从无名小店到世界连锁，星巴克做对了什么？_风闻

星巴克是咖啡店的传奇，同时也是一种美式文化的象征，在国内外各大城市都可以在醒目的位置看到星巴克的店面。

点一杯咖啡或者茶，吃着点心，听着星巴克的音乐，看看书或上上网，独坐或与朋友一起度过一段美好的时光，这成为很多人的一种生活方式。

也正是这种体验打造了独特的星巴克模式，而打造这一切的正是霍华德·舒尔茨。以下，Enjoy：

柴春雷 | 作者

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舒尔茨出生于美国纽约布鲁克林一个贫穷家庭，父亲是一名卡车司机。在他8岁时，父亲因车祸失去了一条腿，不能再从事工作，这对本不富裕的家庭来说简直是雪上加霜。

车祸不仅夺去了舒尔茨父亲的腿，也夺取了他对生活的希望。舒尔茨少年时代的日子颇不好过，家庭的负担也过早地落在了他身上，他曾当过报童，或去餐馆打零工。

12岁那年的圣诞节，由于父亲喝酒心情不好，舒尔茨只好带着弟弟妹妹到街上避难。三个小孩在空荡的街上闲逛，这时他走过一家便利店，琳琅满目的商品尤其是一罐包装精美的咖啡吸引了他的目光。

他想，说不定父亲喝上这罐咖啡心情会好起来。于是，趁弟弟妹妹不注意，也趁商家不注意，舒尔茨偷偷地掏走了这罐咖啡，然后便飞快地往家跑，他把这罐咖啡给父亲的时候，父亲果然高兴地收下了。

可是没过多久，发现丢失咖啡的商店主人就找上家门，得知真相的父亲把舒尔茨狠狠地揍了一顿。这个圣诞节给少年舒尔茨留下了深刻的印象。

家里供不起舒尔茨念大学，高中毕业时父亲便想让舒尔茨早点赚钱补贴家用。但舒尔茨凭借自己的橄榄球技术拿到了北密歇根大学的奖学金，走上了读书改变命运的道路。大学期间，舒尔茨一边打工一边读书，为了节省路费，同时也为了尽量不与父亲碰面，舒尔茨寒暑假几乎没回过家，仅通过电话与母亲沟通情况。

毕业后，舒尔茨在施乐公司做销售。他努力工作，每天打100多个电话并上门拜访客户，销售业绩斐然。三年后他跳槽到一家瑞典公司并发展成为北美地区副总和销售经理，年薪高达7.5万美元。

他娶妻买房，成为一名成功人士。只是每当妻子问起他父亲时，他总是顾左右而言他。一天，母亲打电话说父亲十分想念他，舒尔茨因为手头工作忙并没有回家看望父亲。然而一周后当他忙完才得知，就在母亲给他打完电话的第二天父亲就离开了人世。

舒尔茨悲痛欲绝，这么多年来他只是想逃避眼前的父亲，而内心的父亲却从未离开。他在整理父亲遗物时，发现了一个老旧的咖啡罐，他一眼认出这就是那年自己给父亲的圣诞节礼物。

旁边有一张纸，纸上还有一行字，原来是父亲写给他的：“作为一个父亲我确实很失败，既没有给你好的生活环境，也没钱供你上大学。但是孩子，我也有自己的梦想，就是能拥有一家自己的咖啡屋，穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨、冲泡一杯香浓的咖啡。这个愿望无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。”

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于是，悲痛的舒尔茨辞去了高薪工作，决定亲自实现父亲的愿望。

当时有一个不太知名的公司名叫星巴克。这家公司创立于1971年，长期以来经营优质的咖啡豆和茶叶，并不卖咖啡饮品。在舒尔茨任职瑞典公司销售经理的时候，星巴克公司曾向他购买咖啡搅拌机等机器。舒尔茨考察了星巴克，被星巴克的优质咖啡豆和现磨咖啡所吸引，毅然加入了星巴克公司。

1982年，舒尔茨成为星巴克市场与零售部经理。当时美国最流行的是味道醇、口感烈的苦咖啡，一次偶然的机会，舒尔茨去意大利出差并品尝了意大利香奶咖啡，其独特的咖啡口感和舒适的咖啡馆环境令他陶醉，拥有多年市场经验的舒尔茨判断这样的咖啡和咖啡馆是美国市场迫切需求的。无奈星巴克老板并不欣赏舒尔茨的想法，于是1985年舒尔茨再次辞职，准备折腾自己的咖啡馆。

1986年，在自己的咖啡馆还没有完全成形的时候，舒尔茨听说星巴克要出售。看准了商机的舒尔茨决心收购星巴克，于是他四处融资，据说他试图说服242个人，而217个人都拒绝了他。最终，他的诚意感动了剩下的25个人，并成功收购了星巴克。

星巴克在舒尔茨的带领下不走寻常路，开始一路向前。他按照自己在意大利的体验，利用星巴克原有的优质咖啡豆，推出了口感舒适的咖啡饮品，替代苦烈的美式咖啡；注重打造咖啡馆的社交功能，提供舒适的环境体验；按照连锁经营模式，制定严格的咖啡流程和标准，规模不断扩张。

1992年6月，星巴克作为第一家咖啡公司成功上市，迅速推动了公司的业务增长和品牌发展。上市后的星巴克发展愈发迅猛，成为连锁咖啡店的翘楚。这也让很多人大跌眼镜，没想到咖啡馆也能做这么大。

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从一家不知名的小咖啡店成长为世界上最大的连锁咖啡店，星巴克究竟都做了哪些事情？

1）优质的咖啡。

星巴克从1971年创立就开始经营优质的咖啡豆业务，为了保证顾客能喝到最纯正的咖啡，星巴克设有专门的采购部门，常年往来东非、印尼、拉美等地，一心要把最好的咖啡豆带回星巴克。

在咖啡的制作流程上也有严苛的标准，如每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度但不能超过170度，当天用不完的奶泡要倒掉等。品质、卫生、服务等全套的标准化流程都是连锁的必备条件。

2）良好的体验。

舒尔茨在意大利体验到了咖啡馆的休闲社交属性，因此致力于把星巴克打造成为除了家和办公室之外的第三空间。星巴克里面经常播放一些轻音乐、爵士乐、美国乡村音乐等，这是都市白领阶层放松所需要的。

3）直营而非加盟。

星巴克在不同的国家有不同的营销策略，在有些国家是星巴克100%控股，有些则是与合作伙伴一起经营，以便于打开当地市场。但所有店铺都是直营店铺，没有一家加盟店。舒尔茨的理念是加盟店都是投资客，只会把加盟的品牌看作赚钱的途径，难免会为了利益而舍弃一些标准，这样就使得品质难以把控。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，30多年来星巴克一直坚持直营路线，从不开放加盟权。

4）品牌创新。

星巴克既追求品牌的统一性，又尽量发挥个性特色。依赖于1994年莱特·梅西的设计，其每一家店的色彩、字体、柜台、桌椅都统一醒目，让人一眼看过去就知道是星巴克。在此基础上，每一家咖啡店还会有自己的个性化设计。其店面往往开在人流集中的闹市，客观上起到了广告的效应。

作为第一家上市的咖啡公司，在上市前后引起了广泛的关注和讨论，客观上起到了宣传和口碑效应。通过一系列方式，星巴克没有做过广告营销，却创造了一个影响力巨大的品牌。

有这样一种说法，一流的公司“卖”体验，二流的公司“卖”服务，三流的公司“卖”质量。而星巴克无疑是出售体验的公司，霍华德·舒尔茨用他自己独有的人格魅力、坚韧不拔的毅力、开拓创新的意识、精益求精的标准打造了一家咖啡帝国。

关于作者：柴春雷，浙江大学工业设计系主任，2015-2017年中国好设计商业模式评审组组长。

本文整理自《商业模式进化论》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。