创意和连通性成为体育数字内容营销的关键点_风闻

在危机降临时，品牌继续保持行动比坐等危机解除要明智得多。

没有了现场直播赛事，体育产业仿佛走到了至暗时刻，但是产业内的核心参与者绝不能停下寻找光亮的脚步，也许它就在不远处。重新认识自己的受众是至关重要的一步。全球疫情发展至现在，人们早已厌倦了负面消息，他们在思想上想尽快摆脱疫情的困扰，尽快回到正常的生活节奏中，而体育本可以在这段时间里发挥更重要的作用。

事实上， 因为人们社会活动的减少，必然会带来媒体内容消费的增加。年轻的体育迷们在社交媒体上更频繁地关注自己支持的运动队或者球星，他们希望得到更多全新的内容，包括球队幕后鲜为人知的故事乃至与球星互动的机会。

有调查数据显示，Z世代和千禧一代比普通互联网用户对体育内容有着更强烈的渴望，电子竞技等新内容更是他们的关注重点。相比较之下，更年长的体育迷可能更倾向于存档内容或者自己喜爱团队的精彩内容。从这个角度看，体育版权所有者需要保持内容供给的多样性，当然，最重要的还是保持活跃，持续维持与粉丝的连通性。

体育产业其实一直在低估非直播内容的价值潜力。在这段间歇期，体育版权所有者与广播合作伙伴的合作方式应该变得更加开放，尤其在资产共享方面。媒体公司Eleven葡萄牙地区总经理豪尔赫·帕旺·德索萨（Jorge Pavão de Sousa）也认为，非直播内容的潜在价值会得到大幅释放。

德索萨表示：“从版权所有者、赞助商到头部广播公司以及付费电视平台都有责任意识到，这将是一个充满挑战的时刻。已经确定的一件事就是，大家需要以一种更加协作的方式工作，对档案内容和节目的获取更加开放，这在传统意义上是由体育联盟掌握的，但是此前尚未有所考虑以此输出或创造经济价值。”

他还认为，一些体育资产必须通过免费模式进行再授权、再开放，而且还要将其与头部付费电视的模式结合使用，最大程度地提高体育版权的价值。这种操作形式在行业中还没有达成共识。但是在赛事停摆的压力面前，改变很有可能会发生，因为体育产业价值链上的主要参与者都在承受损失，这其实也是一种资源浪费的结果。

这场全球疫情带来的是大家思考问题方式的改变，当然也包括内容推广的方式。广播公司如何继续共享内容以及如何满足其订阅用户的需求，将随着时间的推移而不断发展。但是，已经有迹象表明这种情况正在发生，并且版权所有者正在向媒体合作伙伴提供新的内容。Eleven Sports不久前就在葡萄牙直播了西甲联盟推出的FIFA20线上慈善对抗赛和云演唱会。

整个体育行业面临的最大挑战是不断重新适应节目网格和内容策略，并在数字空间中建立更强大、更可靠的讲故事方式，为所有的粉丝提供更全面的内容。越来越多的体育联盟和顶级俱乐部开始关注这一层面，而且他们对内容的需求量越来越大。在这种情况下，体育的社区属性无疑就被放大了。

社交媒体在疫情期间迎来了信息爆炸，存档内容、原创内容以及各种推广内容在这里交汇，这也为品牌创造了活动空间。品牌可以围绕各种数字活动来创建自己的相关内容，但是之前一定要明确所要传递信息的类型，保证强相关性和实用性。通常来看，这与品牌惯常的体育营销方式有所差异。

这种内容营销的方式更注重创意以及与受众的互动，并且在当前市场上的需求正在增加。Twitter亚太地区内容合作关系高级总监拉胡尔·普什卡纳（Rahul Pushkarna）表示：“我们一直与合作伙伴合作，探索在线上体育社区之间开启积极对话的创造性方式，通过虚拟问答让运动员更接近他们的粉丝群，或者只是捕捉一些轻松的趋势，这些趋势能给人们带来良好的共鸣。”

电通安吉斯旗下凯络媒体亚太区策略与洞察总监乔·帕蒂森（Joe Pattison）表示，媒体在体育方面支出的这种转变，是所有其它垂直领域发生变化的信号。伴随着线下活动能力的降低，没有了高关注度内容的支持，广告商正在从传统的流量逻辑中逃离，转而在社交媒体上最大限度地扩大受众范围。

因为没有体育直播赛事，品牌在传统媒体渠道的支出必然会产生影响，但是在此之外，机会仍然存在。因此，品牌不能停下脚步，他们要保护自己的形象，而不是将大门关闭。在危机降临时，品牌继续保持行动比坐等危机解除要明智得多，因为在那之后，市场会变得拥挤，而且各种噪音会直接影响营销效果。

在北美的职业体育领域，电视广告以及线下体验式营销模式非常成熟，因此，体育营销品牌受此次疫情的影响更为明显。啤酒品牌米勒康胜本来计划在NFL选秀大会期间组织一系列公共活动，但是NFL选秀已经转移至线上，该公司的营销团队已经将更多内部激活过渡到一种更加数字化的方式。不过这在操作上并不容易，因为他们需要创造与体育迷的共享时刻，突出体验感。

还有一些赞助商转向了电子竞技，虽然这与传统的体育营销有所差别，但是其数字爆发的特征还是制造了很大的吸引力。流媒体直播软件Streamlabs的数据显示，Twitch上季度的总收视率首次突破30亿小时，其中从2月到3月的收视率增长了23%。

北美电子竞技组织Evil Genuises首席执行官妮可·贾梅森（Nicole Jameson）表示，对于那些需要重新安排营销预算的品牌而言，这是获得有效激活的绝佳机会。但是该领域的一些赞助商强调，灵活性和沟通是至关重要的。此外，如何展现创意也是决定营销成败的关键因素。