疫情会如何改变体育营销格局？_风闻

能够在时代改变之前率先出击，这就是成功者的做法。

欧洲杯和东京奥运会双双推迟，2020这个体育大年变身体育“灾”年。很多人希望2020年重启，但这也只能是停留在口头上的玩笑罢了。体育产业很受伤，因为很多原有的计划体系被打乱，影响的是方方面面的利益相关者。

然而我们也不能长时间沉浸在悲观的情绪里，现在正是一个重新整理思路的好机会。随着时间的推移，我们会看到更多新技术、新想法以及新商业模式在市场上出现，而对于身处体育产业领域的每一个参与者而言，我们都要思考一个问题，是否已经在一个可见的新时代里积累到了足够多的生存筹码。

当体育遭遇不可抗力，体育版权所有者就被束缚住了手脚，但是它们不会涉及生死的问题，因为它们具有一个强大的品牌，这些品牌价值不会因为外力而改变。空窗期越长，人们对于体育的需求就越迫切。相信如果有哪家电视台现在能够直播一场群众街头足球比赛，也会得到体育迷的拥护，这是一部分人不可或缺的精神需求。

然而对于体育广播公司和众多的体育赞助商而言，这就是一段等不起的艰难时光。他们不会甘心金钱以及潜在用户的流失，而且不要忽略，也许有人已经做好了弯道超车的准备。能够在时代改变之前率先出击，这就是成功者的做法。

1.

产业破圈

OTT互联网电视服务平台FuboTV日前与虚拟娱乐公司FaceBank集团达成合并协议，旨在使其体育和娱乐产品多样化。受到新冠肺炎疫情的影响，体育赛事直播被按下暂停键，而FuboTV希望迅速改变内容焦点。公司首席执行官大卫·甘德勒（David Gandler）表示，新公司的目标是为消费者提供技术驱动的有线电视替代服务。

当数字媒体大肆掠夺传统线性广播公司固有领地的时候，体育内容交付就面临着很多新的可能。过去两年，有关体育数字化发展的命题也免不了充斥一些陈词滥调，但是这次疫情带来了一次重新洗牌的机会。可以肯定的是，全球消费者的内容消费习惯仍然会处在不断变化的态势中，只有真正具有颠覆性的技术才可能引领潮流。FuboTV迈出了这一步，不能说这是无懈可击的，但是足以给行业带来新的思考。

禹唐认为，商业的未来属于品牌和创造者，他们可以在一个无缝的、吸引人的、互动的环境中把商业和内容拉近。在体育的范畴里，这样的环境尚不成熟，因为这本来就是一个慢产业，需要很多外部因素推动才能实现真正意义上的破圈。当商业、内容、用户和体育IP在一个圈层实现有效互动融合的时候，他所能承载的商业价值才是可以最大化的。体育的核心利益相关者在一种商业思维定势中盘旋太久，这次疫情会将他们引导至一个新的方向。

2.

情感把握

赞助分析洞察机构Performance Research总裁杰德·佩尔索尔（Jed Pearsall）则表示，在疫情烟消云散之后，一切如常，如果赛事组织者认为自己只需要重新打开大门，粉丝就会聚拢而来，这是一个极为错误的想法。他们必须改变自己的营销策略来吸引球迷和赞助商，当然，转播商和赞助商也要重新适应这个世界，这是一个系统下的连锁反应。

**疫情发生后，体育背负的社会责任会更加凸显，对于资源方和赞助商而言，他们自然也不能忽略这一点。**中国乒乓球队主动捐出卡塔尔公开赛的全部奖金，中国乒协还在国内疫情爆发初期积极在海外购置口罩等防护物资，这些举动背后的社会影响不亚于夺得一项冠军。此外，像德约科维奇这样的顶尖运动明星也都在贡献着自己的力量，这其实也是体育核心价值的体现形式。

而从营销的角度看，禹唐认为，赞助价值的实现从根本上看是一种社会关系有形化的过程，具体来说就是，营销过程是赞助品牌与社会热点、相关责任以及受众情感和情绪深度融合的成果表现。

以往，有些品牌可能只满足于用较低的成本来获得品牌信息可见性的机会，对于短期投资而言，这种方式依然可能让品牌达到预期效果，但是对于一些长期合作伙伴关系而言，就要考虑更多的变量。体育受众群会更加多样化而且情绪化，过于直接的方式可能会引起反作用，从而增加信息遗漏的概率。

佩尔索尔还认为，接下来将会有一波新的赞助浪潮，这些参与进来的企业品牌更关注社区影响力以及讲好故事的方式，并且更注重聆听群众的声音。这表明商业赞助并非一定以直接的商业利益为出发点，有关社会责任的考核会占据更大的比重。这是一个正在发生的转变，但是疫情加速了这一变化。

3.

营销超越

一些品牌希望他们的赞助伙伴关系是双向的，找到方法与体育联盟或者俱乐部保持联系是至关重要的，而不能将这样的关系停留在原地。**禹唐认为，赞助品牌需要不断地激活，也许有人认为这是一种高成本的操作，但是在数字社交媒体资源如此丰富的大环境下，无论资源方还是赞助品牌，停滞不前才是最大的浪费。**所幸的是，有一些体育营销品牌已经在做这方面的思考，很显然，他们能够在这次疫情冲击中建立起相对优越的防御体系。

像英特尔、耐克这样的大品牌已经开始在电子竞技领域有所投资，这就使他们可能通过更广泛的数字合作，最大程度避免目前体育市场动荡带来的侵扰。此外，大家也许还没有忘记去年引发的女子体育热潮。的确，女子体育在可见性上已经有了巨大改善，但是这足以成为品牌为其投入巨额赞助费的理由吗？

现在，我们有时间静下心来思考一下了。赞助品牌需要超越创造内容的范围，并真正开始接触社区。在这个不确定的社会环境中，这确实会引起人们的共鸣。长久以来，体育赞助被固定在一个固定的操作公式中，缺乏创新的思考。不过也有很多品牌开始重新梳理赞助的真正意义，获得赞助授权只是一个开端，赞助商更要思考的是推动参与度上的超越，创造更多的附加价值。

越是在这种全球“灾难”面前，体育就越发显得难能可贵，而它的社会属性就会充分显露出来，这也是品牌在当前这个特殊时期应该好好把握的一个营销方向。