ZARA裁员25000人，H&M关店超1000家，谁才是服装行业最大的幸存者？_风闻

那株肉眼看不清的冠状病毒，就像是一头露出锋利獠牙的怪兽。出现在这混沌的商业世界时，大多数企业正被它吞噬。但也有极个别者骑在了它的背上。

作者|黄晓军

来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）

封面图|Pexels

疫情对于国内服装行业的影响，比肩餐饮、旅游业。

东吴研究院统计，1-2月服装鞋帽针纺织品社零下滑30.9%；整个第一季度，品牌服装企业打折促销之下，流水依旧下滑了30%-40%。

多家纺织工厂表示，2-3月对纺织服装行业影响最为严重，预计将在6月后逐渐恢复正常。

▨新冠疫情导致全球纺织服装行业的营业额大幅下滑

数据来源：ITMF  制图：新商业要参

但在这其中，一家服装公司2月份的复购业绩同比增长了230%。这使其在全行业陷入亏损的局面下，实现了当月盈利。

3月份，这家公司还为全体员工（除绩效评定为C）涨了一次薪，平均涨幅达到12.8%。

到4月的第一周，该公司整体业绩环比增长110%。

▨某服装公司疫情期间的业绩水平出现逆势增长 

数据来源：公司创始人演讲  制图：新商业要参

那株肉眼看不清的冠状病毒，出现在这混沌的商业世界时，就像是一头露出锋利獠牙的怪兽——

大多数企业正被它吞噬，但也有极个别者能骑在它的背上。

疫情下无可奈何的服装一线

“每10件毛衫当中，有7件产自濮院，大家还不快来买。”

3月20日下午，浙江省桐乡市委副书记、市长于会游现身直播间，为濮院毛衫带货。

为给当地产业找销路，仅拼多多平台就有20多个市长、县长扮演起了主播角色。

但对于毛衫而言，这似乎晚了点。

▨桐乡市长现身直播间为濮院毛衫带货

图/桐乡发布

3月末了，中国大部分地区的柳枝都已经抽芽，桃李都吐完了花，真正需要毛衫的人已然不多。

成都服装小老板翟羽（化名）就在去年采购了一批濮院毛衫。至今，那些毛衫都还摆在她4家门店的货架上。

1月强制歇业之后，翟羽没有卖出去1单。

“现在春装都成了库存。”这位女老板一边清理门店杂物，一边埋怨到。

为了衔接冬春换季的市场，她的仓库里在歇业前就搬进来了10多箱春装。

没想到，再度开业时，成都平均气温已经超过20℃。

▨渐暖的天气使得服装门店冬装、春装都成为了库存

截图自中国天气网

由于4个店铺都没有入驻万达、中原这种大型物业，翟羽没有享受到同行庆幸的租金减免。

2个月下来，翟羽租金成本就填进去近10万。

好在门店店员都是自家人，这一笔工资暂且可以计提为名义损失。

翟羽曾尝试过线上销售。在她的朋友圈里，常会发一些款式不错的女装，线上购买微信转账顺丰包邮。

效果可想而知。以往门店销售，是传统的一手交钱一手交货，老顾客的微信、电话都没留下一个。

而今翟羽兜售的对象，不过是圈子里几个打麻将的朋友，以及那些以为自己挣了大钱的亲戚。

▨朋友圈里各种鞋帽服饰产品的销售文案

图片整理自网络素材

“纯属自嗨，疫情结束后还是要想办法搞点线上的生意，还要把门店老顾客的微信留下。”

吃一堑长一智，像她这种初中毕业的女人，所谓的成功大抵都是经验教训堆砌起来的。

翟羽不是孤例。

重庆的王向前（化名），在他们县城开了27年服装店。2个月的经营停摆期间，他夸张地说，“货架上灰都积了2两。”

在复工复产期间，王向前直接转业跑车了。最近一单是朋友包车从重庆到江苏吴中，为避免经过湖北，他从陕西、河南、安徽绕道跑。

这一单下来，抛去油费能赚1200元。

如果将这些故事串连到连锁门店上，那就是一组更为直白的数字。

比如女装品牌伊芙丽因疫情暂时关店超1000家，优衣库预计2020财年利润下滑38%，THE SEA LIFE更是将永久关闭20多家亏损门店。

▨2-3月纺织服装新增企业同比下滑59.9%

数据来源：天眼查专业版  制图：新商业要参

天眼查专业版数据显示，2020年2月1日至3月17日，我国新增纺织服装类的制造和批发零售类企业，同比下滑了50.9%。

鲜有人逃过这场大洗劫。

库存与用户在线的问题

近日，《新商业要参》在采访中获悉了文首那组数据：2月复购增长230%，3月全员涨薪12.8%。

数据发布者是衣邦人。

该品牌还向《新商业要参》透露到，4月21日前后将举行线上发布会，向大众介绍其企业数字化能力，并宣布要进军婚庆市场。

衣邦人是5年前成立的高端服装定制平台，目前服务了超过120万商务精英，在全国设有49个直营网点（官网数据47），为140多个城市提供免费的上门量体服务。

▨衣邦人服装定制平台服务超过120万商务精英

数据来源：公司官网  制图：新商业要参

问及疫情对行业的影响时，公司创始人方琴认为，传统服装行业在疫情下面临着两个问题：

一是库存挤压资金链。

电商平台“爱库存”此前调研发现，各大服装品牌的仓库里最少积压着近2万亿元的库存，且每年以5%的速度上涨。

即使全中国的服装工厂都停工，这些库存也足以支撑所有国人穿3年。

二是用户在线率低。

传统线下一手交钱一手交货的交易模式，很难留存用户信息，更不用说将这些数据线上同步。

一旦线下门店失去了自带流量的功能，服装企业的库存就无法对用户实现连接，销路闭环随之打破。

这正是成都翟羽和重庆王向前的问题。

左手是高企的库存占用资金，右手是冰冷的市场带不来营收，企业的现金流势必将面临着巨大的考验。

▨创始人兼CEO方琴用自己的形象为衣邦人代言

图/分众传媒

大年初一，疫情的消息传来，正在带孩子的方琴同样不知所措。

她在后来的直播中说，“不知道疫情会持续到什么时候，当时我非常焦虑。”

一个30多岁的女人，背负的是上游30多家加工厂、10家面料商，以及公司800多员工……

这样的压力，方琴说连续几天没睡好觉。

它背后实际上影响的，可能是5000-6000人的饭碗。

以销定产的0库存模式

解决库存问题，其实是传统服装行业一直以来的心头病。

没有哪个品牌商能够保证，自己生产的服装可以卖得1件不剩；就算是出现了缺货现象，趋利的心理也会让他们二次生产。

直到剩下的衣服卖不出去。

有业内人士曾透露，生产商每卖出1件衣服，至少要准备2.5件衣服进行库存周转。

▨近5年来品牌服饰行业库存压力相对较大

图/光大证券

把这种周转做得足够低的，应当是以ZARA、H&M为代表的快时尚。

以ZARA为例，当门店销售数据传回总部后，那里的设计师能够根据反馈信息在20分钟之内设计出新稿。

这个新设计，只需商业业部门进行成本评估和产品定价，就能移交全球7000多家工厂生产。

凭借这种快速反应机制，ZARA新品出货时间为2周，15天就能配送到全球850多个门店。

这个流程放到其他公司，需要2-3个月。

▨ZARA、GAP等快时尚供应链流程对比分析

图/锦坤品牌研究所

只是，现在越来越多的年轻人走进ZARA，往往是空手而归。原因很简单，走进去逛一圈后，他们没有找到一件自己喜欢的。

就算是快时尚，ZARA也有销售额10%的库存，H&M每年也要烧掉12亿吨库存衣服。

疫情期间，ZARA计划裁员2.5万人，H&M关闭超1000家门店。

根本原因在于，先生产再销售的交易链路，决定了品牌商永远都不可能保证零库存。

除非你倒换链路，先销售再生产。

C2M服装定制，就是这样一种以销定产的模式。

通常情况下，用户在线上发起下单邀约，服装定制平台一线工作人员就会上门服务，提供量体数据收集，包括衣服款式、颜色等需求收集。

▨C2M服装定制代表企业酷特智能模式解析

图/TT63.com

衣邦人就是这样一个定制平台。而与它相似的平台，还有量品定制、红领-酷特智能、云衣定制、MatchU码尚等。

当然，后两者更是省去了上门环节，直接通过线上AI在线量体。

在线数据激活沉默用户

C2M服装定制模式，另一个特点在于：

对新用户服务的同时已经将其联系方式、身材数据、款式偏好等信息实时同步到了品牌线上资源库。

数据即资产，早在2015年前后就已经在业界达成共识了。

正如成都女老板翟羽所面临的问题，如果有了这些数据就能够简单地解决。

疫情尤为严重的2月份，由于衣邦人一线工作人员无法出门开发新客户，所有的订单就只能依托于老客户的消费了。

“1月30号，我们就有小分队在做策划设计，2月3号开始全面在线销售，服务老客户，面向老客户推出特惠预售活动。”方琴介绍到。

300元做两件衬衫、充300送300、充6000送1288、充10000送2888、充30300送10188……

2月份，衣邦人员工开始集体轰炸朋友圈。

▨衣邦人某一线着装顾问2月份朋友圈的促销轰炸

截图自朋友圈

2月3日-9日，衣邦人第1场预售活动峰值成交额达到420万，超过了公司2019年的日均成交额。

相比之下，翟羽没有老客户的朋友圈里，1单也没卖出去。

拿个体老板，与一个号称中国最大的服装定制平台作比较，看似有些不合理。

只是单从数据资产来看，这种极限假设又何尝不是理论研究的一种方式呢？

由于这个月几乎全是朋友圈的老客户下单，衣邦人复购业绩同比增长230%的数据，也就说得过去了。

不只是衣邦人，这是所有C2M服装定制公司在疫情期间的必要手段。

早在2019年下半年，MatchU码尚内部工作人员就曾与我讨论过老客户激活的话题。

当时我们聚焦的案例是Karmaloop。

Karmaloop死而复生札记

我们可以重点聊一下Karmaloop。

这是一家美国电商平台。该平台2013年GMV达到1.27亿美元，成为美国最大的潮牌经销平台。

▨karmaloop创始人格雷格·赛尔克

图/sohu

但Karmaloop此前只关注在各个流量入口的用户获取，而不重视留存和变现，大批高价值的老客户流失。

转机来自新CMO杜鲁·萨诺科齐，这个人新官上任就开启了高价值客户的获取和黏性打造运动。

对Karmaloop近10年的数据研究，杜鲁发现高价值用户只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。

而这些用户在80%的情况下，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

以此看来，低价值用户不会再30天内复购，而如果Karmaloop想方设法让他们在30天内复购的话，他们会不会逐步转变为高价值用户？

▨karmaloop官网页面

图/铭瑄海淘

杜鲁开始制定营销策略：

▨ 当用户首次购买后若处于30天周期内，则给他推送原价商品；

▨ 如果30天之后还未复购，则给推送10%折扣券；

▨ 超过了45天，给用户推送20%折扣券；

▨ 超过了60天，一律推送30%折扣券；

高价值用户的增长仅仅是开端，激活并留住他们才是关键。

根据Karmaloop的套路，国内C2M服装定制企业的用户沟通，也贯穿了整个用户的生命周期。

首先，新用户阶段以引导首次购买为主。

一般而言，公司通过短信、微信、APP等渠道推送公司信息，建立用户的品牌信任度。

而针对那些加入购物车却迟迟没有付款的用户，通过一系列PUSH唤回也会有同样的功效。

其次，要保持首次下单后的用户的持续活跃。

Karmaloop当时做了一个VIP计划：如果用户的消费行为接近高价值用户，就将其定义为VIP用户。之后相应的营销活动将会被触发，而且用户会收到一封感谢邮件。

最后，唤回流失的老用户。

杜鲁接手Karmaloop，那些老用户就停留在这个阶段。

为了挽回这群人，杜鲁将老用户划分成许多个10000人的小组，通过A/B测试研究不同方案。

10%-30%的折扣、下次购买返现金、送礼品卡、打电话，，甚至还有“CEO亲笔信”……

▨Karmaloop的“死亡剖析”

图/Webpower

这样坚持了10个月，Karmaloop扭亏为盈，并在1年半后被美国球鞋零售商Shiekh Shoes，以数千万美金收购。