一文读懂商业模式发展史_风闻

如果说近两年最火最带货的商业模式是什么？恐怕非网红直播莫属。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短视频为代表作的 papi 酱迅速蹿红网络平台，其模式广受资本青睐，号称估值上亿，仅贴片广告就拍卖到 2200 万的高价，网红这一群体和现象更是推向舆论的风口浪尖。

4月6日晚，“带货一哥”李佳琦在直播间和“央视段子手”朱广权连线，进行了一场「人间唢呐+人间段子手」组合的湖北带货直播，话题一出，微博热搜不断。有网友甚至给这一神仙组合取名——“小朱配琦”。

商业模式是如何起源的？从古到今，商业模式都经历了哪些变化？今天，身边君就想从商朝说起，带你一起回顾商业模式发展史。以下，Enjoy：

柴春雷 | 作者

身边的经济学 | 来源

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古代商业模式的起源

关于商人的起源，有说源于距今3000多年前商汤（商朝的开国国君）的先祖相土，在其统治部落期间，人民安居乐业，生产的东西有了过剩，便拿来跟别的部落进行交换。为了节省人力，相土驯服了马，又发明了马车。相土和邻近部落商定在固定的地点和时间开展物品交换，这类似于今天的集市或市场。

这时候，对从事物品交易的人开始有“商人”的称号。到了商汤七世祖王亥时期，王亥驯服了牛，又发明了牛车，让牛不仅可以用来耕地，也可以用来驮运货物。当时牛的价格比马便宜，牛的数量也比马多，因为马主要依靠从西北的部落进口，稀有而昂贵。因此，王亥时期的牛和牛车促使商业开始逐步发展，物品交易更加发达。商部落日益兴盛，最终到商汤时期推翻了夏朝统治，建立了商朝。

相土和王亥所从事的商业活动可用今天时髦的语言进行归纳，即他们开创了两个商业模式：“集市货物贸易”和“异地贩运货物进行贸易”。

第一个模式：古代众多发达的城市和村镇都是依靠出售货物获利，即众多的商家组成了商业一条街，成为更发达的集市。我们当今社会中看到的商品交易市场、超市和百货商店与此商业模式类似。

第二个模式：也成为农耕时代商人获利的主要模式之一。抚今追昔，我们似乎又听到了茶马古道上那一串串驼铃声响，仿佛又看到了马背上的茶叶，马匹和茶沟通了中国西南和西藏地区的贸易渠道。而有名的商帮“徽商”则从两淮运盐入湖广，回程时则载湖广米运到长江下游售卖。

商人的另一个起源传说则来自于中国民间财神范蠡。春秋时期，范蠡辅佐勾践成就霸业，为了避免“狡兔死，走狗烹”的结局，他隐姓埋名来到齐国，改名为鸱夷子皮，带领家人垦荒种地并兼营商业。范蠡经商不仅注重品种，还注重时机。

范蠡看到漕湖一代马匹的需求量很大但却苦于没有马，也就是没有货源。而北方有大量的良马，但由于路途遥远，路上强盗出没，马又运不过来。当时有一个大商人姜子盾，他从事北方贸易，多年花钱铺路，跟沿途的豪强都能搞好关系。

范蠡随即写一告示贴在姜子盾家门口附近，大意是：商人范蠡新组建了一支马队，开业图吉利，可以免费帮忙从北方驮运货物。果然，姜子盾主动找上门来跟范蠡合作。于是范蠡从北方买马，帮姜子盾运了货，马也平安到达漕湖。

范蠡在齐国出名后，被齐王拜为宰相。三年后，他挂印而去，散尽家财，重归一介布衣。他第三次迁居到陶（今山东肥城陶山或山东定陶），不几年，又成为巨富。他自号陶朱公，老百姓都称陶朱公为财神。

范蠡采用的商业模式也可以用“异地贩运货物进行贸易”来概括，但他“逐什一之利”，讲求薄利多销，加快货物周转，加快获利流通周期，利用价值规律致富；同时“富好行其德”，仗义疏财，施善乡邻，成为中国古代商人的典范。

著名的丝绸之路是古代东西方商业贸易的交通干道，这条道路上的骆驼和马车带来的不仅有异域风情的货物，还有不同的科学文化—波斯文明和华夏文明的商品和文化通过这条道路交融升级。

除了陆路，阿拉伯人发明了领先世界的航海技术，使得商品交易的半径大大拓展。在中国宋代，杭州、广州、福州、泉州就是有名的商埠，来往西方的货船在此进行交易。到了元代，泉州、广州等地有大量波斯人长期居住，从事海上贸易。想想那个时候的泉州一定是国际大都市，操着中外口音、有着不同相貌的人士和平相处，共同贸易致富。

而到了明代，中国的造船术登峰造极，郑和率领庞大的船队七下西洋，拓展海上贸易，中国的瓷器成为西方上层社会喜爱的商品，而西方的香料和黄金则被运回国内。再后来大航海时代开启，各大洲之间互相连通，海上贸易渠道就此畅通。

我们来看看这种“异地贩运货物进行贸易”的模式，有几点是比较关键的。

第一是要有货源，并且最好是两地之间相互弥补的产品。

第二是要有强大的运输组织能力，无论是陆地运输还是海上运输，其艰苦与风险远不是今天能够想象的。在没有高速公路、飞机、火车的年代，陆路仅靠牲畜驮运，还要防范强盗出没。海上更是凶险，在没有导航工具、船的吨位还较小的年代，海盗却已经开始出没。因此异地运输距离的远近与货物的利润直接关联，距离越远，要求货物的利润越高。

第三是要有捕捉商品信息的能力，要清楚哪些商品紧缺，哪些商品可以获得较高利润。

在生产方式和通信方式、交易模式都没有改变的年代，商业模式一直没有发生大的变化，直到近代工业革命开启。

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近代商业模式

在工业革命（第一次和第二次工业革命）之前，生产方式相对比较简单，除了农业生产之外，就是手工业生产。对于明清时期的中国，丝绸等产业已经有专门的比较大规模的作坊来生产。江南的富庶与丝绸的海上贸易有很大的关系。据说《红楼梦》的作者曹雪芹的家族就是江宁织造的高级管事，负责替皇家织造丝绸，《红楼梦》里面的很多奢华场景与曹雪芹小时候家里的境况有直接关系。

首先我们定义商业模式当中三个重要的环节：生产环节、运输环节和销售环节。

工业革命首先改变了生产环节。在工业革命之后，机器生产逐渐代替了手工生产，流水线作业开始出现，生产效率大大提高，基于生产环节的商业模式开始出现，比如福特汽车所采用的纵向一体化模式。

也正是由于机械化大生产、机器代替了人力，精明的商人开始大肆生产某个产品，并通过价格组合进行售卖。比如将剃须刀和刀片组合起来卖，剃须刀可以很低甚至亏本出售，而利用机器大批量生产刀片，依靠销售刀片来赚钱。这个模式后来屡试不爽，我们后续会专门介绍，但这在依靠手工的时代是不可想象的。

在工业革命期间，一个划时代的工具—电话出现了。这种通信工具使人们第一次突破了物理空间的限制，可以远距离实时交流。以前大家买东西总要当面交流才能确定，现在通过电话说明购买意向就可以了，所以在线（Online）购物成为可能。没错，就是现在所说的O2O模式里面的Online，最早的Online是通过电话线实现的，而不是互联网的网线。

现代邮政也出现了，这使得物品的运输更加方便，时间、安全更加有保证。这时候的商人再也不用像“商圣”范蠡那样要挖空心思才能把货物运到。电话加上现代邮政建立的物流体系说明了早在100多年前O2O模式就已经出现，我们后面会详细讲述。

再加上飞机、火车、汽车、蒸汽轮船的出现，商业半径一下子变得巨大，再远的距离也不是问题。机械化生产的东西国内往往一下子消化不掉，于是国际贸易更加频繁和发达。现代化的轮船可以又快又多地进行洲际之间的货物运输，火车“奔跑”起来再也不像马匹驮运那样频频需要休息。

得益于通信和运输的进步，19世纪60年代连锁经营模式开始在美国纽约出现。后来麦当劳、肯德基把连锁经营发挥到了极致，现在世界上各大国家的城市都能找到肯德基的白胡子爷爷形象和麦当劳餐厅的“M”标识。

运输方便之后，销售商家发现进货越来越不成为问题。以前的店铺往往只销售一类或者几类货物，当人们采购年货或者多买点东西时要跑很多家店铺，“逛街”这个词语应该就是这么产生的。19世纪百货业开始出现，你想买的东西在这里基本上都能满足，逛街变成了逛商场。再往后汽车开始进入家庭，人们再也不用担心买得多、运不回家这个问题了。

在中国明代中期以后，钱庄开始出现，其可以看作现代银行的雏形，不但可以进行兑换，还可以进行放贷。而工业革命前后，现代金融开始出现。在英国等资本主义国家，机械化大生产需要庞大的资金，融资、股份制等新的形式应运而生，为新商业模式的形成打下了基础。

所以我们可以看到，工业革命促使生产环节、运输环节和销售环节全方位变化，这些变化与现代金融一起成为商业模式能够不断革新的基础。

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现代商业模式

1969年10月29日，阿帕网加州大学洛杉矶分校（UCLA）第一节点与斯坦福研究院（SRI）第二节点的连通实现了分组交换网络的远程通信—互联网诞生了。当时恐怕没有人想到，这么一根小小的网线能对商业模式和人们的生活产生这么大的影响。

互联网对于销售环节的改变是巨大的，通过互联网聚集海量的客户，销售模式从原来的点对点（一个商业网点服务一部分客户）变成了“一对无穷”。由此出现了很多坐着躺着就把钱赚了的商业模式。最简单直接的就是建一个网站，只要看的人足够多、流量足够大，就可以通过广告等来赚钱，成本仅仅是计算机服务器和网络带宽。

互联网时代的信息更加透明，商业数据更加丰富。以前要做一个商业决策，可利用信息有限，需要依靠企业家的经验和智慧才能做出合理的决策（多少脑细胞在这个过程中光荣“牺牲”）。在互联网时代，有更多的资讯和数据支撑着商业决策，相对来讲，风险降低。互联网的海量数据在聪明人手里转化成了各式各样新奇的商业模式。

在互联网时代，软件和硬件的结合也是一个亮点，即所谓万物互联。如果吉列刀片和刀架之间可以衍生商业模式的话，那么软件和硬件也有类似特点。要么软件不赚钱，靠硬件赚钱；要么硬件不赚钱，靠软件赚钱。总之，只有想不到，没有做不到。

如果说在工业革命时期到近代商业模式创新是西方人唱主角的话，那么在互联网时代，中国的企业又找回了曾经的感觉。

比如“免费”这个模式，在互联网时代人人皆知，但把它用到极致的，还是中国的玩家。举例来说，伴随个人计算机而来的是计算机病毒的肆虐，因而杀毒软件应运而生。国内的金山、江民、瑞星等杀毒软件，以及国外的诺顿、卡巴斯基等杀毒软件，都曾经在国内风靡一时。当然，它们都是需要付费的，尤其是病毒库，不付费就无法更新。

后来，360免费杀毒软件横空出世，就连病毒库更新也免费，用户界面也做得不错，迎合了刚刚开始流行的用户体验这一潮流。于是，一众小伙伴乐坏了，管它什么诺顿、卡巴斯基，最终都选择了360。顷刻之间，360杀毒软件一统江湖。大家兴高采烈地使用360杀毒的同时都没去想360靠什么来养活自己。等市面上其他杀毒软件厂商反应过来的时候，整个市场已经姓“360”了，这就是互联网时代商业模式的魅力。

又比如，作为C2C电子商务模式的开创者，易贝（eBay）携在美国获得巨大成功的威势，兴冲冲地来到中国进行业务拓展。初期很顺利，并成为中国C2C电商领域的绝对王者。没想到在2003年中国遭遇“非典”期间，一个叫“淘宝”的竞争对手出现了。易贝为线上电商卖家服务要收取一点服务费，淘宝却直接打出免费的招牌。易贝一下子有点懵，一转眼的工夫，淘宝就攻下了中国市场，且一发不可收拾，世界最大的电商平台—阿里商业帝国就此形成。

在互联网时代，中国人不但善于创造模式，还善于创造新名词，如“互联网思维”“互联网＋”等成为中国向世界输出的互联网专有名词。在2012～2015这几年时间，价格超低的小米手机一炮走红，雷军总结的“专注、极致、口碑、快”互联网思维成为国内商业模式的当红话题。在经过一阵摸索后，大家都觉得这个模式是个好东西，纷纷开始应用互联网思维，还有众多的“90后”称自己在实践互联网思维的创业。

但到了2016年，大家终于认识到互联网思维不是万能的，雷军的“只要站在风口，猪也能飞起来”被戏谑成了“风停了，飞着的猪就摔死了”。

关于作者：柴春雷，浙江大学工业设计系主任，2015-2017年中国好设计商业模式评审组组长。

本文整理自《商业模式进化论》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。