万里目的进击：奢侈品电商开启新赛段_风闻

撰写 | 舰艇

编辑 | 化雪

不管是不是罗永浩粉丝，都很难不关注这位创业老炮愚人节之夜的带货首秀。

3小时直播，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万，多款产品瞬间售罄。如此成绩，不仅意味着老罗情怀依然能打，也印证着“直播带货”这一适配年轻人的新型商业营销模式，正在本土市场排山倒海般爆发。

对商家来说，这诱惑实在太大，连向来高高在上的奢侈品牌也无法抗拒。

日前，LV带着2020夏日风情到小红书首次尝试直播带货，虽因画质模糊、布景简陋落得个“塑料味地摊货” 的风评，也并没有创造“一秒卖出XX万件”的销量奇迹，却也收获不少正面评价：至少这是一次把握中国市场线上增量及转化年轻消费群体的有益尝试。

就连曾高傲宣称“我们并不需要迎合潮流，我们不问消费者需要什么，你不喜欢就别买它”的爱马仕，也放下矜持玩起了讨年轻人欢心的“快闪店”，近日更是在李佳琦的直播间高调亮相，也在“丑爆了”的群嘲中收获了一波声量。

抛开傲慢，拥抱年轻用户，放低姿态，深入中国本土。这成为奢侈品牌不得不面对的课题。不过，走下神坛并非降低门槛，年轻人即便只将奢侈品当做“社交货币”，看重的也依然是奢侈品的格调与品质。

由此，谁更懂年轻人需求，更具本土化优势，同时又保障奢侈品的品味不打折扣，谁就自然会抢占2020年必将大热的奢侈品亲民化风口。

万里目，应时而生。

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低价+正品

剑走偏锋撬动奢侈品电商

带着8次创业经验，带着一众电商老兵，带着百亿资金，罗敏杀入奢侈品电商。

从2005年做SNS社交网络，到2017年纽交所敲钟上市，罗敏先后8次创业，试过的大小几十个项目中，很多都与电商有关；沉淀下来的万里目团队里，更有美丽说与趣玩网的前任高管。

这是一支足够懂电商，足够懂年轻人的队伍。

前不久，万里目所属母公司趣店集团发布的财报显示，2019年，趣店全年总营收为88.4亿元人民币（约合12.7亿美元），同比增长14.9%，调整后净利润为33.52亿元人民币（约合4.689亿美元），同比增长31.5%。截至2019年底，集团拥有净资产119.24亿人民币（约合16.85亿美元）。

坐拥119亿，这支队伍不缺钱。

由此，号称要做“全球跨境奢侈品购物平台”的万里目推出两大杀手锏，一个是更讨年轻人欢心的“价优”，一个是彰显奢侈品格调的“正品”。

专柜与京东自营店定价为1540元的230ml神仙水，在万里目平台补贴价仅为899元，黑卡会员到手价更是低至681元，低于5折。

神仙水京东自营店与万里目价格对比

如此低价，很难不令人心动。背后正是万里目豪掷的“百亿补贴”。

据此前媒体报道，万里目用户分为创始会员、黑卡会员及普通会员三类。其中，黑卡会员注册即可得200万里币（万里币是万里目平台的通用代币，1元万里币价值等同于1元人民币），等值200元人民币，下单时可无门槛抵用。

烧钱补贴在各行业都屡见不鲜，但在奢侈品领域可谓首创。时代已变，看起来违和，却说不定会擦出不一样的火花。

百亿补贴能够保证产品足够低价，从而对年轻消费者带来难以抵挡的吸引力，正如万里目所宣称：“奢侈品不再是有钱人特有的专属，而是更多渴望品质生活、努力提升自己的用户的新追求”。

用户从何而来？百亿补贴辅之以近年来风靡的社交裂变玩法，或许会成为万里目迅速拉新的利器。据了解，每名万里目用户成功邀请一名好友，两人均可获得与人民币1：1抵扣的万里币。这种玩法的有效性早就得到了大量印证。

至于如何保证新用户留存，万里目也给出了解决方案：配备客服性质的专属顾问，真人实时回复，用足够优质的用户体验加强高价值用户运营，从而促进平台生态的健康运转。

在另一个杀手锏——正品保障方面，万里目则从一开始就宣称“全球货源地直采，确保100%正品，承诺假一赔十”。

据了解，万里目搭建了海外供应链与海外仓库，其供应链上游遍布十几个国家，40多个城市。合作伙伴有品牌供应商和欧洲买手店等，决定是否合作时甚至会参观其库房，以评估供应能力的高低，以此来保证万里目货源的稳定与安全。

万里目还向外界公开了其全球供应链的构成（《万里目全球正品货源大揭秘！》），每一件商品来源透明，连采购发票、订单记录都毫无保留展现在公众面前。

万里目平台上的护肤品，主要来自于海外免税集团和境外供应商，比如最受欢迎的LAMER精粹水，主要采购自海外两个合作供应商，LAMER面霜、乳霜、精华露、眼霜均采购自乐天免税店，SK-II神仙水、面膜、大红瓶均由香港合作供应商供货，采购货源来自自乐天免税店和台湾品牌专柜。

香港供应商的采购发票

LV、CHANEL包袋等均来自全国几十个国家的官网和专柜，其他国际一线奢侈品品牌如GUCCI、FENDI等均来自海外合作的上百家顶级买手店。

奢侈品货品采购记录

不惟如此，万里目所有进口货品合法合规清关，进口货品均可在互联网海关上查询清关记录。

此外，对于人们普遍关心的“真假”问题，万里目则从流程入手进行严控：接货入仓时检测商品；无论海外还是国内，均选择固定物流商；与中检集团达成合作，承诺“假一赔十”，以此保证万里目产品的品质。

目前，万里目平台涵盖包袋、服饰、鞋履、护肤美妆等多个品类，所涉品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等，均为已被市场印证为最受欢迎产品与品牌。

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此时进场刚刚好

万里目上线不久即大刀阔斧占领市场，背后是奢侈品消费市场与用户对奢侈品消费偏好的变化趋势。

贝恩咨询曾发布的《2015年全球奢侈品市场监测报告》显示，2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计从去年的3%进一步降至1%-2%，创下2008金融危机爆发以来次低点。同一年，LVMH、爱马仕集团、历峰集团、Burberry集团等股价均有大幅下滑。

此后，关于“全球奢侈品市场遇冷”的报道屡见不鲜。西边不亮东边亮，与此同时中国本土奢侈品市场却逆势反弹。

综合贝恩咨询数据来看，2010年全球奢侈品销售同比上升10%，而中国销售上升30%显著高于全球水平；2017年中国奢侈品消费者占据32%全球市场份额，内地市场奢侈品消费增速达20%；到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业46%的销售额，且近一半奢侈品消费将发生在本土市场。

高傲的奢侈品牌不得不转向中国市场，已毋庸置喙，问题在于如何抢占这一迅速崛起且潜力极大的新高地？

近10年来，随着消费群体的日益年轻化，以及线上市场的日益成熟，一大波奢侈品垂直电商前赴后继扎入中国市场。

然而，国内，一众奢侈品电商平台兜兜转转，折戟沉沙，互联网巨头阿里、京东虽也在奢侈品业务有所发力，却远未有垄断之势。

国外，知名奢侈品电商YNAP和Farfetch于2012、2015先后进入中国，但至今依然不温不火。去年与京东旗下toplife合并，获得京东一级入口的Farfetch正不断弥补本土劣势，试图在中国市场抢占更多份额。

可以说，国内奢侈品电商领域依然相当有得玩，而疫情的爆发，则带来了更多想象空间。

简单剖析此前奢侈品电商大面积失利的原因，大抵有两个：一是奢侈品牌拥抱年轻群体的姿势仍显生涩，业界一度认为，讲究传承家族式设计的奢侈品牌们，没能跟上快速变化的由千禧一代引领的时尚风潮，是它们业绩下滑的“罪魁祸首”；二是此前尽管中国人奢侈品消费金额已占全球三分之一，但据贝恩咨询数据显示，其中超60%奢侈品消费依然是在国外完成。

疫情的出现，开始让这一局面迅速出现转机：出国限制带来的高达5000亿的欧美旅游境外奢侈品消费需求，势必要转向国内进行消化，而国内奢侈品市场早已是年轻人的天下。

天时地利人和，万里目此时进场刚刚好。

架子已经搭好，资金也已到位，接下来万里目会如何在传统甚至古老的奢侈品领域，以更适配年轻市场的打法，野蛮进击，很值得一看。