刘晓庆御用化妆师，一次改妆引13亿围观，毛戈平和他的美妆江湖_风闻

纵横中国美妆界30年，创立了唯一能够上榜国际顶级高端彩妆品牌的本土公司，毛戈平和他的彩妆世界，有着怎样不为人知的故事？

作者|黄晓军

封面图|人民网People.cn

完美日记成立3年，一场周年大促正在上演。

全网粉丝已超2500万，月曝光量超10亿人次，完美日记一诞生就成了淘系国货美妆赛道上的黑马。

外界甚至认为，这可能是最有机会跻身国际一线彩妆集团的本土化妆品公司。

但得出这个断论之前，不知道他们有没有考虑过MGPIN的感受。

3月末，李佳琦的一场直播，卖出了4万件磨皮神器。作为直男，看着包装盒上那个MGPIN标识，可谓一脸懵逼。

这玩意儿是啥？就连不少小姐姐也解释不清楚，她们大多的回答是：熟悉又陌生。

有媒体报道，MGPIN是目前中国唯一能够上榜的国际顶级彩妆品牌。

比肩香奈儿、迪奥等国际大牌，其位列全球TOP15第11名。

更有数据显示，MGPIN近年来毛利超过85%，远高于欧莱雅的71%、资生堂的74%-75%。

▨国际顶级彩妆品牌TOP15，由新商业要参整理

这阵仗，完美日记遇上MGPIN，像极了令狐冲在思过崖碰到风清扬。

只不过，这个中国美妆界传奇般的存在，旗舰店粉丝不过200万，还不及完美日记的1/10。

品牌神秘、数据冲突，MGPIN到底如何？

记住那个《武则天》里的小太监

MGPIN，其实是一个男人的名字。翻译过来，就是毛戈平。

这个男人出师于1977届浙江艺术学校越剧班，毕业就去了浙江越剧团。

但后来，似乎专业走位有些偏，毛戈平知名的越剧表演没几个，却担任起不少曲目的化妆师。

当时，浙江小百花的团长茅威涛，就经常请毛戈平化妆。

让圈内人认识到毛戈平的，是1990版《杨乃武与小白菜》。这部剧主演陶慧敏，是当时越剧团导演杨小青的得意门生。

经后者推荐，毛戈平担任陶慧敏化妆师。

▨1990版的《杨乃武与小白菜》中的陶慧敏，图/豆瓣

到1995年，越剧代表性传承人王文娟，要拍一部电视剧《孟丽君》。

助力陶慧敏成为中国最火女演员的毛戈平，当然就成为了她的化妆师首选。

当时王文娟70岁了，硬是被毛戈平变魔术一样，化成了一个水灵灵的大姑娘。

这部剧，至今豆瓣评分都是9.0。

同期，1995版的《武则天》准备开拍。主角刘晓庆当时40岁，但她需要饰演武则天从15岁成长到80岁的全过程。

这对妆容的考验，接近于独孤九剑。

满世界打听之后，刘晓庆找到了毛戈平。

这部电视剧里，毛戈平可谓为刘晓庆奉献了毕生绝学，甚至还客串了一把小太监。

25年后回望，那应该是刘晓庆一辈子演过的最漂亮的角色。

此后经年，据说刘晓庆不止一次想重温《武则天》的辉煌，但再也没有达到过。

▨1995版《武则天》中的刘晓庆，图/SOHU

野史相传，当时毛戈平其实并没有打算做这单生意。毕竟，他正在为一个大单子忙碌，100集的《京都纪事》。

刘晓庆气势够足。她对毛戈平说，你只要弄好武则天的妆，就可以名满天下，甚至财源滚滚。

大姐大没有吹牛。

1995版《武则天》，就像是毛戈平行走的广告。

从那以后，剧中那位小太监，成为了中国影视剧炙手可热的化妆师、女演员最信赖的魔术手。

整个脑袋都寄给毛戈平

1995版《武则天》风靡全国之后，毛戈平几乎成了刘晓庆的御用化妆师。

直到2016年，刘晓庆主演历史话剧版的《武则天》，毛戈平都一直陪着她满世界巡演。

要说有过一次耽误，那估计就是2008年。

当时北京奥运会指定毛戈平为总化妆师，期间还为国际奥委会主席Jacques Rogge化了个妆。

但这不再是毛戈平的主业了。

在接受《江苏卫视》采访时，毛戈平就谈到，1995年底他就离开了北京，此后8年未曾到过那片土地。

“不接任何一部戏，我要让别人忘掉我。”

▨毛戈平结合搜采访，截图自江苏卫视

消失，不过是为了一次更华丽的现身。

其实早在1998年，毛戈平就隐隐约约地在人们的视野中穿梭。

当年，他将自己的化妆经验出版成书，并到全国60多个城市巡回讲学。

所到之处很多人问毛戈平，能不能收弟子？当这样问的人多到让毛戈平记不清时，他就萌生了开学校的想法。

2000年，毛戈平在杭州创建了形象设计艺术学校，并先后在北京、上海、深圳、重庆、成都、郑州、武汉、青岛等城市开设分校。

有媒体报道，毛戈平的教育班价格不菲：

最便宜的美甲班2500元，最贵的影视特效化妆全科班需要52800元。

但这样的价格没有吓退前来求学的学生，仅师资班就培养出超过500名优秀讲师。

▨毛戈平形象设计艺术学校（重庆），图/品牌官网

毛戈平牛就牛在化妆技术。

《时尚新观察》此前就曾撰文称，看了Angelababy、刘诗诗的化妆师，我还是想把头寄给毛戈平。

就在去年，毛戈平还给博主@深夜发媸改了个妆，将圆脸变成了瓜子脸并隐藏了泪沟、法令纹。

相应的视频迅速登上微博热搜，加上B站、抖音等播放，观看量达到13亿次。

一个专柜能卖它1000万

2000年，毛戈平还干了另一件大事，那就是注册MGPIN品牌，开始卖化妆品了。

现在想来，这个逻辑很简单。

当自己的学生毕业出走社会后，这些专业人士在未来的采购和推销中，势必会夸师傅家的化妆品好。

那些听闻美容界Tony老师安利后的女性消费者，就算MGPIN只在冰岛有售，她们估计也会找遍代购买一支试试。

数据说明一切。

MGPIN于2018年更新过一次招股书，数据显示：

2014-2017年上半年，培训渠道销售占比达到9.32%、8.42%、7.56%和8.96%。

失策，学生带货不给力呀。

其实MGPIN主要的销售渠道还是线下专柜。化妆品卖的就是Level，线下能够很好保持高端的品牌调性。

和香奈儿、迪奥等奢侈品一样，MGPIN主要进驻的，还是大型连锁百货旗舰商场，均为当地地标、CBD中心，采取百货直营专柜模式。

据《天下网商》报道，目前MGPIN在全国共设有250多家专柜，从三四五线城市到北上广深杭均有覆盖，且无一例外都是直营渠道。

以银泰百货温州世贸店的毛戈平专柜为例，进驻第1年，其单个柜台的年销售额就超过了1000万，复购率超过50%。

我有个朋友是这儿的柜姐。她得意洋洋地告诉我，咱专柜是MGPIN全国第一。

卖得多是不是因为产品力，这不好说。但化妆教学对于小姐姐们来说更具诱惑。

在MGPIN专柜，只要购买达一定金额即赠送化妆服务，专柜要求柜姐们对客人的化妆是“教学式”的，会将顾客教会为止。

▨MGPIN专柜服务情景，图/看点快报

大多数化妆品来说，不是产品不行，更多的是消费者买回去不会。

当MGPIN把消费者教会了再卖产品时，他们就自然觉得是人家产品给力了。

佩服自己的神逻辑。

用柜姐们的口径来说，“当产品卖出去以后，我们的服务才刚刚开始。”

而服务带来的就是黏性。MGPIN的会员黏性，几乎可以瞬间秒杀一切互联网品牌：

消费8800元能成为至尊风尚会员，其复购率为68.38%。

消费标准最低的是300元的美妆会员，其复购率也达到了33.76%。

这样的黏性，基本不需要毛戈平去小红书打广告了。每年占营收不到10%的宣传费用，能够实现3亿营收和85%毛利。

欧莱雅毛利不过71%，高点的资生堂也就75%。

都没啥技术含量

毛戈平的招牌产品是一种叫做高光膏的玩意。

它的功效是能让人脸更立体，可以填充泪沟、法令纹等。据说，为了验证底妆的持妆度，毛戈平曾夏天穿着羽绒服，在房间里跑步流汗。

大师的100多次配方试验，MGPIN做出一款高光膏。

尽管是2000年，这款高光膏也售价690元。但比起小肾一抖某黑瓶、某腰子来说，还是具有极致性价比的。

因此，高光膏成为了该品牌20多年来“销冠”。

▨MGPIN产品线上解析，图/网络

毛戈平是MGPIN产品研发最大的资产。

在新品研发的方向确定、竞品分析、配方研发、功能检测、小样试用等环节中，毛戈平就是大师级别的背书。

之后，MGPIN会委托加工厂制造，58%的原材料由公司采购再交付给加工厂。

但真正的研发能力有多高呢？

MGPIN全员1321人中只有15人的研发人员，2014-2017年上半年,研发费用占营收比重最高1%。

长期以来研发费用投入偏低，让毛戈平并没有形成自身独有配方和核心技术。

在专利方面，毛戈平仅有3项外观设计专利，分别为化妆盒（高光粉膏）、化妆盒（四色眼影）、睫毛膏外壳。

当然，这是美妆行业的通病。

华兴资本行研报告就表示，化妆品集团的研发费用通常很低，真正的技术意义上的创新可能3-4 年全球才出现一个。

目前，化妆品核心售卖的还是“希望”，营销是核心能力。

而回看MGPIN的成长，毛戈平2019年上了6次微博热搜；一次改妆，13亿人次围观……

从给刘晓庆化妆开始，这个品牌的营销就开始了。

来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）  点击阅读原文