多年尝试，电商APP终于初步实现了游戏平台的理想_风闻

游戏行业头部厂商在疫情期间迎来增长，这是大多数人比较直观的感受。加上近日连央视财经频道对Switch涨价、《王者荣耀》涌入大量新增用户做出报道，进一步加深了普通大众对游戏市场现状的认知。

与此同时，还有大量游戏绝缘群体成为另一类“非典型游戏”的新活跃用户，那就是以淘宝、拼多多、美团为代表的电商APP。在这些拥有庞大流量的超级APP中，近年来陆续推出各种小游戏，将流量转为存量的效果非常不错——而这个趋势可以追溯到2018年4上线的拼多多“多多果园”。

与更早上线的支付宝“蚂蚁森林”、淘宝《旅行青蛙》相比，拼多多的目标更为明确精准：通过APP内部的小游戏来增加用户粘度与社交活跃度。

另一方面，多多果园的终极奖励是真实的水果，用户在完成了游戏里种出水果后能获得相对应的水果，这种奖励机制在以中老年人为主的游戏绝缘群体看无疑是“很赚”的。

2019年，拼多多还上线了“农货节”，接入多多果园等入口推动农产品销售

正是依靠激励机制和类似早年偷菜的社交玩法，多多果园实现社交半个月DAU近4000万，迅速引起了其它电商APP的效仿。现如今的电商APP如果没有一个果园或农场之类的养成类小游戏，都不好意思称自己是成功的“社交化超级APP”，而且随着用户粘度与活跃度迅速增长，小游戏的数量和品类也在不断增加。

|疫情下的电商APP增长

出门买菜怕风险甚至小区封锁，让买菜做饭成为疫情期间最受关注的问题，各大电商APP以及细分的生鲜电商APP就自然成为了很多家庭的首选。据Trustdata数据现实，2020年2月份，生鲜电商头部APP的日均打开次数上升到4.4次，淘宝京东等一线电商APP日均打开次数为5到6次。

用户打开次数的增长，也带来了新一轮的激烈竞争，电商APP中送的水果、餐饮兑换券以及各种商品等，不仅吸引了疫情期间无法出门拥有大量碎片时间的用户，还为各类产品提供了广告展示和引流的机会。可以说，电商APP小游戏在2020年一季度实现了前两年用各种优惠都难以实现的任务，那就是活化APP内部交友、群聊、拉熟人、拼团等社交生态，离各家电商APP实现渠道平台的战略目标更近了一步。

在这个基础上，淘宝也趁热打铁于2月14日上线了“相亲名片”功能，并随后在3月13日新增了“爱情宣言”和“偶遇功能”。确切地说，相亲名片并不是一个小游戏，但在展示用户形象、增加社交互动的偶遇功能上，其展示的虚拟3D形象则来自于换装小游戏“淘宝人生”。

据淘宝介绍，“相亲名片”作为淘宝“购物车相亲”IP的重要产品，还将进一步做功能深化。而在不少从业者看来，这种以婚恋交友为契机的社交内容，其背后的核心任务还是将用户转化为换装小游戏淘宝人生的玩家。以游戏玩法为例，换取虚拟服装的途径，是每日签到、在线逛街、甚至玩其它小游戏，游戏内部并没有氪金项目。而通过各种环节获得服饰后，用户可以装扮自己的虚拟形象、给虚拟形象拍照等。

虽然相比真正的商业游戏，淘宝人生的3D形象与服饰并不够顶尖，但其优势在于不需要花钱，这对于不少消费能力有限的群体无疑是很具有吸引力的。不过值得注意的是，由于这些小游戏不具备商业性，只是电商APP内部激励用户的附加功能，所以它们的上线并不需要游戏版号。这一点在今后是否会引起争议还有待观察。

| 小游戏为何成为电商APP新宠？

早在2016年底，支付宝就在内部上线了AR手游《萌宠大爆炸》，直到2018年拼多多的多多果园的小游戏模式获得成功，可见电商APP一直寻求的社交化道路，终于通过游戏化在一定程度上实现了迂回挺进。

电商社交化，以及电商游戏化，这是阿里巴巴从前几年就开始未雨绸缪的战略，所以我们看到阿里不断尝试蚂蚁森林、AR捉宠手游、AR春节红包、《旅行青蛙》等等。不如2017年下半年，移动互联网的流量红利还是不够吃了，流量市场变为存量市场之后，各厂商的竞争就升级成白热化的用户时长之争。这一点不用说电商领域，就是在我们熟悉的游戏行业，《和平精英》的前身《刺激战场》刚推出的前几月，吸走了大量《王者荣耀》的用户时长，就是一起经典的案例。

如何挖掘现有流量更深度的价值，这个难题被具有游戏基因的拼多多用一种简单粗暴的破解了。拼多多的前身，正是一家主打海外市场的手游与页游研发公司。其多年积累的吸流量、做留存、拉活跃的经验，在拼多多做推广营销和产品运营的时候，就向各家电商APP见识了一下什么叫降维打击。此后的小游戏，对于拥有游戏基因的拼多多而言让更是轻车熟路。

多多果园的玩法之一偷水浇树，除了偷好友的，还能去各品牌店家的直播间偷……

用游戏产品的角度来看多多果园，不难发现其玩法规则与成长体系，与十年前流行的偷菜、抢车位等社交型页游非常相似。因此小游戏吸引的用户，也是当年对种菜偷菜乐此不疲的边缘群体。这类边缘群体，平时或许会玩一些轻度游戏，但与传统意义上的游戏玩家重叠度非常低。正因为如此，本就十分擅长吸引轻度游戏玩家或边缘群体的拼多多，成为了电商APP中第一个成功游戏化的产品。

如果再细品“玩游戏就送水果”的思路，是不是很有游戏行业“玩游戏送Q币”“装备回收领现金”的那味儿？

从拼多多的多多果园，再到美团的组队打地鼠、淘宝的省钱消消乐与淘宝人生，这些游戏看名字就不难猜出它们的玩法类型。所以市场再一次证明了，游戏是社交化的捷径，而流量又是游戏的第一推动力。于是，嗅觉敏锐的电商APP纷纷跟进尝试，然后也都收获了令人满意的成效。

到了如今，电商APP小游戏的转化也不在局限于奖励，商品广告的直接展示、用户的购物积分、评论次数等也陆续挂钩。这些在玩小游戏时捆绑的机制不断推陈出新，最终指向的都是提升用户购买的几率——毕竟都是大数据时代了，玩游戏玩着玩着就看到自己有兴趣的商品再正常不过。

|结语

目前为止，电商APP内的小游戏都是玩法简单的轻度类型，复制或换皮的成本并不高。对于那些拥有庞大流量的头部产品而言，上线一个小游戏的难度还远不及一次节日活动，但带来的远期效果和用户反馈并不比后者差。像淘宝的换装小游戏淘宝人生，则是巨头利用自己的技术和资金优势，希望拉开同类竞品的一种尝试。所以在可预见的未来，电商APP的小游戏在经过竞争洗牌之后，其游戏性有可能越来越丰富，成为游戏大家族中一个与众不同的新兴种群。