Q1剧综复盘 | 爆款内容公式发生“质变”，创新价值营销迎来“量变”_风闻

文 | 翟笑千

“成年人的世界没有愚人节，只有Q2。”蓦然回首，2020年已经过去了四分之一，受疫情影响较大的Q1情况如何？特殊时期公众在做些什么？市场的注意力和时间都去向何处？已经到来的Q2又蕴藏着何种启示？当对季度性的市场数据进行复盘时，这些问题的答案被一一找到。

“线上时代”全面开启，在线视频迈进行业红利期

就Q1在线视频生长态势来看，用户对优质线上内容的渴求，刺激着各平台对高质内容的争夺，剧集市场、综艺市场及OTT智能大屏随即迎来受众注意力大爆发。“存粮”、厚度、质量、适应与创新，成为现阶段内容市场的几大关键词。

1.在线视频APP成为公众“宅生活”中的重要阵地

2020年开局，疫情之下的文娱产业遭遇阶段性危机，此消彼长的是“宅经济”的激活。公众的线上娱乐生活越发活跃，对视频内容诉求的提升令各大视频平台收揽了一波流量红利。

易观千帆数据显示，包括短视频、长视频、综合资讯、社交等功能性在内的各大APP日活增速在春节后仍在持续，且日活用户数量已超1亿，其中以腾讯视频与爱奇艺为首的在线视频APP已然成为公众“宅生活”中的重要阵地。

2. 剧集存量丰富、综艺模式创新 连番收割公众注意力

艺恩数据统计，Q1各大视频平台共计上线的国产影视内容多达415部，较去年同期上涨22%。腾讯视频以超6成的头部内容引领市场。

疫情黑天鹅下，剧组停工、线下录制受阻、艺人无法回归正常工作节奏，与“存粮”较多的剧集游刃有余的姿态不同，特殊时期的综艺市场除了依靠常规内容储备外，更需要审时度势地做出改变。“云综艺”、“短综艺”等综艺形式应运而生，且呈集体井喷态势。

艺恩数据显示，季播综艺市场上新量达45部，其中腾讯视频以20部占比超4成，且在TOP10的节目中占据7部，领跑市场。

3. OTT成为了用户与内容“沉浸式”沟通的最佳场景

同时，在公众从工作回归家庭之际，用户回归大屏幕的趋势也明显增强。在各大视频网站整体流量大涨的背景下，OTT场景成为了用户与内容“沉浸式”沟通的最佳场景。据腾讯数据统计，2020年春节长假期间，OTT平台用户量相较于2019年同期增长31%，OTT播放量同比增长46%，用户观看时长达到244分钟，整体上涨趋势明显。仅腾讯视频一家在春节期间的OTT平台播放量就比同期提升超五成。

综上可以发现，特殊时期下的第一季度，受疫情影响市场大环境发生变化，视频平台迎来新的发展机遇，剧综及OTT端纷纷进入红利收割期，平台方也在不断保证着内容的供给。

头部效应加剧，高质内容触发平台进击关键点

内容市场在经历“质变”，已成为不争的事实。

今年以来，无论是掀起全民追剧热潮的现实题材大剧《安家》、主打女性向的仙恋剧《三生三世枕上书》、还是《歌手·当打之年》《王牌对王牌》等“综N代”，抑或《朋友请听好》《婚前21天》等季播原创综艺，在或独自美丽或联手共赢的行业格局中，各平台依旧在力求内容差异化，以满足不同用户的多元化需求。

在乱花渐欲迷人眼的内容市场中，平台对内容的布局以及优质内容的吸睛力也愈发凸显。从一季度市场的内容上新与反馈情况来看，头部效应加剧。

1. 平台独播内容布局加强，《安家》以品质领衔

夯实的“供货能力”是平台的弹药库，但内容的厚度与质量才是精准抓住用户注意力的重要触点，高品质S+大剧以及其所带来的话题度和受欢迎度，正在成为平台提高市场份额、提升商业价值的一大泉眼。

放眼几大视频平台的独播剧综排兵布阵，据Vlinkage最新统计显示，自1月15日至3月13日全网共上线新剧47部，独播剧为30部，腾讯视频有8部剧集冲入播放指数前15位，占据半数以上席位。其中，独播剧《安家》是唯一一部播放指数破90的热门大剧，且稳居上新独播剧播放指数Top5榜首。

艺恩发布的《2020年Q1在线视频内容市场研究报告》显示，整个Q1市场中，腾讯视频独播剧《安家》高居上新剧用户热度与观看度双榜之首，腾讯视频自制大剧《三生三世枕上书》紧随其后。这两部声量和话题度领跑全网的头部剧，无疑顶起了市场的热度天花板。

2. 头部内容带动平台水位上升

同时，从剧集市场头部内容亦不难看出，头部效应依然显著，不仅S+级大剧与中腰部剧集对比明显，同级别大剧中亦存在明显差异。

以《安家》为例，以贴近生活的行业职场题材、差异化的职业切入口、紧凑且跌宕的情节设计，以及深入人心的人物塑造获得网友的强烈关注与阵阵好评，话题讨论热度更是居高不下。微博主话题#安家##电视剧安家#阅读量总计突破131.1亿，讨论量突破390万，累计热搜话题达155次。

而在娱乐性更强、内容延续性较弱，但长尾效应更显著的综艺市场，在播表现对档期内综艺内容的热度也相应的更具衡量价值。

Vlinkage统计显示，就截止3月13日的在播综艺平台分布来看，数量分布最多的为腾讯视频，以25部覆盖了全网在播综艺的44%；在版权综艺播放指数Top10中，腾讯视频以6成占比，实现了王牌综艺对用户市场的高覆盖。

受到疫情影响，各平台综艺板块自2020年1月开始上线节目数量明显减少，据艺恩春节期间网综播映指数显示，腾讯视频于2019年上线的《吐槽大会4》仍居于首位，爱奇艺独播综艺《潮流合伙人》《Vlog营业中》，芒果TV独播综艺《你怎么这么好看》《朋友请听好》，以及腾讯视频《十一少年的秋天》《现在就告白4》也均有不错的热度表现。

热门剧集和王牌综艺组成的头部内容矩阵，为视频平台带来的用户日活增幅和用户整体拉新度是十分可观的。

在头部且足够精品的内容拉动下，据易观千帆数据显示，在线视频平台中，腾讯视频用户活跃排名在线视频领域位居第一，增幅达到12.3%。且在QuestMobile统计的2020年3月首周数据（3月2日-3月8日）中，腾讯视频日活规模、日均活跃用户数、日均使用次数、日均使用时长等多个指标均居领域第一并保持继续上涨态势，领跑行业。

通过现阶段用户的行为变迁、家庭场景迎来的全新机遇、各大视频平台对内容的排兵布阵，以及所取得的领先性和续航力不难看出：内容市场真正地进入了从量到质的转变。

而在视频平台越发以综合实力进行自证的同时，受用户市场关注的优质内容，其商业价值也迎来新的增长爆发点。

市场发射复苏信号，品牌营销加速进场

剧综迎来市场红利，这一现象和趋势是受大环境影响，亦是各平台方深耕头部高质内容的必然结果。站在商业角度来看，高热度优质内容背后，除了有来自用户端的关注外，品牌方的关注助力亦不可小觑。

相较于其他娱乐内容，以多元化的场景空间、高热度的市场话题、显著的长尾效应为特点的剧集，仿若是品牌营销的一座富矿，大有深挖价值。

《三生三世枕上书》《完美关系》《安家》《龙岭迷窟》等极具市场热度的剧集均不乏品牌主的入驻，仅在掀起全民观剧潮的爆款剧《安家》中，就涉及日化、职场、网服、家庭、教育、数码等多个行业品类及多种广告投放形式，其中腾讯视频牵头9大品牌发起“爱+联盟”主题活动，以创新的“价值观营销”模式助力品牌实现了与剧粉的深度“共情”。

同时，据艺恩数据统计显示，《安家》以86.2的播映指数，超过60亿播放量在近一个月的剧集播映指数排行榜中位列第一名，在揭示出用户对内容的“爱憎分明”之余，也以密集且高势能的曝光度反哺了涉足其中的一众品牌。

疫情下，爆款内容变得可遇不可求，品牌方也在细致地挑选与谨慎地投入。足够好的内容自然会拥有高热度，无论是来自用户端还是品牌端，高质内容的热度向来经得起多维度的考究。

放眼另一受品牌方追捧，并以优异市场表现反哺品牌方的高热大剧《三生三世枕上书》，热度流量外衣下，该剧内前提片、明星播报、创意中插等传统内容营销形式一个都不少，且“混剪时刻”、“爱豆时刻”等创意广告形式也层出不穷。

屏幕之外，不断释放能量的内容热度也进一步拓宽了品牌方的营销场景。联名海报、与角色身份契合的祝福视频、微信朋友圈广告、品牌定制产品、IP授权、品牌联盟衍生品……以IP为起点，借助剧集场景与角色的多变，品牌方打通了剧集、娱乐、社交乃至电商等多个营销场景。

纵观2020年Q1剧综市场，拔得头筹的视频平台正在靠储备丰富且高质的余粮徐徐前进，而用户对优质内容的态度也比任何时刻都包容，且严苛。视频平台开年来能够接连凭借《三生三世枕上书》《下一站是幸福》《完美关系》《安家》等大剧，以及《见字如面》《歌手·当打之年》《鹅宅好时光》《朋友请听好》等短综艺一再激活市场，除了平台方对于剧综质量的看重外，亦离不开其窥破不同圈层和类型用户心理后，以多元化的创新运营制造营销新打法的综合实力。

如今，Q2已在《龙岭迷窟》《我是余欢水》《清平乐》等口碑大剧，及《横冲直撞20岁第二季》等综艺的热播下拉开帷幕。市场在复苏，用户关注度亦在复苏，面对接下来头部大剧对市场想象空间的延伸、OTT对内容消费场景的扩展，以及《创造营2020》《少年之名》《极限挑战第六季》《奔跑吧2020》等热门待播综艺对商业市场即将带来的可能性，如何抓准机遇顺势而起？成为市场复苏大环境中摆在谨慎而行的品牌方面前的重要课题。