“增、控、降”，恒大的战略新公式_风闻

什么是战略？

是攻城拔寨、号令千军的清晰画面？亦或是披荆斩棘，迈向全球的辽阔蓝图？

显然，这些答案都只是片面的，而着眼于商业历史，关于战略的那点点微光，往往就淹没在这些对宏大场景的想象之中。

战略同样可以朴素而简单，正如欧洲著名管理学家弗雷德蒙德·马利克所说的那样，真正好的战略未必多么曲高和寡，它可能只是企业经历一个复杂阶段时的导航仪，人们整理出手头所有有用的参数，再借由这一导航系统的重新配置，不断修正自己前行的方向。

而在这一配置的过程中，那些源自财报、表格里的数据，往往也将被赋予全新的意义，甚至最终成为企业战略的一个注脚。

至少，对于地产企业恒大来说，关乎他们未来三年的发展战略，就与一份充斥着翔实数据的年报密不可分。

以变应变

新时代的“转型三策”

3月31日，恒大公布了他们2019年度业绩报告。

报告期内，公司实现合约销售额6011亿元，同比增长9%；核心利润408.2亿元，同比下降48%；资产负债率77.9%，同比增加4.2个百分点；净负债率159.3%，同比增加7.4个百分点；现金余额2287.7亿元，同比增长12%。

相比于亮眼的财报数据，发布会中，更加引人注目的，则是恒大集团董事局主席许家印的出场，和他所带来的恒大发展新战略。

在滔滔不绝回答各路提问的同时，许家印正式宣布，恒大将转变发展方式，全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略。

这之中，“高增长”就是要实现销售高速增长，整个2020年，恒大内部的目标是要实现8000亿元的销售，到2022年要实现1万亿元的销售；

“控规模”就是要严控土地储备规模，实现土储负增长，截止目前，恒大的土地储备大约是2.93亿平方米，未来3年每年要降低3000万平方米左右，到2022年降低到2亿平方米左右；

如今恒大拥有2.93亿平米的土地储备，因此可以充分利用现有土地储备，在确保集团持续发展的同时大幅减少支出，为新战略的实施提供有力保障。换言之，适当减少拿地，控制土地规模，有利于回笼现金流，稳定基本盘。

而“降负债”则是要把有息负债每年平均下降1500亿元，到2022年要把总负债降到4000亿元以下。

三条战略之下，目标直接了然：在保证销售额的前提下，通过控制成本和负债，来提高企业整体的利润规模。

而对于恒大来说，这一战略的提出，显然也经过了缜密的思考。

为了显示对于这一战略的信心，数据早已烂熟于胸的许家印还在现场算了一笔账：

“2018年、2019年，恒大销售回款每年维持在4500亿元左右，如果今年实现销售8000亿元，回款按7000亿元计算，就会增加2500亿元的销售回款。同时，恒大今年减少土地储备3000万平方米，就等于减少600亿元的支出。这样一增一减，就一定能实现今年有息负债下降1500亿元的目标。”

洞悉市场

头部房企的攻守之道

一个日趋“稳健”的房产巨擘，这是恒大对于自身的战略新定位，也是对国内地产行业的一次深刻的“再审视”。

而这背后，同样也体现着恒大对于市场的敏锐反应和战略决策层的与时俱进。

对于企业战略的制定，专注于管理咨询的学者理查德·梅鲁尔克曾经半开玩笑的讲过这样一个故事：无论是到什么地方演讲，台下递来的小纸条里，总有许多成功人士向他询问自己企业的“百年大计”。

这似乎是各个行业的通病，面对战略的规划，人们总是寄希望于一个恒久不变的模板，借助于这一模板，企业在任何时候都可以按部就班的实现业绩增长。

这一商业版本的“刻舟求剑”，显然是对战略的一种误读，事实上，没有企业的战略是一成不变的，而战略的意义，正是在于深刻洞悉市场潜在的变化，从而调整企业发展的方向。

回归国内市场，一方面，“房住不炒”“三稳”等既定政策短期内难以看到变动的可能，另一方面，地产行业的洗牌和竞争格局也正在变得日趋激烈，行业资源和优势正在普遍向头部房企集中。

以恒大集团为例，2006年时，恒大的市场份额还仅仅只占0.4%，现在已经占到房地产企业全年销售的3.8%。2019年前百大房企的市场占有率已经高达61.5%，而在十年前，这个数字只有21.79%。

这之中，房企行业的头部三甲就占据了12.6%的销售份额，而在未来3至5年内，这一比例还将进一步增加至20%。

纵观国内地产市场格局，未来相当一段时间内，强者恒强仍是不变的主基调。而另一边，存量市场的出现，国家的宏观调控，也在催动着这一行业内部的“自我优化”。

恒大此次亮眼的财报数据背后，同很多头部房企一样，高负债的问题也一直存在。相比之下，去除房地产的金融属性，回归其实体经济的本原，这不仅关乎恒大的未来，同样也决定着市场今后的格局。

这或许也是恒大战略天平上的一块重要砝码，而回顾过去，恒大此次战略变革也并非完全“空穴来风”。

事实上，早在2017年开始，恒大就已经开始沿着国家房地产发展的思路在做转型。

数据显示，过去三年里，恒大的销售均价基本维持在1万元左右，土地成本在1600元/平方米至1800元/平方米之间，销售的房价和购买的地价基本保持均衡。而在开发端，恒大项目中，140平方米以下的房屋占96%，总体策略基本以刚需为主。

这一点，从恒大去年69%自住型需求的销售数据也可窥见一斑。从这个角度来说，恒大在这一阶段主动选择“高增长、控规模、降负债”的战略，并不是逆市场的改革，反而是建立在高瞻远瞩格局下的“顺水推舟”。

锤炼内力

战略转型的核心保障

在那之外，战略的意义并不仅仅在于纸面的含义，其落地化的过程和结果，同样决定着企业发展的轨迹。

无论什么样的战略，最终所需要的，都是论证和执行两端双向度的支撑。而恒大对于此次战略的信心，同样与他们过往多方面的成果密不可分。

此前，基于对市场和企业自身的深刻理解，恒大每次提出新战略，几乎都是恰逢其时，也都取得了出色的现实印证。

2015年，恒大抓住机会实现跨越式增长，销售额先从1300亿元增长到2000亿元，又从2000亿元增长到3700亿元，再从3700亿元增长到5000亿元，三年几乎翻了四番。

2018年初，针对高速增长之后如何让公司的管理跟得上企业的发展，恒大又提出发展模式转变，通过2018年、2019年的降负债、去杠杆，公司转型业绩斐然。

而在今年年初的疫情之中，面对全国各地的售楼处全面关闭的现状，恒大于1月份率先开始未雨绸缪，推出网上销售平台——“恒房通”，更是取得了出色的成绩，在百强房企销售额普遍下滑的情况下逆市大涨，一季度实现销售额1465亿，大增23%；销售回款1133亿，大增55%，行业排名第一。

全新的营销模式之外，恒大因时而变，以变制变的战略决策，更是他们始终能够跑赢市场风浪的关键。

除此以外，业内普遍认为，恒大一贯以来过硬的产品品质、强大的管控能力和团队执行力，也都是其实现“高增长、控规模、降负债”战略目标的巨大优势和前提。

在管理上，恒大素来狠抓队伍、制度和文化建设，形成强大的团队执行力；在产品打造上，所有环节都从严管控，通过打造环节精品提升产品品质，不断增加产品附加值；在成本控制上，通过统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营，实现成本持续下降。

这些润物细无声的优势，在这个时间节点，同样也成为了恒大选择这一战略的又一助力。

自1997年成立于广州以来，20多年的时间里，恒大一步一个脚印逐渐成长为中国最具实力的房地产龙头，离不开期间多次的战略转型，和一直坚持的“战略制胜”之道。

回溯既往，恒大每一次战略决策的推行，都似乎预示着行业格局巨变，而每次一关键战略的抉择，最后也总能得到市场的验证。

正如许家印所说：越是市场不好的时刻，越能展示恒大的功底。

而这一次，对于全新战略蓝图下那个更加稳健的恒大，市场同样没有拒绝的理由