被央视封杀6年，突然一夜爆火！中国被骂得最惨的职业，是如何翻身的？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-04-08 16:06
文/金错刀频道 张一弛
不管你承不承认，最近没有一个词比“直播带货”的诱惑力更大了。
大佬越来越多，堪称神仙打架：
董明珠入场卖口罩、罗永浩直播首秀3小时成交额超1.1亿。
前天，央视新闻朱广权与李佳琦合作公益直播，累计观看次数达1.22亿，为湖北带货4014万元…
直播间越来越敢卖，产品上天入地：
薇娅在淘宝直播卖火箭，秒抢下架；前两天在线卖房，不到一分钟，500张电子兑换券已经售罄下架了。
19年双十一期，薇娅一人卖出了27亿的销售额。
这个六年前曾经被宣判过“死亡”的行业，正在迎来事业的第二春，刷新着业界“传奇” ：
我国网民数量是8.54亿，而2019年中国在线直播用户规模超过了5亿人。
这相当于在两个网民中，就有一个人看直播。
1
中国最狠的直播带货：
不是打五折，而是打骨折！
看过电视购物的观众都知道，论嘴炮，其实这些主持的功力完全不输李佳琦。
在那个淘宝还没有普及的年代，电视购物霸占着线上购物的头把交椅，在巅峰时期，全国同时播放的购物节目有2000多个。
为了证明产品质量真的很好，砸是最简单粗暴的套路。
男主播怒砸笔记本，一旁的女搭档则急得都快跳起来了。
再砸！
继续砸！
产品没有卖点，就谈论梦想。
风靡各大电视购物的背背佳，没有任何特别之处，但广告里反复强调 “形象气质大不同，演出多了，比赛也多了，还顺利考上舞蹈学校了。”
为了孩子能上一个好学校，花这几百块钱也不在话下。
电视购物的台本不仅写了台词，还明确标注着此处应该“惊讶”、“拍桌子”、“挥手”等动作表情要求。
这类叫卖法，最出名的应该就是“八心八箭”的侯总了。
侯总一番叫卖，一度把奢侈品拉到了街头小贩的程度，他气势十足的“退避三舍”在B站鬼畜区一战成名：
“那个身份！那个地位！那个档次！
出去谈生意也好，谈判也好，那个气势，别人先退！避！三！舍！”
除了靠强戏剧冲突，引爆观众嗨点，电视购物还有一流真人测评。
跟直播带货不同，电视购物有了选品之后，还要使用专业的特型演员进行一流真人测评，绝对到位。
几年前，一位头发花白的老奶奶纵横各个电视医疗购物节目，没人知道她的来历，但她却是多个医学领域的顶级专家！
涂上三分钟见效，比漂白粉还狠的效果，却标注着100%真实录像。
2个月暴瘦100斤，突破生理极限。
丰胸产品的电视购物画面，更是一帧比一帧劲爆，来电订购您就能拥有傲人双峰！
当场验证，你说这谁顶得住啊？
跌破价格底线，也是最常用的套路。
直播带货是打五折，当年电视购物价格是往骨折里打。
厂商代表中气十足地用大跳水折扣诱惑着观众，对认真当托儿的主持人大喊：“说出来吧！个十百千万的数字你最想动几？！”
连降3次跳水价，是常有的事儿，从2万5直接干到 998。
“震荡剥离细胞上的毒垢”——黑框里面的字你哪个不认识，可是放在一起就把一款普通的手表价格翻了十倍。
一步一步挑战观众的不可能，刷新认知，轻易击碎了的消费理性。
猎奇、贪婪、虚荣和色欲，电视购物可以说完美利用了人性的每一个弱点。
于是，电视购物奇迹般的卖出了无数电钻钻不坏的表，大卡车压不坏的仰卧起坐辅助凳，半小时减20斤肥的震动腰带。
珠江电视台推出的《美的精品TV特惠店》，曾经创造了2亿人民币的销售奇迹。
2
重出江湖的三大法宝
有人说，网红忽悠你买东西的样子，不过是电视购物的卷土重来。
“Oh my GOD！”、“我的妈呀！”、“太好看了吧！”跟当年的 “只要998！”是一个套路，只要打打嘴炮就好。
那么 “会说” 和 “能带货” 可以划等号吗？
李佳琦和薇娅的网红身份都曾经不被看好，而一次又一次强大的带货数据，或许也能说明，他们对把东西卖出去确有一手。
首先，面对各种各样的产品，他们始终坚持严格的选品。
事实上，李佳琦和薇娅只在直播的地方松弛，下了直播却很严格。
在薇娅的团队里，有一个百人客服群，客服团队每天会在各个渠道搜集粉丝的需求。
而在每天凌晨直播结束后，薇娅会拿到一份类目商家报名表，少则2000位，结合用户需求，用3小时筛选一遍。
于是，薇娅开创了很多个直播带货的第一，但确实都是大家需要的：第一个卖电影票的，第一个卖肯德基麦当劳星巴克的，第一个宣传电影宣传综艺、宣传电视剧的……
李佳琦的直播结束时，基本是夜里12点，但他还要和同事立即复盘当天工作，然后吃宵夜，直到凌晨4点才能躺下。
其次，拥有强大的共情能力。
在推荐口红时，李佳琦的用词很少重复，“结婚走红毯”、“看演唱会，最热情的就是你”、“失恋的时候涂这个颜色，获得新生”，“参加前男友婚礼，就涂这个色，霸气”……
李佳琦是从女生的共情力出发，把自己想象成角色去思考这个问题——
第一次相亲涂什么颜色，见未来婆婆涂什么颜色，这种设身处地为女生着想的共情能力，会迅速拉近彼此的距离，增加信任感。
观众或许会被电视购物那种富有激情的话术所迷惑，但对于买东西来说，我想他们更希望被直接指出产品的优缺点 。
所以，李佳琦推荐产品，并不会一味尬吹，遇到他认为不值得的产品，他会直言“不好，别买”。
最后，李佳琦、薇娅专业度，又使得在直播时总是能高效沟通交流。
在开播前，薇娅的运营团队会做足功课，像上错链接、讲错产品、价格报错、他人乱入等问题，几乎不会发生。
在李佳琦4个小时直播里，以每分钟超过300字的语速介绍清楚几十样产品的特点及优惠信息。
口红坚持在嘴上试色，并且不拿这事儿卖惨，“一定要试到我的嘴巴上，因为这是我的工作，你没有必要去因为我的工作而可怜我。”
前两天罗永浩直播，在讲解信良记小龙虾时，突然开始喋喋不休的讲起陈年故事，罗粉们愿意当相声听，但显然没做到专业高效，直播间人数瞬间少了30万人。
他们当过线下销售，更知道如何带货。
而做了线上直播的薇娅和李佳琦，会站在用户的角度考虑问题，知道女生适合的色号，也知道大家的痛点在哪里，如何去做推荐。
这是从电视购物到直播带货的一场进化。
3
从封杀到爆火，
这才是带货的真正意义
2014年之后，电视购物早已宣告社会性死亡，整个电视购物进入了负增长状态。
短片广告时长被严格限制，不得使用叫卖式夸张配音、语调、动作。
橡果国际暂停了电视直销渠道，谋求多渠道发展，但业绩早不复当年。
七星购物从电视购物转型到网络视频购物，2015年成功登陆创业板的快乐购改名为芒果超媒。
2017年，全国获得经营许可的单位只剩下34家，电视购物时代终于成为了过去时，直播的风口却甚嚣尘上。
“广州计划培养10000名李佳琦！”、“孵化1000个网红品牌”。
但问题来了，是否真的有必要“再造李佳琦”？
“李佳琦”并不是一个可轻易复制的“公式化”产物，从封杀到爆火，直播带货的真正意义和价值在于边界的消除。
线上线下的边界在消除，农村和城市的边界也在消除。
去年开始，越来越多的村长、县长走进直播间，变身主播，吆喝起当地的土特产。
山东惠民县委副书记李宁波曾连续直播三个小时，当场卖出39000多枚鸡蛋，7500棒玉米，3000多斤大蒜，26000斤香菇。
还有三亚市长一场直播卖出6万斤芒果，庆阳副市长带货2万斤苹果……
新闻联播主持人海霞为湖北带货，“湖北的许多农产品，还被困在田间地头，谢谢你为湖北拼过单！”
这样的直播带货，当然不会被成为“时代的眼泪”。
结 语：
电视购物完败给“李佳琦们”，到底输在哪儿了？
李佳琦和薇娅是打破直播卖货成为“时代的眼泪”的宿命了吗？
从电视购物到直播带货，并不仅仅是媒介的改变。
跟曾经动不动就抡大锤、制造戏剧冲突、不断重复洗脑的电视购物相比，直播带货逐渐走向专业，怎么做开场白、怎么衔接每一个产品、怎么选品、怎么把控高效的节奏……
消除线上线下的边界，让企业活下去；把被人遗忘农村搬到直播间，让他们拥有与城市相同的权利。
这才直播带货的优势，
也是它最让人值得期待的地方。
参考资料：
X博士：《电视购物节目消亡第6年，我渐渐失去了朝气》
ELLEMEN睿士：《在中国第一卖货教父面前，李佳琦罗永浩都是弟弟》PingWest品玩：《人人都爱李佳琦》广告门：《疯狂直播间》