直播引领行业复苏：李佳琦是开局，罗永浩不是终局_风闻

 一场黑天鹅事件，让我们的生活加速从物理世界向数字世界迁移，云赏花、云逛街、云购车、云课堂、云健身……我们的生活方式在改变。与此同时，线下的实体经济受到疫情冲击，纷纷开启各种云自救：导购、店主甚至CEO齐上阵，直播卖货；地方政府通过直播招商，直播推广农产品；厂商把新品发布、测试都搬到线上来……企业的商业模式也在发生变化。同时，由抖音带动的直播内容生态不断丰富，正在走出“买买买”的单一直播带货模式。

原本数字化就是一个不可逆的趋势，只是疫情加速了这个进程。特别是对于数字原住民Z世代来说，数字化信息是世界存在的基本方式，虚拟或许慢慢会成为一种真实的存在，而不再是对真实的模拟！

也就是说，云逛街、云旅游、直播卖货、线上发布会，这些都有可能成为未来的常态。这也给企业带来新的课题：如何适应“云时代”的商业规律。

全民带货，注意力不够用了

“我害怕一休息，粉丝就走了。”虽然已经在上海买了价值1.3亿的豪宅，李佳琦仍然不敢有丝毫懈怠。4月8日，他因为身体不舒服向粉丝请假，都能登上微博热搜。李佳琦怕的是什么？

以前只有网红直播卖货，现在是全民线上直播，导购、老板、CEO、村长、书记、明星齐上阵。不仅如此，短短两个多月的时间，我们发现世界变了，一切皆可直播。

 **“每一种充裕都创造出一种新的匮乏，信息的充裕造成了注意力的缺乏。”社会学家赫伯特·西蒙早就对互联网社会做出这样的判断。**当一切都在向线上转移，用户的时间不够用了，注意力不够用了，这些反倒成为稀缺资源。

当下出现两大趋势：第一是线下加速向线上迁移，第二是信息过剩、注意力稀缺，注意力经济进入新的阶段——去中心化阶段，中心化时代的原有营销方式也在逐渐失效。

在这种情况下，商家需要重新定位，调整商业模式适应线上业态，也要重新思考营销方式去争夺去中心化时代的稀缺注意力。

 疫情爆发以来，不少互联网企业面向行业推出扶植政策，帮助企业打破僵局，转型线上获取注意力。例如，此前，巨量引擎就联合抖音、飞书推出“中小企业护航计划”，从认证、流量、培训、转化等多方面帮助中小企业自救；针对疫情期间大量农产品滞销问题，抖音上线爱心助农项目，通过直播打通农产品销售渠道；打造“云逛街”项目，帮助线下商超直播带货。在一系列举措下，大批企业不仅顺利度过“艰难时刻”，还寻找到新的增长引擎，这其中，抖音直播扮演着重要角色。上周四，懂懂无意间进入抖音直播间，学习了巨量引擎与混沌大学联合推出的零售行业公开课。整体听下来，课程涉及趋势、方法论等内容，对零售商家线上经营还是很有帮助的。据了解，后续还将推出文娱、在线教育、汽车三大行业的直播公开课，帮助各行各业复苏。

此次，巨量引擎与混沌大学合作的直播课程的内容更加针对垂直细分领域，分享成功案例的同时释放方法论，让不同行业的企业，在商业大迁徙中重新定位，集中为行业带来参考范本，助力行业发展。

每一次商业迁徙，对企业而言是挑战也是机遇，你选择及时上车、上对车，就能顺利进入到下一个时代，而稍作犹豫可能就被时代的车轮碾压而过。

打开全新的生活方式，也打开全新的营销时代

线下店虽然遇冷，但没什么滞销是直播解决不了的，如果有，那就多来几次……

服装批发街档口老板娘@新小晴联动其他十家楼口老板，将商场搬进抖音，直播带货风衣、衬衫，一个销售6000多件，单日销售额122万元；株洲王府进云逛街，直播间人数突破83万，11小时增粉6万，创下240万的销售总成绩；长虹电视通过抖音“总裁直播”，2小时收获了45000台订单；保利在抖音上做了一场长达十小时的破纪录的全时段直播，在秒杀阶段，仅半小时就卖出了102套房源，认购额超2亿元……

 罗永浩入驻抖音而没有选择淘宝，虽然也是直播带货模式，但你会发现他与李佳琦很不一样。李佳琦更注意价格与销量的关系，罗永浩强调与用户交朋友。罗永浩在抖音的直播，帮助品牌做营销的意义有时候大于现场销售的目的。比如他带货华米手表，这种非刚需的产品又没有太大价格优势，现场未必能带来海量销售，但是老罗不停地看手腕上的手表，并且还时常说一句“这是全球最大的可穿戴厂商”，让当天1000多万的用户GET到这个品牌。再比如这个季节带货雪糕并不应季，钟薛高入坑老罗直播的目的不是卖多少，而是通过罗永浩的介绍打造一个雪糕界的爱马仕形象。但是，无论是李佳琦的带货还是罗永浩的交朋友，都不是直播新生态的全部。

从疫情开始，以“美好生活”定位的抖音就不断加码直播。**但是你会发现，抖音推动的直播，不是李佳琦式的“买它买它买它”，而是美好生活的线上打开方式。抖音的短视频+直播的核心是通过内容构建美好的生活。创作者通过直播生产好的内容，带货只是变现方式之一。通过好的内容将B端与C端连接，未来还有更多变现的方式，抖音正在展现出一个新的直播生态，打造更多的营销可能。**从中我们也能窥见出，以李佳琦为代表的网红带货模式只是直播的起点，而罗永浩模式也并不是终点。

试想一下，如果每一个主播都是一张脸对着镜头不断的推荐商品，那么用户逛街的乐趣就没有了。在疫情期间，我们无法出门，抖音联合各地区的大商场做了一系列的云逛街，用技术的手段还原线下的店铺，不同的店员可以带着你在不同的店里走上一圈，让消费者体验了另一种逛街的乐趣，边逛边消费——这不仅最大限度抢占了消费者停留时长，增加了消费的机会，也给消费者带来很多好玩的体验。

再比如一场故宫直播，能迎来900多万人在线。我们知道，故宫以前线下一天限流只卖2万张门票，通过直播这一天在线观看的人数看超过故宫一年的流量，最重要的是打破了时间、空间的壁垒，很多人没有条件坐飞机、坐火车来北京逛故宫，但是一场直播让他们全方位了解了故宫。这些平时没有机会接触、了解故宫的用户，也在一场直播中看到很多有关故宫的文创产品，继而产生消费。一场直播，打开了用户的新生活方式，也打开了新营销方式——故宫名利双收。

 以前的直播只是带货的工具，单一的模式让用户很容易产生疲劳感。而在抖音直播的线上美好生活中，营销就可以无处不在，润物无声，直播是美好生活的延展，营销也是实现美好生活的一部分。去中心化时代营销法则：寻找“阻力最小方案”

所以，抖音直播，不止是带货那么简单。抖音直播内容更加丰富多元，覆盖包括生活、音乐、娱乐、教育、汽车、文旅、母婴、美食等。直播形态在抖音上进化，不再是单纯的卖货与导流。丰富的内容可以匹配不同客户的品牌、产品需求，延展出更多创新的玩法。

今天已经进入全民直播时代，去中心化的营销如何追求最高效率？寻找最小阻力方案，其实也就是借好平台之势，特别是以美好生活为调性的抖音直播平台。

从用户角度讲，抖音平台有4亿流量加持，最关键的是用户群年轻，且消费能力强。

从基础设施角度来看，抖音有着完备的产品和运营机制，一套完整的流程可以帮到主播快速进入角色，也可以帮到企业根据自己的需求匹配不同的营销资源。

再从商业生态和营销认知的角度来看，抖音不仅有多元化的内容，更因为其美好生活的定位，用户在“直播+内容”里可以得到高品质的体验。这里形成了一个大的商业生态：

跨圈层：依托抖音长久以来明星与达人结构化资源生态，可以快速在平台内完成资源迁移，根据客户与品牌的不同需求和调性，匹配不同圈层的资源，覆盖跨度从头部、中腰部到尾部，并且有利于头部IP的打造以及影视综艺的云宣发。跨场景：将线下有开播能力的素人或者达人迁移到线上，同时也基于线下场景的线上化，带来跨场景的直播体验，也给客户创造更大的商业想象力和空间。跨模式：从品牌到竞价、从带货到品宣，从开播到培训，基于抖音大商业生态下的能力，为客户带来更多商业模式的增长，并将能力赋能给企业，形成商业闭环。

此次，巨量引擎与混沌大学联合开启的针对四大行业的课程，可以说是帮助企业建立新的增长引擎，同时也是帮助各行各业利用新基础设施快速复苏。混沌大学是一所面向创业者提供理论和实践方法的互联网创新大学，从更高的层面帮助创业者、企业高管和职场精英认识趋势，把握机遇。而巨量大学是巨量引擎旗下一站式数字营销培训和认证平台，通过专业化、体系化知识内容，以及系统化的个人职业资格技能认证，持续培养优质、专业的营销人才。

以前懂懂就说过，直播是工具，每个平台利用直播产生不同的内容，给直播赋予的新生命力也不同。比如淘宝、京东、蘑菇街就是纯粹的电商交易平台，他们的直播简单、直接，用户去到那里的目前也很明确，转化率也比较高。但是更多的人将生活云化，并没有明确的购买目的，抖音直播这种泛场景直播，可以吸引更多的用户停留，进而也会产生更多的商业机会。

对于企业而言，**利用直播场景推动行业转型、挖掘新的机会，直播不仅是线上娱乐内容的生产工具，同时也与商业业务场景结合越来越紧密，逐渐演变为基础的业务工具。**疫情加速了这一转变的进程，而巨量引擎与混沌大学的课程合作，输出洞见，辐射其所影响的商业圈层，更是帮助企业有意识地升级。

今天的企业应该重新思考，找李佳琦带货，不如去这个商业课堂系统性地学习一下，注意力稀缺时代营销法则正在重新建立。

PS，今晚19：30，打开抖音搜索巨量大学或企业号小助手可以查看文娱行业公开课！

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。