苟活者，国美电器_风闻

来源：零售老板内参 （微信ID：lslb168）

文：谢康玉

买家电，上国美？还是上苏宁？这种纠结，这是今天连90后都不怎么有感的话题。对于很多消费者来说，国美这家曾经的家电卖场霸主，很久不在他们的视野了。

甚至对很多年轻消费者来说，他们更熟悉的是“买家电 上京东”，至于国美当年的辉煌，不甚了解。除了十年如一日的门店还显示着国美的“老资格”，找不到太多为人称道的点。

不仅在消费者的心智中，在整个行业内，这家公司也处在要被挤出牌桌的边缘位置了。而这家公司的创始人黄光裕，曾经是中国家电业的统治级人物，是中国家电业的最大庄家。2008年黄光裕入狱前，国美市值最高曾接近千亿元。而12年后的今天，国美只有155亿港元。

今天（3月31日），刚刚发布的国美2019年财报显示，国美零售销售收入为594.83亿元，亏损25.9亿元。对比昔日老对手的苏宁，同期收入为2703.15亿元，净利润110.16亿元。

时间倒回到12年前的2008年，国美与苏宁还是营收旗鼓相当，利润高过一头。当年的半年报中，国美录得收入248.74亿元，净利润12.34亿元；彼时同期苏宁实现营业总收入259.19亿元，净利润11.01亿元。

对比之下会发现，12年过去，国美还不如当年的国美，而昔日的对手们早已远远将它甩在身后。可以说，黄光裕的妻子杜鹃、妹妹黄秀虹、铁杆部下王俊洲等人，联手解决了“陈晓夺权”事件后，国美就一直处于“守业”状态了。

苟活之下的国美

近些年的国美，看起来是一年比一年吃力，永远在扮演着追风者，频繁的变换战略，又总是比别人慢一拍。

以至于这位昔日的老大哥不得不放下身段。先是在2018年入驻拼多多的品牌馆，后又在不久前入驻了此前的劲敌京东，以“店中店”的形式，为自己续点命。

在入驻京东的消息之前，大众和行业已经许久不曾听到这家公司的消息。人们上一次谈论起国美这家公司，可能还是2019年春，传出黄光裕要出狱的消息。每次出狱传闻一出，就会短暂的来一波股票上涨。这个逻辑似乎在于，国美的下滑始于黄光裕入狱，所以国美的重振也需要黄光裕回归。

只是，这样的国美，黄光裕救得了吗？这样的国美，还等得住黄光裕吗？

根据《2019年中国家电市场报告》显示，京东商城、苏宁易购、天猫分别以22.39%、18.09%、11.72%的市场份额位列前三，国美以4.88%屈居第四。而这才是家电行业排名，放到整个综合零售商的大盘子里，这个排名会更加难看。

从当年占据家电市场大半壁江山的风光无两，到今天这般，不能说国美没有努力过。事实上，国美这些年也没少折腾，全渠道、做手机，搞家装，新零售……这些年的风口一个也没拉下，不过效果正如外界看到的，依然步步倒退。

这些年国美的战略几乎是一年一换，2014年是O2M全渠道，2015年是“1+5”；2016年是“6+1”，2017年是“家·生活”，2018年是“三新”，2019年又是“三端合一”……花样翻新的“追风”下，基本都是在一些炫目词汇中包装过时概念。

而持续的战略转型带来了何种成果呢？从财报来看，门店收入不增反降，新业务贡献收入依然很小。时至今日，国美依然是一家家电销售占比超过90%的零售商，实体卖场依然是贡献收入的主力。

不过在这些年的折腾下，门店的情况并没有好转。其旗下1308家可比较门店的的总销售收入，从去年的519.77亿元下降4.45%至496.64亿元。新业务（包括柜电一体、家装及家居等）的收入的占比虽然有所提升，但贡献并不大，仅有8.98%，最后反映在整个收入大盘上，就是整体同比下滑。

4年前，国美还尝试过做手机，而如今手机业务所在的国美通讯，已连续两年亏损并处在退市边缘。

1月中旬，国美通讯发布了2019年业绩预告，预计 2019 年度归属于上市公司股东净利润为-7.5 亿元，同比增亏96.33%，由于已连续两年净利润为负，且2019 年末归属于上市公司股东的净资产为负，公司股票面临着港交所退市风险。

2018年，国美创下了上市以来的最高亏损纪录。2019年上半年，亏损在继续，市场份额在继续萎缩，全渠道份额跌至6%，在线销售的市场份额不到3%。

这一桩桩一件件不利现象，都让外界对国美这家公司感到失望。

2月底，国际评级机构标普将国美零售列入负面评级观察中。标普认为，国美零售本已经营业绩承压，加之疫情影响，其财务缓冲可能不够，且可能面临流动性风险。

在“守业”中步步落后

亏损收窄，算得上是国美2019年报中，为数不多的可以拿出来说的点。而亏损的收窄技巧，某种程度上是靠“抠”出来的。

在各种广告植入、代言人满天飞的今天，你有多久没有见到国美的名字了？国美上一次启用代言人还是在2018年，为了力推当时的手机业务，此后国美的名字就淹没在竞对们的广告雨中了。

带来的好处就是，经营费用（包括营销费用、管理费用及其他费用）的大幅下降，从去年的154.46亿元，减少23.78%至117.73亿元。

而在“集团对费用的控制加强了力度”的背后，是一个在“抠缩”和保守做派下步步落后的国美。

“连续10个季度盈利”，这是2017年之前国美财报一贯的宣传口径，也是转移关注点的标准财报公关话术。

事实上，这在很多企业身上都被印证了是一个不好的信号。持续盈利但增长放缓，在资本市场，这样的公司会被划进“没有想象力、看到天花板”的那一类。

线下家电卖场日子不好过，已经不是这一两年的事了。2009年，当时华尔街金融危机影响最深的一年，全国居民消费价格出现了自2003年以来的首次下滑，对线下零售实体产生了不小的影响。

同时电商对于线下的冲击开始越来越大。虽然网购在当年的社会零售总额中的比重还不到2%，但是在网上购买通讯数码、电脑及家电产品的消费者已经占到了整个网购群体的近1/4。

在网购趋势已经不可逆转的情况下，线下卖场纷纷开始转型。国美的起步其实并不算晚，早在2006年就涉足电商，只是后来其发展计划受陈晓和黄光裕之争，以及黄光裕入狱而搁浅或滞后了。

虽说在起步滞后了，但却并不意味着国美没有机会。只是电商的机会，活生生被国美在“守业”的策略下给拖没了。

2012年8月12日这天，京东为了扩张品类，和苏宁打了一场中国电商史上的经典价格战。京东那天的百度搜索指数，飙涨百倍。这一天，也是将电商当作可有可无的国美网上商城，宣告掉队的开始。

与苏宁在全渠道道路上的坚定和激进不同，国美一直都走的小心试探。杜鹃在过去多次强调一点，“一家企业，尤其是一家上市公司，必须要持续的盈利，稳中在变”。

一切不以赚钱为目的的公司，都是耍流氓。尤其是一家上市公司，还要为投资者负责，这话其实没毛病。但这话听起来其实有些耳熟，很多囿于过去又难企未来的公司，都说过类似的话。

而国美说出这句话，很大程度上源于——无论怎样，先得保证不能把黄光裕留下的国美给败了。在这样的大前提下，我们看到的国美，从当年扛起中国商业领袖地位的霸气国美，变成这些年的“保守派”国美、“追风者”国美。

在苏宁大张旗鼓的一边调整线下业务，一边加速线上全品类平台化扩张时。国美电器依然坚持以实体店为主、小心尝试性探索多渠道转型。

可惜的是，时至今日，国美的线上和线下，依然是两个业务，两套班子，两种目的，互不交集，互不赋能的存在。这使得所谓的国美全渠道，从来没有真正意义的打通。

而这一茬还没做好，国美又开始做手机了。

2015年的“做机”潮风靡一时，国美从2016年宣布做手机，到用一年时间收购一家ODM公司把手机做出来，已经时值这波风口的退潮。那年的手机市场，华为已经通过Mate 9系列、P 10系列抢占高端市场。小米正在遭遇创业来的第一次低谷期，迁移到成都的罗永浩败相已露。整个国内智能手机市场面临第一次大洗牌。

依稀记得国美手机相关负责人，在当时的发布会上介绍这款产品时说：“市面上其它手机有的功能我们都有”。言外之意，这款手机并没有什么过人之处。

同样是在2016年，苏宁正式投奔阿里阵营，永辉加入京东大家庭。孤身一人的国美，显得有些落寞。

2016年10月，马云提出“新零售”后，京东推出“无界零售”、苏宁提出“智慧零售”。国美，依然很安静。

2017年初，国美终于提出“重新定义零售”的新战略，其中包括“6+1”：“6”是用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王，“1”是指线上与线下融合为用户带来全新服务体验。很难想象连表述都这么复杂的概念，是在新词满天飞的2017年提出的。只能说，国美不知外界怎么看，外界不知国美怎么想。

2017年年底，国美自己也感觉不合适，重新提出了“家·生活”概念，试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。概念虽好，但服务，尤其是家装的标准化难度之高在过去有目共睹。

在外界尚未鉴定出国美做服务商的过人之处时，国美“共享零售”战略在2018年上半年又来了。你以为完了吗？NO！2019年，国美又提出“三端合一”概念。可惜，不管是从财报表现还是消费者的感知，国美的诸多新战略都暂时没看到什么效果。

而在此之前，被国美给予厚望的国美在线（现在的国美互联网），也是CEO一年一换。在方巍接手CEO之前，国美在线CEO的位置五年五易，走马换将的原因，杜鹃直言“业务发展速度慢，没有达到预期目标。没做好就是没做好。”

守住黄光裕留下的国美

把电商做起来，属于黄光裕妻子杜鹃，当作她掌舵国美期间最重要的使命之一。按杜鹃的话说，这也是黄光裕有朝一日归来，自己能给他的最好的礼物。事实上，与其说是看重电商，不如说是看重盈利，看重守好黄光裕留下的国美。

解决完“陈晓夺权”危机之后，杜鹃曾经出任过国美一号人物一段时间，并用1年时间让公司扭亏为盈，将公司从亏损8亿做到2015年的盈利12亿。当时看起来，一切都在往好的方向发展。

可惜，保守前行的副作用，开始接踵而来。国美市场份额的持续萎缩，和天花板的过快来临。

2017年开始，国美零售再度陷入亏损。从亏损4.5亿，一路亏到2018年48亿的新高度。2019年的财报，更没让外界失望，亏的更夸张。

但有意思的是，尽管国美已经连续亏损3年，但黄光裕的身家却和刚入狱时没有太多差别。

2019年胡润百富榜上，黄光裕家族的财富依然有225亿，虽然排名已从当年的第1名，退到了149名。入狱后的黄光裕，依然以230亿元名列榜单的第17位。黄光裕出事的2008年，更是中国首富。

其实直到今天，国美也没有对外明确表示，国美的实际操盘手是谁？我们只知道有三个关键人物：黄光裕妻子杜鹃、妹妹黄秀虹、忠诚的老部下王俊洲。而杜鹃对外的title（头衔），一直是一句模糊的“国美集团杜鹃女士”。

黄光裕所在的国美辉煌时期，在国美可以说是“一言堂”，拥有绝对话语权。从公司内部到资本市场，都对这位“霸气外露”的商业奇人有着绝对的信任。所以公司各项事务从决策到执行都很顺畅。而如今看起来群龙无首的国美，着实不能让投资者感到放心，这很大程度上制约了国美的很多行动。

2011年，国美曾希望通过自持物业在二、三线城市开店，这在当时已有很多零售商在采取此方式。但这一设想遭到了资本市场的强烈反对，股价一度大跌4成，随即这一计划也不得不告一段落。

作为妻子的杜鹃，对于尚在服刑的丈夫，最大的责任和最低的底线，就是看守住国美这笔资产不崩盘，然后等着丈夫出来后，圆满的交给丈夫，让丈夫再带着国美二次腾飞。

可惜，上述从财报和实际情况看到的是，国美一直处在安全红线的最后一丝边缘。今天公布的2019年财报，好像连这个最后一次安全的红线，就要守不住了。

也有人说，国美的问题出在人不行。

杜鹃曾说过这样一番话：“现在的国美，还是在一个既定的道路上前进，如果它要有一个革命性的转折的话，我希望未来有这样的人，他有能力让大家信服他，能够带领这个公司有创新性的思维，带领公司走到下一个阶段。”

杜鹃的言下之意，国美一直在等一个高人，来带国美走出现在的境地。既然现在没有，那就还是先守住原来的摊子。

事实也是如此，国美可能从未给过这个人出现的机会。经历过2009年陈晓事件的黄氏家族，可以说很难去再去信任职业经理人了。五年五易电商业务CEO人选，某种程度上也源自于此。

而在没有信任的情况下，职业经理人也在国美活得很难。原本职业经理人就存在一种共性问题，更多考虑在任期内把业绩包装的漂亮一些。而放在国美这样一家有着特殊伤痛的公司，除了业绩，还得时刻证明自己的服从。不求有功，但求无过。

在这样自上而下的“守业”风格之下，国美走到今天这个局面，也就不难理解了。只是，这样一个疲疲惫惫的国美还等得到黄光裕归来吗？等来黄光裕的它又能从十余年的“本份”中重回“狼性”吗？

一切都是未知，但每一个国美的投资者，都期待着这个答案。