抖音牵罗永浩，快手搭梁建章：生意难做逼“BOSS直播”卖货？_风闻

文 | Mia

人人皆可直播，万物皆可带货。这一次，新上位的主播是企业家们。

4月15日，A股首家红人新经济公司IMS（天下秀）新媒体商业集团发布第一支财报视频，创始人及董事长李檬亲自上阵，一人分饰主持人、记者、网红主播等6个角色，为财报“带货”。相关话题阅读量已破5700万。

另外，**携程董事长梁建章宣布于4月15日晚8点连麦快手达人散打哥、浪胃仙，带货“江苏旅行产品”。**对于直播，梁建章已经轻车熟路：3月24日，他在海南三亚的亚特兰蒂斯酒店开启直播首秀，成功在1小时之内带货1000万酒店套餐。此后他在西江苗寨、湖州、深圳完成3场直播，4场直播一共带货6000余万GMV，相当于900家星级酒店满房。

此前，洋码头创始人兼CEO曾碧波开启直播首秀，ID名为“码头哥”，半边脸涂着口红粉底，自称“创业无聊，拥有一颗我要做网红的心”，最后完成375万销售额；复星国际董事长郭广昌也尝试了直播5分钟卖出一只2.88万的包；参与这场企业家BOSS直播狂欢的还有银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜、林清轩创始人孙来春、良品铺子董事长杨红春、红蜻蜓董事长钱金波、苏宁CEO张近东、西贝董事长贾国龙、单向空间创始人许知远……

在“卖艺还债”的老罗罗永浩首秀破亿销售额激励下，越来越多的企业家放下身段，走进直播间，学习卖萌和讲网络段子，销售战果也随着知名度而各不相同。有的是噱头，有的是个人爱好，有的则是认识到线上销售的巨大空间，企业家直播会常态化吗？

抖音罗永浩VS快手梁建章，平台们的企业家争夺战

老罗越来越像一个娴熟的主播了，学会了感谢打赏，穿插礼物制造惊喜，亲自上跑步机“表演”，也学会了踩中更精准的直播节奏。他给自己第一次直播打分“不及格”，表示“有一万个地方做得不够好，第二次直播应该会改掉8000个问题”。

尽管上周五的第二场直播意料之中流量数据暴跌：其累计观看人数为1142.7万，相比上场下滑了76.2%，开播一小时，观众人数保持在60万左右，相比第一场峰值人数300万跌去八成。其订单量为37万，相比上场下滑59.4%，销售额为3442.7万，下滑69.5%。打赏收入与上次相比差别不大。除了0.01元的脐橙以外，20多个品类全部未能售罄。同上次请来小米、搜狗、极米的高管助阵一样，这次他请来了长城汽车高管互动，保留了自身“发布会式直播”特色。

但是，那“2000个问题”依然存在：沉闷无趣，直播没有抢购氛围，对货物没有激情，只有在直播自己了解的科技数码产品时表现出了热爱，照着念PPT，价格并不是承诺的最低……老罗走出了一条独特的2B直播变现的道路，在他直播间投放的品牌更倾向于广告效应，而非实际销售效果，从哈弗汽车提供12辆半价车的噱头式促销也能看出。

**与卖艺还债、被迫转型成为职业主播的前企业家罗永浩相比，携程董事长梁建章直播的性质则更近似于OTA行业在疫情下的主动自救。**此前百程旅行网破产，海航被接管只是一个缩影。3月初，梁建章撰文表示：占据中国经济半壁江山的服务行业，目前恢复程度不到40%，占经济总量20%左右的餐饮、旅游行业，目前的恢复程度不到30%。

从前几次直播来看，梁建章及携程团队深谙互联网营销炒作之道：他每一次直播都搭配了特定造型，例如苗寨直播搭配苗家造型，湖州直播搭配《卧虎藏龙》拍摄地的古风造型，并由于造型的辣眼程度被质疑为“女装大佬”而出圈，当日也创下了2691万的带货纪录，深圳直播搭配晚礼服造型。罗永浩此前曾为梁建章点赞。另外由于文旅联动效应，各地政府主打旅游经济牌，还为梁建章的直播带来了一层To G色彩：湖州市副市长携手梁建章直播。作为职业旅行家的他在直播过程中对旅行故事侃侃而谈，收到了不错的效果，也再次证明了主播需要对“货”足够了解，或许数码领域更适合老罗。

与网红主播相比，企业家转型主播具有以下优势特征：与产品跨界制造话题营销相似，知名人士跨界行为天然带有话题传播度和社会关注度；他们在创业过程中积累的人脉、供应链优势能够在直播过程中“变现”；一些明星企业家有原始粉丝积累，其专业身份能够为货物“背书”，转化为消费过程中的信任度。

**在企业家们的直播潮背后，是各大平台对于优质企业家资源、品牌资源的争夺战，平台积极扶持，而刚好企业家也有着拯救疲软业绩刚需，双方一拍即合：**淘宝直播积极推动“云发布会”“云卖房”“云逛街”等，许多日化服装食品品类选择了淘宝直播。而与飞猪有着竞争对手关系的梁建章首次触电直播的缘由是抖音力推“超级BOSS直播日”，助力企业云复工的同时布局垂类直播电商。此次梁建章携手快手，则让人闻到了一丝火药味。从对摩登天空及“宅草莓不是音乐节”的争夺，到“云蹦迪”期间对夜店、DJ、厂牌的争夺，到老罗宣布转型电商直播时争抢老罗的传闻，随着双方在直播领域加速，快手抖音两大平台的战争已不可避免。

全民直播时代：企业家直播进化

与职业主播相比，企业家直播带货需要思考一个问题：获得的显性收益与隐性收益能否抵消时间成本付出？或者说，什么情况下应当上阵直播，直播是否应当常态化？

**若论企业家通过直播获得明星效应、收割网红经济红利者，雷军当属吃螃蟹第一人。**2016年4月23日，小米直播上演雷军直播首秀。整场直播期间，共计超过8万用户观看，雷军本人狂收星票超21万，创下小米直播测试以来峰值。此后，雷军在小米直播上进行个人直播，并直播无人机发布会，在宣传硬件的同时也成功“带货”小米直播APP。他在印度直播时一句口音奇特的“Are You OK”至今仍是B站受欢迎的鬼畜素材，面对全网恶搞，雷军颇具幽默感地将这句话做成了直播背景乐。

直播发布会形式不仅能够节省线下营销费用，同时成功塑造了企业家的亲民形象，使其成为产品契合度最高的“代言人”，例如雷军的个人形象就与低价亲民的小米深度捆绑在一起，并带来了一批属于自己的“小米教与雷布斯信徒”。

其他热衷于直播的还有希望通过直播“带货”自家千帆直播的张朝阳。在做客《头条有约》时，张朝阳谈自己坚持做直播英语教学时表示：已经坚持直播了三年零两个月，每周六次，每天大概有几万人观看。

疫情对整个线下商业模式带来了颠覆和挑战，数年之后，直播行业生态与变身主播的企业家们也完成了进化。淘抖快三国杀形势下，李佳琦和薇娅们完成了对直播电商用户的教育，用户对直播间氛围、产品价格有固定期待，企业家直播也早已从直播发布会形式进化为消费者更热衷的特价补贴卖货直播形式。

**更加娱乐化、拉近情感距离的“吃播”成为企业家们频繁尝试的直播形式，餐饮企业尤甚。**例如郭广昌“吃播”馄饨，松鹤楼当场卖出624只，淘宝经济暖报第14期报告显示，海底捞、辣府、珮姐等9家火锅总裁深夜集体“吃播”，吸引200万用户。

对于部分重度依赖线下体验的纯实体行业而言，BOSS直播或许只是特殊时期尝试商业变现的暂时模式，例如“云蹦迪”之于现场演出行业只能是昙花一现。对于部分能够结合线上的行业而言，例如教育、旅游，BOSS直播或许能够使得远离市场已久的创始人与用户真正地互动沟通，了解需求，并在疫情后常态化落地，以线上激发线下业务生态活力，携程表示“不排除未来直播种草可能成为常规形式”。