4000亿的美妆市场进化论 | 变局2020_风闻

1

曾鸣在《智能商业》中说，“人类文明的发展，主要不是依靠人脑的进化，而是通过社会化合作的不断创新和突破，带来生产力的大爆发。”

同样的，商业社会的持续繁荣也不是看谁脑子转得快，或是找到一个“一本万利”、“无限复制”的模式，而是不断地从已有的模式中跳出来，去创新、突破，否则就会陷入自己的语境无法自拔，形成偏见。

以前我一直觉得女生对于口红的狂热属于“非理性消费“的范畴，颜色好像都差不多，买那么多支，属实不懂。

后来我发现在女生的世界里，口红不仅仅是一种“颜色”、一种提亮气色的工具——

埃及艳后，行走的口红人柱力，她对口红的热爱推动了古埃及口红制作技术的发展。

伊丽莎白一世去世那天用掉了将近1cm左右的口红（我有点困惑）；

张爱玲拿到人生第一笔稿费就跑去买了一个小号的丹祺唇膏；

同样是张爱玲，她笔下的炎樱在战乱时还在满大街的找口红和冰淇淋；

而伊丽莎白·泰勒则说过“女人拥有的第一件化妆品应当是口红”。

这些八卦奇闻中，口红既是能让人可盐可甜可萌可御的存在，也是为了对抗某种现实的精神寄托。

其实不只是口红，整个彩妆世界的魅力可能直男都无法想象。根据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，2018年全年美妆行业市场规模就已经达到了4000亿元，而在此前的五年中，国内化妆品行业年复合增长率为9.1%。

前两天，美妆集合店WOW COLOUR在广州正佳广场新开了一家店，真·人山人海。

知乎“女生化妆前后区别能有多大”的高赞回答中，知乎博主“西鱼摸岸”发了这么一张图：

讲道理，这“换头”的手艺我也有点想入坑。

可以说，美妆是女人的另一件衣服，随心更换，无所谓萝莉御姐，只要化了妆，就是整条GAI最靓的崽。

有玩笑说这是邪术，瞎说，这明明就是仙女教母的魔法。

也不要取笑女生化妆前后差距大，隔离、粉底、口红、散粉、腮红、睫毛膏、眼影……你知道这些要多少钱吗，跟素颜没差那为什么还要化妆？

谁还不想朱唇皓齿娇春风。纵观蒸蒸日上的彩妆市场，爱美之天性是它最大的杠杆，喜欢和想要就是全部的意义。

2

“反市场”的口红

今年疫情期间，“口红效应”这个词反复出现。

说是20世纪以来，口红出现过多次反市场的现象：即经济不景气的情况下，口红的销量反而增加了。

有几个比较常见的案例。

90年代中期，日本经济衰退，有个化妆品公司找了当时的日娱顶流木村拓哉拍口红广告。当时业内能卖50万支就已经是爆款了，而这一款在广告播出后的两个月内卖了300万。据说当时木村拓哉的人形立牌和海报只要放在店门口就会被人顺走，奇怪的盗窃行为增加了……

2001年 “9.11”袭击后，当年美国口红销量过亿，而5年后的2006年不过才6000多万。

2008年，金融危机下，大宗商品低迷，但美妆护肤行业的某些品类却出现了一定程度的看涨，比如口红、面膜，当年欧莱雅在中国内地实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%。

3

当她在买彩妆的时候，她在买什么？

以上案例，成因错综复杂，仅用一个因素来给它们定性不甚合理，但毫无疑问，人们对于经济的判断的确影响了消费决策。

经济不景气时，消费者依旧会有强烈的消费欲望，因为害怕风险避开购买大宗商品，留有余裕，转而购买能令人获得愉悦的低价奢侈品。

比如疫情期间，满屏都是致郁的负面信息，这时候玩玩动森或英雄联盟，在虚拟世界里，多少能缓一缓。

没错，文娱产业也具备“口红效应”的特质。

上世纪30年代，美国大萧条，近3万家企业关闭，上万家银行破产，无数人前一天还沉浸在华灯璀璨的奢侈生活，顷刻间一切财富化为乌有。甚至有玩笑说，酒店接待客人时都要问一句，“是住店还是跳楼？”

与此同时，好莱坞却进入了“黄金时代”，大萧条后来也冲击了整个行业，但电影强大的造梦功能，让影院成为民众疗伤的圣地。

迪士尼也在这段时间起飞，《纽约时报》曾盛赞米老鼠，“无论它在何处奔走，希望的曙光都会穿破云层”。

电影、动画与口红一样，都是“低价的非必要物”，在经济低迷的时候，它们能给予微观的个体快乐或信心。

今年疫情期间，《王者荣耀》在大年三十的流水是20亿，去年整个2月份才71亿。

而包括口红在内的美妆产品，也出现了“口红效应”。根据2月19日发布的第四期《淘宝经济暖报》，口红成为复工潮硬通货，热门品牌口红增幅在300% - 700%之间，其中某明星色号疯狂补货四次全部售罄，花西子、橘朵、完美日记等国货销量领跑。

不难发现，这些符合“口红效应”的产品主要分为三层。

第一层，精神消费品，愉悦自我；

第二层，社交货币；

第三层，极致性价比。

电影和游戏大部分在第二层，因为它们不具有实体形态，性价比上吃亏；

但包括口红在内的国货美妆已经到了第三层。

这些年国外大牌加大了进军中国的力度，在营销和产品的概念包装上下了狠功夫，来迎合国人的审美，这时候国货美妆能突围，除了不输大牌的高颜值以外，性价比是它们劈斩荆棘的那把剑。

就像之前的文章《这些信号，告诉我们一个重要的消费趋势》里提到的那样，“凡是逆势而起的品牌，全都是以性价比为核心武器的，而且这些公司通常可以在发力后的相当长一段时间继续保持强势，甚至成为一种生活方式。”

4

花钱买快乐

花最少的钱，买最多的快乐

国货美妆并不是疫情期间才得到了发展，偏爱“低价奢侈品”也一直是一种生活方式 ，只不过都在社会遭到冲击时被放大了。

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中将日本消费变迁划分为四个阶段（懒得看的可以拉到下面直接看结论）：

第一消费时代（1912年—1941年）：这一阶段日本社会的消费特征是向西方世界看齐，人口向大城市流动，西式打扮、西式建筑成为时尚的象征，但这一切只发生在大城市；

第二消费时代（1945年—1974年）：日本工业化进程按下加速键，大众化的商品成为潮流，比如大件家电。这时候的消费多以家庭为单位；

第三消费时代（1975年—2004年）：消费升级，追求个性；

第四消费时代（2005年至今）：人口老龄化日趋严重、自然灾害频繁发生、经济下行，主流消费观发生变化，消费回归理性。

当前中国，一二线城市基本上介于“第三消费时代”和“第四消费时代”之间，这些城市的消费者追求差异化，但消费逐渐回归理性，偏爱极致性价比；

三四线城市，多数还处在“第三消费时代”，由于收入限制，他们也追求性价比；

前者受制于消费观念，后者受制于现实，无论是几线，无论处于哪个消费社会，最后的需求殊途同归。

**他们的消费目的不是花钱买快乐，而是花最少的钱买最多的快乐。**这个要求听起来刁钻，但有不少公司已经做到了，比如拼多多。

另外就是国货。

5

花心的女人

腾讯在2018年发布的社交洞察报告中指出，有超过一半的00后，并不认为国外品牌一定优于国货。

尤其是护肤彩妆品类，因为平价好用，近年来风头正盛。

去年双十一，百雀羚10分钟破亿，完美日记13分钟破亿，在最终的美妆品牌榜单中，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身前十，而完美日记则成为首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

纵观这些国货的发家之路，无一不是通过线上渠道实现快速增长，B站、微博、小红书是主阵地。

还有各类联名，前段时间完美日记和李佳琦的狗Never合作了一款小狗盘，一经推出就成为爆款，N姓女明星的魅力让不少顶流望尘莫及。

由于托生在中国，国货彩妆玩国风、国潮的概念也比国外大牌更加得心应手，比如花西子的百鸟朝凤浮雕彩妆盘和花雕口红，做工高级精致，感觉不是正宫娘娘都不配用。

总之各家显神通，彰显东方之美，谋求和而不同。

线上流量越来越贵，营销玩法翻来覆去就那几种，国货美妆开始把目光转向更为广阔的天地——线下增量市场，这也是未来五年国货美妆市场的重要破局点。

完美日记就在2019年开了30多家线下体验店，据说未来三年还要开600家。

但女人真的很花心（仅就彩妆和衣服包包而言），之前天猫有一个数据，中国有35万的女人，每年要买12只包包；唯品会去年发布的《中国中产女性消费报告》中也说，中产女性平均每年要买4支口红。

买了完美日记的光影星河九色眼影，难道就不想拥有橘朵的三色巧克力和VENUS MARBLE的大理石眼影吗？卡奇色彩的眉笔谁不想all in？VNK的高光它不香吗？

实体店购物，比起单品牌，美妆集合店的模式或许更为市场青睐。

况且，并不是所有的国货美妆，都有能力在短期内完成线下的跑马圈地，对于小而美的品牌来说，现在消费者对国货的认知是一个稳定的支点，他们亟需一个杠杆，尽可能多地为他们撬动线下流量，共享共赢。

以WOW COLOUR为首的美妆集合店，正在成为这样的杠杆。

6

美妆集合店，布局正当时

网购依旧是现在大家“剁手”的主要渠道，主要是人懒图方便。但东西好不好，还要试了才知道。

根据《95后化妆消费行为数据报告》，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

从B端看，美妆集合店既是品牌的线下分销渠道，也是产品的重要展示平台。

小众品牌有了大型美妆集合店的背书更容易出圈。

一是因为十多年前中国人消费是依靠心智的，那时候都在做差异化，抢占心智，但是今天消费者的购买链路是实时的，当场种草当场购买。

**二是以前受经济情况制约，买东西要师出有名，**比如买一件西装是为了面试，买一件连衣裙是为了相亲，**今天的年轻人买东西不需要太多理由，喜欢就行，这也是为什么美妆集合店虽然单价低，但客单价高。**小孩子才做选择，成年人全部都要。

三选址硬核，哪里年轻人多往哪里驻扎，其中好处自不必多说**。**

线下门店存活的根本是什么？

一定是提供价值，但比起B端，应该优先给C端提供价值。我们可以以WOW COLOUR为例，再看看国货美妆集合店到底能给消费者带来什么。

第一，从WOW COLOUR定位来看，**它是一种集合了国货之光的全新彩妆集合店业态，**不同于丝芙兰，它拥有以爆款国货彩妆品牌为主的品牌矩阵，约占70%，主打低单价、高颜值、高性价比的产品，符合18-25岁年轻群体的消费取向。

第二，避免踩雷，减少评估成本。

线上购物最大的痛点就是买家秀和卖家秀的差距，线下随试随买，避免踩雷。在WOW COLOUR，你可以看到平常只存在于线上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小众国货彩妆，消费者无需抱着手机做半天功课，直接来线下，一次性试完同品类的各种品牌，省时省心。

**第三，去BA化，自由选购，**工作人员只解答问题，不推销产品，社恐必备。

第四，高颜值场景，为消费者营造梦幻的沉浸式体验，恍如身至少女天堂，还是打卡圣地，满足消费者的社交需求，闺蜜姐妹出行必逛。

无论是产品还是体验，都极具人性化。

美妆的商业潜能现在暴露在大众面前的只是冰山一角，而像WOW COLOUR这样的国货美妆集合店的创新业态正在最大程度地挖掘这冰山下剩余的势能。

兼具美貌和性价比的产品，以及线上所无法拥有的梦幻购物体验，只要是美妆爱好者，走到店门口都没法不进去看上一眼。

由此，WOW COLOUR也有了扩张的原动力。

2020年1月4日， WOW COLOUR的全球首店广州西城都荟店开业当天就创造了高达216251元的销售业绩，进店人次达1.5万，现场甚至需要排队限流，成为开年来国货彩妆新零售的头号话题。

疫情即将结束，线下流量即将恢复，WOW COLOUR已经由攻转守，美妆集合店这块大饼还是热乎的，线下市场已经短兵相接。

诚然，疫情使线下服务业态都受到了强烈冲击，后续影响尚不明确。

但这个世界上不确定性一直存在，由于大多数人天生喜欢安全感，倾向于稳定的选择，即使这所谓的稳定和安全感都是大脑自我营造的假象。

能在疫情尾期迅速按下启动键，马不停蹄地奔赴希望与挑战并存的前程，是勇气，亦是智慧。

7

“反脆弱”时代

前年韩国化妆品行业被暴击，有一大批韩国女性正在毁掉自己的化妆品，以此抗议主流审美观。

“热衷化妆”和“毁掉化妆品”，这两件事看起来自相矛盾，其实诉求是一样的——自由和不被定义。

这是未来女性消费市场最重要的两个关键词。

有人说，疫情催生了一些行业，比如生鲜电商，线上课程，移动办公等等， 其实并没有，这些在疫情出现以前就已经拥有了很成熟的技术。

疫情只是提供了一个消费场景，给上述行业按下了加速键，顺势者勃兴，逆势者颓靡。“风能熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。”

但有些生意受“天时”的干扰有限，它的产品和服务中包含着大量“反脆弱”的人性，比如爱美，比如偏好性价比，比如谋求自由。

以往我们谈商业，都是围绕冷冰冰的数据和模型，其实无论外界如何碰撞、撕裂，一切商业模式的背后，归根结底还是人性在支撑。