东望 | 乘着C2M概念的东风，青岛金王能“翻身”吗？_风闻

△ 青岛金王工业园（资料图）

近期，C2M概念“爆红出圈”（编者注：C2M是英文Customer-to-Manufacturer，用户直连制造的缩写，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，又被称为“短路经济”。）

随着淘宝特价版正式上线，其首次发布的C2M战略也成为人们关注的焦点。与此同时，数十只C2M概念股接连涨停，主要涉及青岛金王、美邦服饰、德力股份、惠而浦、天创时尚等。

其中，作为“A股彩妆第一股”，青岛金王（A股代码002094）已通过区域布局，逐步形成全国性的C2M商业模式的业务平台。而实际上，青岛金王曾经是“亚洲蜡烛之王”，多年前尝试跨界美妆行业，并为此进行过多次收购。如今，化妆品业务+新材料蜡烛成为其核心业务发展板块。

不过，目前来看，青岛金王纳入麾下的企业并不“省心”，因经营欠佳导致青岛金王出现了商誉减值问题，并导致其近两年的净利润连续下滑。那么，乘着C2M概念的东风，青岛金王能“翻身”吗？

C2M模式加持产业

其实，C2M概念早就存在，2019年就是电商C2M模式兴起的元年。天猫的聚划算、京东的京喜、苏宁C2M平台、拼多多的“新品牌计划”在2019年纷纷将C2M产品作为重头戏。

那么，拥有如此“魔力”的C2M概念究竟是什么？

C2M模式，可理解为“用户定制模式”，指用户直连制造商，即消费者直达工厂，强调的是制造业与消费者的衔接。C2M模式的一大特点是按需求生产，用户先下单，工厂再生产，没有库销比，消除库存顽疾。在淘宝特价版中，针对下沉市场的人群，其购物风格、界面设计、货品组成等都是专门定制。

目前，在化妆品业务核心战略上，青岛金王加码化妆品智慧零售，已构建供应链管理、终端零售网的架构，并通过与腾讯合作开发的“众妆优选”平台逐步打通线上、线下渠道，以实现打造“数字化新零售服务平台”的战略目标。青岛金王也已通过区域布局，逐步形成全国性的C2M商业模式的业务平台。

公开资料显示，截至2018年底，青岛金王已在安徽、山东、湖南、辽宁等22个省设立分销和代理运营体系，代理了约200多个国内外化妆品品牌，并积累了9500家门店资源，形成了中国化妆品行业最大规模的采购平台及线下零售门店网络，并计划在2019年让合资股东的门店规模达到2万家，拓展30+家智慧零售店铺。

不过，如今看来，“众妆优选”的线下智慧零售店铺的拓展还是有些“吃力”。

“众妆优选”微信小程序显示，目前，青岛店铺有7家，济南有2家，临沂和东营各有1家，共计10家。可以看到，青岛金王线下零售店铺尚未在青岛以外大规模复制推广，2019年拓展30+“众妆优选”店的目标也未能如期实现。

方正证券研究称，当下的电商 C2M 模式仍处于初步探索阶段，与最终目标仍有较大差距。这主要体现在当前的 C2M 产品仍以低价或低附加值产品为主，受众群体以四五线长尾流量用户居多。具体到家电领域，取暖器、迷你榨汁机、电火锅等 C2M 爆款产品不断，而空调、冰箱、洗衣机的 C2M 爆款产品少之又少。

而值得注意的是，青岛金王即将生产的消毒用品或也采取C2M模式。今年3月初，青岛金王发布公告，宣布公司完成工商变更登记，经营范围增加了“消毒用品（不含化学危险品）”，并取得了青岛市行政审批服务局换发的《营业执照》。不过，彼时，国内疫情状况已经基本稳定。

随后，在深交所互动易平台上，有投资者提问公司消毒液是否已批量生产，青岛金王回复称，公司正在准备申报生产资质有关文件。

后来，更有投资者质疑称：“能否说明大约需要多长时间，按这速度等消毒产品生产出来，疫情早就结束了，这与当初增加生产消毒用品的初衷也相违背了。”

对此，青岛金王则表示，公司计划生产的消毒产品是针对现有客户定制化生产的，不但生产需要具备资质，相关原料供应商也要资质齐全，并对产品做严格的国际检测及认证。

由此可见，青岛金王的消毒用品也采取C2M模式，为专门的客户定制，或许生产过剩问题不必担心，但生产过程确实繁杂，周期较长，项目成形时间具有较大不确定性。不过，此类非主营业务还处于“试水”阶段，业务占比或许并不大，因而对公司的业绩影响微小。

并购战略影响业绩

实际上，青岛金王的做蜡烛业务起家，在该领域做到了国内第一，一度被封为“亚洲蜡烛之王”，青岛金王凭此成功闯关IPO，于2006年12月在深交所上市。

然而，上市后，青岛金王业绩却增长缓慢。于是，从2013年开始，青岛金王开始调整战略，通过投资、并购等方式，跨界布局化妆品业务，借机实现转型。后来，其化妆品产业链涵盖化妆品品牌端、线下CS代理商、线下渠道运营等多个环节。

跨界美妆后，青岛金王业绩也迎来了爆发期。根据数据显示，2015年至2017年，青岛金王实现营收14.77亿元、23.71亿元、46.77亿元，增长了2.20倍。同期净利润为0.91亿元、1.85亿元、4.03亿元，同比增幅分别为84.64%、104.63%、117.41%，增长了3.43倍。2017年、2018年，公司化妆品贡献的营业收入占比分别为54.82%、65.45%，占比持续提升。

从上述数据看，青岛金王的跨界化妆品后，貌似做得“风生水起”，背后却蕴藏危机。由于被并购的子公司经营不善，商誉减值也随之而来，压得青岛金王“喘不过气”，拖累了上市公司的业绩。

2018年，由于对广州韩亚、上海月沣、安徽弘方等7家标的计提了上亿元商誉减值，直接导致青岛金王净利润大降74.08%。一时间，舆论一片哗然。那么，青岛金王该如何迅速拯救下跌的业绩呢？

2019年上半年，青岛金王“忍痛割爱”，“祭出”了其子公司。当时，青岛金王以14亿元出售全资子公司杭州悠可，获得收益约3亿元。

根据公司业绩快报，青岛金王上半年实现营业收入26.45亿元，同比下降3.49%，净利润2.81亿元，较上年同期大增119.41%，青岛金王的确盈利了。而倘若扣除3亿元的投资收益，青岛金王2019年上半年将亏损0.19亿元。足以见得，彼时，青岛金王正是通过出售杭州悠可扭亏为盈。

短期来看，青岛金王此番操作像是滋润业绩的“及时雨”，而长期来看，青岛金王“狠心抛弃”杭州悠可，则是其与自身战略“渐行渐远”了。

根据公司说法，杭州悠可与公司“数字化新零售服务平台”的关联度较低。青岛金王化妆品数字化新零售业务建设前期资金投入量大，出售杭州悠可股权可使公司未来进一步聚焦数字化新零售业务的战略部署，同时公司商誉将大幅降低，因此公司决定出售杭州悠可股权。

即便如此，青岛金王出售杭州悠可获得了投资收益，扮靓了2019年上半年的业绩，但依旧没能“拯救”其2019年全年的净利润。

2020年1月底，青岛金王发布了2019年度业绩预告暨商誉减值风险提示公告，预计2019年实现归属于上市公司股东净利润2088.66万元~3132.99万元，同比下滑70%~80%。

而此次业绩下滑的罪魁祸首，则是并购的子公司业绩不佳而引起的商誉减值。公告显示，经初步测算，公司预计拟计提商誉减值准备总额2亿元~2.5亿元，减值对象为广州韩亚等子公司。

实际上，青岛金王与其收购的几个重要的子公司之间有着紧密的利益关系，基本都是高溢价购入，确认了大额商誉，并签订了对赌协议。因而“牵一发而动全身”，子公司经营状况对青岛金王业绩影响重大。

2018年，广州韩亚未达到业绩承诺金额。2019年11月，青岛金王全额收到业绩补偿义务人支付的业绩承诺补偿款现金共计1291.69万元。广州韩亚是青岛金王2013年花费3.73亿元收购的，此笔收购产生了商誉3.13亿元，业绩承诺期间为2015~2018年。

此外，青岛金王于2016年收购的上海月沣也不省心，2018年同样出现业绩对赌失败。2019年12月，青岛金王发布公告称，公司已全额收到业绩补偿义务人支付的业绩承诺补偿款共计2200万元，已全额收到返还的现金分红款约16.54万元。

对于以上两家公司未达到承诺业绩的原因，青岛金王在公告中解释称，近年来，微商、社交电商、跨境电商等新兴线上渠道，及内容营销、网红营销、爆品营销等创新线上营销方式的冲击，让传统线下渠道的销售大受影响。而2019年，青岛金王的子公司大概率延续了2018年态势，经营状况堪忧，拖累青岛金王业绩。

总体来看，近两年，青岛金王前行的道路并不平坦。2018年，青岛金王的几家子公司辜负了它，没有完成之前承诺的业绩目标，公司业绩也跟着下滑；今年春节期间，青岛金王发布了业绩预减公告，商誉减值的问题又“兜不住”了；在疫情缓和期，青岛金王完成工商变更，增加了消毒用品，却至今尚未投产，仿佛有些后知后觉……

而近期，乘着C2M概念的东风，青岛金王终于迎来了几个涨停板，股票势头恰如烛光般红火。然而，倘若没有“硬核”的业绩支撑，仅凭“炒”概念热点，它红火的烛光又能燃烧多久？

新浪山东原创编辑/澍野