疫情凶猛，家居品牌如何冲出2020？_风闻

比拼美学的战争，正在新一代消费者的家中打响。

一方面，给生活赋予自己喜欢的形态，是整个80后到90后代际的共同特征。这多多少少与高速发展的互联网有关：人们意识到的未知事物与可能被发明出的新事物成正比；现有生活越是丰富，渴望尝试的也越多。消费选择，正是彰显我“价值”的赛场。

而另一方面，中国人对家的传统观念依旧根深蒂固——在守土重迁的中国人心里，房子是大事，买完之后，就是装修；一旦装完，也许十年都不会动。古人说“斯是陋室惟吾德馨”，如何装修、选择何种家居，似乎因与三观微妙的关联，而显得更加重要。

当新旧两种消费观念叠加，中国繁花似锦的家居市场，孕育诞生。

它事关生活，也事关艺术——而今，前卫个性与扎实功用的平衡，成为行业玩家们不断追逐的命题。它带来了宜家入华之后20年的繁盛，也让“满足个性化需求”的居家需求，走出了“小众圈”，成为了大势所趋，热钱所向。

根据相关报告，进入2023年，中国家具市场的规模，将达到2.3万亿。

那么，造家具、卖家具，钱真的那么好赚吗？不妨让我们看看另一组“冷”数据：

截至2019年12月，全国规模以上的家具制造企业比2018年增长了110家。2019年全年行业内企业资产总额、利润总额分别同比增长5.3%、10.8%，达到5,891.80亿元和462.70亿元，较于2017、2018年的增长速度不断回缩。

这组数据反映的事实是：尽管行业的规模呈现稳健增长，但是大量的入场者另行业的渗透度已到极限了，瓶颈已经产生。

一个摆在全行业面前的问题是：企业的新动能在哪里？我们离家具行业的下一个拐点还有多远？在激烈的竞争中，我们发现，有一家家居品牌，凭借着对初心的坚持，在2019年，完成了一次漂亮的行业“打样”：

“设计，让家更美。”

**01关于美的战争，**在家中打响

做家具、卖家具，都变得越来越有意思。踏进今天的家具专卖店，除了堪称惊艳的产品，让人难忘的，一定是设计师一对一的服务。

“这款智慧厨房是我们品牌今年研发的专利产品”，“经过设计师反复的钻研升级，这间智慧厨房，拥有七个功能模块。在这里做菜，没有灯光死角。”指着“厨房”里的智能灯光系统，一位西装革履的设计师，走上前来，主动而亲切。

这是家居市场的日常一幕。如今，这样的情景发生在全国各地的我乐家居中。

我乐家居，成立于2005年，以橱柜制造起家，如今致力于在全屋定制领域有所建树。这一年，这家企业推出了莫兰迪、星云、莱奥、至尚等一系列的整体厨柜和全屋定制家具新品。建筑感、线条感、轮廓感，简洁艺术的气质是消费者赋予这家企业的定义。发生在2019年底的这次门店升级，重点在于针对新产品，对VI、SI设定一系列新的规范。

实际上，根据官方披露，创牌15年间，我乐家居已经随着潮流与产品的进化，升级门店数次，但是，“设计让家更美，科技让美实现”的理念，始终是这家企业发展坚守的使命。

而在此之上，结合客户需求进行多样化、个性化的变化组合，则是这家企业近年确立的新的方向。用“一站式定制厨柜和定制家具”让客户在同一个店面、用同一个品牌、同一个设计师、同一个软件实现对家的“一切想象”——而今，品牌似乎离这个理想越来越近。

证明我乐家居成绩的，当然不仅仅是眼前的感性认知。昨日（4月13日），我乐家居（603326）披露了2019年财报，从理性的角度证明了这一点。

2019年，我乐家居营业收入13.32亿元，较上年同期增长23.10%；实现利润总额1.91亿元，同比上年增长56.52%；归属于上市公司股东净利润1.54亿元，较上年同期增长51.24%。

在我乐家居的一系列数字中，最令人瞩目的，大概是这一点：我乐家居的利润增速（超50%），远高于其营收增速（23.1%）——这背后投射的是我乐家居过硬的产品议价能力。

用一个时下大热的词，那就是“产品力”。据官方披露，由8位国际顶尖大师领衔，我乐家居拥有超过百人原创设计团队。坚持每年推出20余款紧跟国际潮流趋势的原创新品，已达数年。

体现在财务指标上，我乐家居的两项核心业务“整体橱柜”和“全屋定制”，比利率比上年分别提升了3.37PCT和10.11PCT。当然，这种“产品力”不仅仅依赖于设计团队的强大，在市场竞争中，我乐家居对“产品力”的维护落到了具体战术。

这个战术，就是“原创”——堪称2019年我乐家居的关键词。

（我乐家居莱奥系列全屋定制家具）

不妨看这组数据：据企业披露，目前“我乐家居”旗下有专利142项，软件著作权26项、产品著作权9项。在这之中，集中在2019年报报告期内的新增量，就包括了56项专利、7项软件著作权、6项产品著作权、还有31项商标权。

坚持产品独特性和差异化，为原创设计申请著作权、外观设计专利后再推向市场，为品牌铸造了“壁垒”，为以产品力攻坚提供了保障。

02产业链****家居行业真正的核心竞争力

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根据已经披露的2019年业绩快报，行业代表性企业志邦家居报告期内归母净利润3.31亿元，同比增长21.30%；索菲亚报告期内归母净利润10.77亿元，同比增长仅12.34%。

在这样的背景下，江苏我乐家居2019年的成绩单堪称格外亮眼：利润同比上年增长56.52%；归属于上市公司股东净利润较上年同期增长51.24%。

技术、设计领先的好产品，创造出议价能力，如同在销售端插上尖刀——这已经是摆在台面上大众化思路。

事实上，当个性化定制已逐渐成为家居产业的主流，对传统制造系统进行柔性化、个性化改造，突破制约大规模定制化生产的关键技术，才是最大的难点。

保持高增长，除了傲人的产品力，我乐家居还做对了什么？

**“天问”的答案是“产业链”。**行业的竞逐者逐渐拉开差距，其实落在了对行业全链路的把控，特别是科技领域的率先布局上。

根据我乐家居2019年年报中的数据，较于去年，企业在家居制造材料投入这一环节的投入比例有所下降；而具体到全屋定制材料成本上，成本降低了8.76PCT。这背后，是我乐家居自有工厂产能释放，带来的降本增效效应。

企业披露，2019年，我乐家居的募投项目“全屋定制智能家居系统项目”，即位于溧水的现代化工业4.0柔性新工厂进一步与企业业务的增量需求，特别是全屋定制品类深度接轨。工厂包括AGV自动上料系统、自动化分拣系统在内的自动化与智能化项目，极大提高了生产效率；对工艺技改及供应链等项目的立项实施，在降本增效方面也取得显著成效。

此外，我乐家居的管理成本也在降低（缩窄3.14PCT）。这背后是管理体系的升级。

去年，我乐家居全面推进数字化和信息化建设，对公司现有业务全面加大移动互联网和数字化、在线化的浓度和比例，借助线上管理工具的开发与应用，覆盖各业务链条，推动公司管理走向“无人化、少人化、自动化、可视化、规范化”。

在我乐家居的企业愿景中，居于核心的一条是——“科技让美实现”。我们发现，以科技为驱动力，以产业链为传动带，我乐家居在成就家居之美的同时，也成就了自我。

03疫情汹涌****企业超车的关键在哪里？

行业竞争的分野正在生成。由于资本、品牌、消费升级等因素，定制家具市场正被逐渐分层为低、中和高端奢侈定制三个维度。

近年来，这家15岁企业，果断地向中高端细分市场转型和挺进，透过亮眼的财务指标，我们已经明白，甜头来了。

但新冠疫情的到来，卷起了意料之外的风暴。一方面，房市的承压，必然使得作为后市场的家居行业承压。

另一方面，因为渗透率过高，行业的“拐点”呼之欲出，一场业内“洗牌”在2020也许在所难免。

在这样的背景下，要实现行业的领跑，必然依赖于战略的领跑。产品力、品牌力、在用户心智中的地位，成为家具品牌生死存亡的关键。

2020年，与挑战并存的，当然还有机遇。

近日，国家发改委颁布了《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》，涵盖加快推进城市更新、老旧小区改造、深化改革户籍制度、加快推进城乡融合发展等重要指示。在政策组合拳的催化下，二季度，龙头家装公司工程渠道与零售端复苏的趋势将不会改变。

随着住宅进入“精装大时代”，渠道，将成为家居行业对决一线。

据我乐家居2019年财报数据：在销售渠道类别方面，经销业务实现收入92,847.21万元，较上年同期增加8.46%，占全渠道业务收入比重 69.70%；直营业务实现收入15,739.48万元，较上年同期增加20.21%，占占全渠道业务收入比重11.82%；大宗业务实现收入24,098.21万元，较上期增加170.13%。

一个值得品味的细节，是我乐家居在全国不同地区，尤其是“新板块”的全面开花。东北营收提高17.32%，华北、华东地区均上涨超过2成。西南地区的成绩尤其亮眼，营业收入大涨超过9成。

在这背后，我乐家居做了两件事：

**一是大宗交易做“牛”。**报告期内，企业与恒大、融创、金茂、华夏幸福、金科等国内TOP30地产公司深入战略合作,并开发了系统化软件并上线CRM流程管理软件，实现系统化下单、全流程管控，持续扩大与各战略采购单位的合作体量。

**另一点，是经销队伍的做“精”。**在精装修楼盘比例迅速上升，致零售厨柜业务市场进一步萎缩的大趋势下，我乐家居鼓励经销商多开混合店、全屋专卖店，精简面积较小且不具备竞争优势的厨柜店，稳步拓展公司店面数量和销售网络。

在销售端，我乐家居通过一年的时间，悄然根据市场特质，完成了对销售线的优化。在2019年当年，这种变化就直接构成了销售额超过2成的增长。在这背后，是企业市场占有率的快速增加，对其他品牌势如破竹的侵蚀。

2020年，这个“疫情年”，堪称“波云诡谲”。我乐家居凸出的产品议价能力、在产业链上的率先布局，加上已经见效的渠道优化，是否会让它“弯道超车”？甚至和行业竞争者拉开差距，重新定义行业顺位？——坚持做正确的事，一切皆有可能。