为什么买家会因为赠品有问题，而给差评？_风闻

为什么购买上万元奢侈品的人，会因为不包邮而选择别家？

为什么买家会因为用不上的廉价赠品有问题，而毫不留情的打个差评？

为什么家庭富裕对财富不敏感的人，也要熬到双十一去抢购？以下，Enjoy：

罗浩 | 作者

01

行为经济学

以上这些让企业摸不着头脑的种种现状，都是体验经济范畴的研究课题。体验经济如此光鲜，它背后的支撑学科叫做行为经济学。

行为经济学是作为实用经济学出现的，它将心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的不足，进而修正传统经济学关于人的非理性造成的偏差。

诺贝尔经济学奖自1969设立至今，一共只评选出了50位左右的获奖者，其中行为经济学能够在21世纪初就获得两届（共三人）诺贝尔经济学奖。这是对行为经济学的价值最好的肯定。正是行为经济学研究的领域，揭示了体验经济时代的到来。

行为经济学认为自己的研究不是独立的学科。行为经济学家提出，如果你想参透人类购买行为和消费行为背后的逻辑，那么除了传统的市场分析之外，还需要把心理学、社会学等“软科学”知识也纳入思考空间。所以行为经济学一定跨学科的。

事实上这些“软科学”已经对人类的生活起到了革命性的作用，体现在生活的方方面面。大到政府的政策出台、小到产品的交互设计、甚至是路边日常可见的广告张贴画，所有这些经济活动都和人类的行为心理模式紧密相关。

02

“感性人”开始占据市场

经济学理论把个人视为一个小的经济单元。这个经济单元的微观规律，最终会形成市场的经济运行规律。例如股票市场、投资市场、零售市场等。传统经济学与行为经济学的区别，就是来自对这个经济单元的运行规律有不同的假设。

1. 传统经济学假设受到的挑战

传统经济学认为经济单元的本质是个理性人。所有的决策与行为都高度符合理性的特征。而行为经济学则认为，在今天复杂的经济环境下，这种理性的假设具有三个不适应性：

（1）个人并不能始终有效决策。

传统经济学认为理性人都具有良好的决策能力，能够在任何时候都按照同样的标准来判断价值。但现实是人在决策的时候，理性是有限的。比如在超市你会觉得30元一瓶的嘉士伯很贵，但是在酒吧你会觉得30元一瓶可以接受。同样的一瓶酒，人对其价值的判断是不断变化的。

（2）个人并不能具有贯彻执行的意志。

传统经济学认为，理性人应该认可自己的决策。所以会用最大的效能去执行这个决策，绝对不会朝三暮四。但现实情况是，人的决策和执行往往是不一致的，所以注定会让各种策略在落地阶段发生偏差。经典的例子，办理一年健身卡套餐的人，在决策时都是充分评估觉得一定可以达成，但在执行时能坚持一个月的不到1/3。

（3）个人的经济活动不全是以利益为中心的。

传统经济学认为，理性人在经济活动中都是自利的，会以利益最大化为目标。但人们在实际经济活动中，既不是完全自私自利，也不是完全大公无私。人有复杂的社会性动机，会同时具有关心、信任、愧疚、成就别人、怨恨、报复等各种看起来相冲突的行为模式。

传统经济学所倡导的理性人假设，其前提过于肯定人的稳定性。认为人是不会被外界因素影响，具有良好的可预测可量化性。

这种过于美好的假设，在如今注定受到很多挑战。理性人假设已经很难解释现在经济运行中的很多问题，例如为什么在股市或者币圈，大部分人总是高买低卖。为什么像喜茶这样的店，排队越长人们越趋之若鹜。

行为经济学里认为人的脑子里有两套系统，一套负责理性决策，一套负责感性决策，这是人们决策背后无形的大手。

所以基于这两套系统，传统经济学与行为经济学都各自解释了很多道理，他们之间是并存的关系。以前企业家们听了很多传统经济学的道理，现在也要补上行为经济学的课才能更好的把握用户和市场。

2. 行为经济学致力于研究的感性人

传统经济学的局限性，来自用户行为的非理性方面。行为经济学则强调人的非理性，其理论核心很简单：人类不是机器人。在行为经济学看来，应该尊重人类是感性动物的本质。应该尊重人在决策时常常都处在非理性的状态。

行为经济学对人的非理性特质，做了如下的归纳。这些是行为经济学的经典观点。

（1）损失厌恶：失去的东西痛过得到的东西。

损失厌恶是指在面对同样价值的损失和收益时，“损失”会让人更加难以忍受。行为经济学甚至给出了量化的评估，认为同样的损失带来的负效用是相同收益的2.5倍。假设在同一时刻得到了100元，但又无意丢掉了100元，其实并没有损失，但绝大部分的人感觉是不开心的。

例如闯关综艺节目中，闯到最后一关之前选手已经获得了数千元的奖金。最后一关如果闯关成功将会获得一万元的奖金。但一旦闯关失败，之前的奖励也拿不到。这种情况下大部分选手都会选择放弃最后的闯关，这实际上就是损失厌恶在起作用。

（2）时间偏好：别画饼，我关心现在能得到什么。

时间偏好，是指人们随着时间的变化，对于收益的期望是不一致的。眼前的收益往往是用户更加看重的，会更容易斤斤计较。而对于未来的收益，用户的敏感度相对较低。

美国的超级百万(Mega Millions)彩票大奖每次的大奖金额都在亿元美金以上。获奖人可以选择全款一次性获得，但是得交30%左右的税。也可以分30年领完，税费会低很多。超级百万大奖这么多年的获奖案例里，大部分的获奖者都选择了一次性提取。这就是时间偏好的作用。

（3）社会性偏好：人真是黑白兼修的动物。

社会性偏好，是指人们在经济活动者，不会完全孤立的考虑自己的得失。他会在别人表现得公平对待时，更加善良的对待别人；也会在别人表现得敌对时，具有报复的行为。

所以我们经常会看到平日一贯言行很好的老师，会在某个时刻和社区的邻居吵闹。而一些所谓的大奸大恶之人，背后竟然还默默做着慈善。

（4）概率判断偏误：一双眼睛一个世界。

行为经济学把人类自己认知的概率，称为心理概率。心理概率与客观概率之间的出入，就叫做概率判断偏误。人们对概率的认知，往往基于自己主观的经验、知识、社会阅历等。基于心理概率进行的决策，就带有强烈的个人特色。

对汽车的评价是最有趣的主观现象。虽然统计数据表明，丰田车的质量是比较领先的。但实际情况下如果一类人群里，先买车的那个人买的是大众车，而且开得很顺利，那他周围的人都会觉得美国车质量最好。如果先买的是丰田车，而且不幸总是维修，那他周围的人会觉得日本车的质量好都是吹出来的。这和普遍的客观概率是很不一致的。

03

“不诚实”的用户

今天感性人占据了市场，其实并不是另外来了一群人。而是指人性里偏感性的这一面开始占据主动。他们影响了人们的决策逻辑，让我们面对了新的挑战。

全世界最著名的饮料品牌可口可乐公司是一家距今已有一百多年历史的企业。作为一家超级百年老店，可口可乐的产品在这一百年间却几乎没有换过口味。在20世纪80年代的时候，随着百事可乐的崛起等外部因素的影响，可口可乐公司也开始自我怀疑，自己百年老古董的配方，是否已经要被市场淘汰？

1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，因为通过严谨细致的调研，可口可乐公司发现了消费者需求的变化，决定调整配方口味，推出新一代的可口可乐。

可口可乐公司的行为并不是公司领导的一时冲动，而是花费了四百万美元的代价，开展了190000余次品尝实验，参加者来自全球的每个地区的各个年龄组。可口可乐确信自己找到了真相，这个真相包括如下信息。

可口可乐的市场增长速度从每年递增13%下降到只有2%；竞争对手百事可乐的市场份额从6%猛升至14%。在过去的10年中，百事可乐的忠诚消费者从4%上升到11%，可口可乐的忠诚消费者从18%下降到12%……

所有的数据最终都指向一个结论：消费者的口味变化是可口可乐销售瓶颈的唯一实际原因。

而后，可口可乐公司对于新配方做了一系列的实验，实验所得出的结论具体如下。

在不告知测试者的情况下，口味测试的结果为：新可口可乐以6%～8%点的领先优势击败了百事可乐。

在不允许消费者看到商标的情况下，新可口可乐的满意度超过老可口可乐10%，结果为55%对45%。

在允许消费者看到商标的情况下，新可口可乐的满意度超过老可口可乐22%，结果为61%对39%。

可口可乐公司确信自己发掘了市场需求，以毋庸置疑的态度实施可口可乐的升级计划，宣布生产新口味的可口可乐。

1.5亿人在“新可口可乐”面世的当天就品尝了它，最初看上去一切正常，然而后续的发展却出乎所有人的预料。一个月之内，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，以及雪片般飞来的抗议信件。其中一封信是这样开头的：“亲爱的糊涂老总，是哪个笨蛋决定改变可口可乐的配方的？”

那些忠于传统可口可乐的用户甚至建立了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国消费者抵制“新可乐”运动。当年的5月，可口可乐公司在全国45个城市派送了100万罐“新可口可乐”，用近乎哀求的方法让消费者试一试，但结果却是成箱成箱的“老可乐”被买空。

长达两年的研究调查，可口可乐公司为此付出了400万美元以及无数的人力，最终却制造出了一场灾难，这也证明了用户在乎的根本就不是可口可乐的口味。那么，用户们为什么还要坚守“老可乐”呢？因为老可口可乐承载着用户的情感！

现在回过头再来品味这个经典的故事。可口可乐是一家以严谨科学经营的公司，其为这款新产品的上市，动用了很多专业的准备工作。比如，它的调研过程，无论是所采用的调研工具还是样本覆盖，都是可靠且权威的。但即便是这样，所有的这些研究工作，最终还是没能向可口可乐公司支付一个可信的答案。

因此，我们需要更深入地去剖析用户需求的特征。我们需要意识到，用户需求具有理性和感性的区分，因此用户的“痛点”也可以划分为理性的“痛点”和感性的“痛点”。经济学界的一项最新研究发现，当一个经济体中人均年收入超过4000美金之后，居民消费将从理性阶段过渡到感性阶段，而互联网的出现则加剧了这种趋势。

过去，我们是为了活着而努力，一个人在吃不饱、穿不暖、安全没有保障的情况下，对物质的态度首先是解决有和无。例如，一个人如果处于风餐露宿、居无定所的情况下，那么只要能有口饭吃、有个遮风挡雨的地方能够安顿下来，他就会心满意足。这些未满足的基础需求，称为理性需求。未满足的理性需求，就是理性痛点。

但是，当他的生活越来越有保障，已经不再为吃不饱穿不暖而烦恼时，那么他对物质的态度就会开始发生转变，刚需解决后他开始追求更好的品质、工艺和附加值等。比如，当吃饭不再只是问题时，他就会开始追求一种心理上的需求，“这种餐食是否会让我更苗条美丽”，“就餐环境是否符合我的身份”……

这时普通的饭菜已经无法满足他的需求，在条件允许的情况下，他一定会在口味之外，附加更多条件来审视这一餐是否满意。这些需求都有一个共同的特点，那就是它们更偏向精神层面的感受，故统称为感性需求。当感性需求得不到满足时，用户就会产生相应的“感性痛点”。

但是近些年，随着居民收入的增加和互联网时代的到来，“痛点”的内涵已悄然发生了变化，很多企业发现，自己原本可以很好地满足顾客“痛点”的产品忽然不赚钱了。

曾经，用户对于手机最直观的需求就是耐用，因为谁也不希望自己的手机因磕碰等原因就变成了废品，因此当时手机用户的“痛点”是—质量好。

诺基亚手机从工艺到技术各个环节完美地解决了质量问题，正好满足了用户的“痛点”。曾有人做过这样一项试验，从数米高的楼层将诺基亚手机摔下去，结果摔分成几个部件的诺基亚只要拼装好，仍旧可以正常使用。其他的手机换了三部，诺基亚手机却依然完好如初，这样过硬的质量让诺基亚在市场上受到用户追捧，拥有一部诺基亚手机基本上就等于彻底解决了通信的问题。

然而，互联网的发展将人们带入了智能时代，智能时代的用户对于手机所看中的已不再只是质量这条单一因素。手机外观是否漂亮？应用安装是否方便？游戏性能强不强？都成为用户的新“痛点”，甚至于有没有创作情怀都可能会成为左右用户选择的因素，此时，可以用来敲核桃的诺基亚就显得有些过时了……

关于作者：罗浩，知名用户体验创新实战专家，中国用户体验联盟副秘书长，时光创新体验研究院创始人。近10年一直从事有关用户体验的企业创新咨询与培训工作。是数十家世界500强企业用户体验与业务创新方面的顾问。

本文整理自《感性商业》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。