人秀》等优秀台综；车澈则先在灿星文化就职，而后于2017年正式加入爱奇艺；而袁雷并不能归类于制度"出走"，其作为法定代表人的上海东方娱乐传媒集团有限公司为SMG旗下全资子公司，参与网综的形式更偏向于台网合作。

苏浙系则以陈伟、岑俊义、孟非、王培杰、王刚、王征宇等为代表，代表音综有《中国有嘻哈》《中国新说唱2018》《中国新说唱2019》《一起乐队吧》等。其中曾担任过《中国梦想秀》《爸爸回来了》《十二道锋味》《奔跑吧兄弟》宣传总监、宣传统筹的王征宇，虽导演过《向往的生活第一季》《青春旅社》并取得不错的成绩，但并不属于严格意义上的网综。

芒果系的爆款则更多，在优酷、腾讯、爱奇艺都有作品上线，在题材上涵盖了真人秀、脱口秀、音乐、美食、情感等多个领域，代表音综有《偶像练习生》《青春有你》《青春有你2》《创造101》《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶时代》《以团之名》《少年之名》《中国音乐公告牌》等。

其中，代表人物有"超女之母"的王平、原湖南广电办副主任李炜、原金鹰卡通卫视总监雷瑛、原天娱总裁龙丹妮、原湖南卫视节目中心副主任杨晖等高管，以及易骅、都艳、孙莉、胡明、陈刚、马昊、谢涤葵、叶烽、贺晓曦、张一蓓等数名金牌制作人、导演以及节目核心团队成员。

可以看到，**除了《中国有嘻哈》《中国新说唱2019》《中国新说唱2020》《一起乐队吧》《乐队的夏天》等垂直类选秀综艺外，偶像选秀市场几乎被芒果系全盘承包，**优酷的《以团之名》《少年之名》、爱奇艺的《偶像练习生》《青春有你》《青春有你2》、腾讯的《创造101》《创造营2019》《创造营2020》《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶时代》均由芒果系团队主导。

换句话说，在爬过快男超女传统选秀时代巅峰的芒果系，在偶像选秀网综上再一次占领了内容高地。

芒果系偶像选秀的成功方法论

那么，从体制内的"甲方"转变为市场向的"乙方"后，为何芒果系的电视人仍旧能缔造偶像选秀市场的神话呢？

内因是根本。从主创团队来看，除《以团之名》的总制作人彭正园为非选秀节目出身外，土偶、土创、明日之子等综艺实际上是进化版的"超快系"、“歌手系”。

我们先来看极大爆款偶像选秀综艺的幕后团队。

首先是《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶时代》的核心团队。主创团队成员龙丹妮原为芒果传媒有限公司党委委员、副总经理、上海天娱传媒有限公司总裁，曾策划《2007快乐男声》《2013快乐男声》，成员马昊曾担任过《2007快乐男声》西安赛区总导演、《2009快乐女声》《2011快乐女声》《2013快乐男声》《燃烧吧少年》总导演，而黄洁则从《2011快乐女声》开始与马昊一起工作。

《偶像练习生》《青春有你》《青春有你2》的核心主创陈刚、蒋帆、李俊贤、曹薇、周紫薇则以金鹰卡通卫视总监雷瑛为领头，其成员主要为《2017快乐男声》主创，陈刚导演还操刀过《2004-2006超级女声》《2007快乐男声》。

《创造101》《创造营2019》《创造营2020》（待上）《少年之名》（待上）的核心主创都艳、孙莉、邹志明、芦林、何沛翰则不止运作过超女，也是《我是歌手（第一季-第三季）》《歌手2017》的核心创作团队成员。

多年的选秀节目经历，也培养出了一批懂得市场玩法，也能抓住不同时代年轻群体诉求的电视人。在选秀逻辑上，网生时代的偶像选秀和传统电视选秀依然是一脉相承、异曲同工的，这是芒果系乘势而起的根本。

但在节目定位、宣传营销策略、内容制作上，芒果系主导的偶像选秀也呈现了与传统电视选秀不同的特征，也让网综进一步迈入主流话语渠道。

在节目定位上，芒果系一方面通过对用户画像上将用户进行差异化处理，将眼光瞄向90后、00后等年轻一代受众，抛却合家欢式的传统选秀模式，以年轻化的内容、学员乃至于导师进一步精准定位用户。

另一方面，赋予节目准确、正向的品牌定位，譬如《偶像练习生》的"越努力越幸运"、《创造101》的"逆风翻盘，向阳而生"以及《明日之子水晶时代》的"肆意生长，热爱无休"等，区别于快男超女时代的"想唱就唱"等以"唱"为切入点的节目价值，以青春励志类的口号加强受众的参与感、选手的亲切度，并进一步加深选手与受众的隐形契约、养成关系，从而实现精准营销和内容价值。

在宣传营销策略上，芒果系采用的粉丝营销、明星矩阵、话题挖掘等方式，将网综节目的内容与形式更契合目标受众的情感需求，以持续的、多方位的话题输出拉长受众的新鲜感。

以《青春有你2》为例，爱奇艺青春有你微博官微在2月17日至2月22日期间推送的自我介绍中，专门开设的好友打气环节以及"淡黄色的长裙，蓬松的头发"中陈学冬等数位明星的互动，均在一定程度上助推了节目热度和传播的力度。

而在节目具体操作上，除正片外，节目组选择剪辑更多的周边内容来覆盖粉丝群体。以《偶像练习生》为例，除了两支以推进比赛赛程为主的正片剪辑组外，节目组另有一队人马专门做呈现练习生个性的CUT剪辑，为练习生们辅助建立人设，通过提取练习生的生活细节，来提升粉丝对练习生们的情感。

除此之外，节目从成立宣传组之际，就成立了一个专门针对粉丝的运营团，实时和粉丝群进行互动沟通。而这一技巧在《青春有你2》中又得到了进一步的升华，磕宅欣棠CP、#虞书欣花式叫起床#、#安崎模仿虞书欣哇哦#、#林小宅目标88斤#等话题都是对于建立练习生人设的技术性输入。

某种程度上来说，芒果系凭借"快男超女"、《歌手》多年选秀和制作的积淀，在网络偶像选秀市场上具有天然的优势，而顺应新媒体时代的节目叙事、运营策略，最终也实现了芒果系在互联网时代的转变。

芒果系背后的资本布局

除了对于选秀市场的轻车熟路，芒果系背后的资本布局也很有意思。从投资方背景来看，BAT的强力支撑，毫无疑问是加速芒果系在偶像选秀市场上站稳脚跟的重要因素。

例如，《明日之子》系列背后龙丹妮为首的哇唧唧哇、《创造101》背后总导演孙莉为首的好枫青芸都带有腾讯资本的烙印，其中现任企鹅影视高级副总裁的马延琨分别在哇唧唧哇娱乐（天津）有限公司、好枫青芸文化传媒（上海）有限公司担任了监事职务，带有腾讯印记的上海柠萌影视传媒有限公司投资了哇唧唧哇娱乐（天津）有限公司，深圳市腾讯产业投资基金有限公司则直接注资好枫青芸文化传媒（上海）有限公司股东，占股10%。

阿里巴巴文化娱乐有限公司100%持股的优酷信息技术（北京）有限公司则直接投资了《创造101》制片人都艳的七维动力（北京）文化传媒有限公司，占股比例为7.5%，在人员上，现任优酷高级副总裁郑蔚也在七维动力担任董事一职。也就是说《创造101》从资本的角度看，除了大赢家腾讯视频，优酷也从中受益。

梳理完都艳、孙莉背后制作公司的资本情况后，也就很容易理解制片人都艳在制作了《创造101》后，另起炉灶前往优酷打造新一档的偶像选秀综艺《少年之名》了，背后其实有资本运作的因素。另外，彭正园的海南优制娱乐有限公司也是阿里资本下的产物，优酷信息技术（北京）有限公司股权占比为51%，该制作公司的董事长为现任优酷高级副总裁郑蔚。

值得一提的是，在资本大量进入文娱的环境下，大部分芒果系电视人在融资过程中仍旧保持了创作的独立性，保证了在节目制作上能够从上游对内容源头进行把控。

以龙丹妮团队为例，哇唧唧哇娱乐（天津）有限公司注册资本为430.4162万元人民币，共有9大股东，大股东为天津长星文化发展合伙企业（有限合伙），持股比例为57.24%，带有腾讯印记的上海柠萌影视传媒有限公司仅占比2%。而天津长星文化发展合伙企业（有限合伙）的股东则主要为龙丹妮团队的核心成员，也是《明日之子》的主创成员。

陈刚、雷瑛团队创立的北京鱼子酱文化传播有限责任公司虽然取得了天使轮投资，拥有5大股东，但其中放驷文化传播（长沙）有限公司、宁波沙丁娱股权投资管理合伙企业（有限合伙）分列第一、第三大股东，占比为50.17%、14.02%，合计占比为64.19%，该二公司的股东均为陈刚、雷瑛100%持股。

在资本的助力下，芒果系在把控内容质量的前提下，保证了输出渠道，率先抢占了偶像选秀这一垂直市场。

结语

纵观内娱市场选秀节目，从《2005超级女声》首次采用观众短信投票助力选手排名的形式，开启国内的选秀浪潮，到2012 年《中国好声音》落地浙江卫视掀起歌唱表演类选秀节目的革命，再到2018年《偶像练习生》《创造101》开启的偶像元年，在十几年间，互联网已经对内容行业产生了摧枯拉朽式的变革，并正在逐步重塑综艺产业格局。

对于很多电视人来说，“市场很大，我要去看看"或许是他们进入市场的原因之一。而从内容生产来说，台综也罢，网综也好，无论平台如何变化、技术如何颠覆，都离不开优秀的制作、运营人才。而芒果系电视人在偶像选秀市场的成功，也进一步说明，当敏锐的市场洞察、成熟的制作手法、适当的资本引入碰撞在一起，电视综艺和网综之间的壁垒并非不可跨越。

参考资料：

1. 辛迪:《网综进入主流话语渠道：背后离不开这些电视人》，《骨朵网络影视》，2017年11月2日

2. 杜甜：《马栏山仍在，综艺湘军却已散？“芒果系"新导演期待值如何》，《捕娱记》，2018年12月20日

排版 | 安林

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